Familienunternehmen: Warum Marketing und Tradition vereinbar sind

06.11.2015
 

Auch Familienunternehmen müssen Marketing machen, zumindest wenn sie langfristig Erfolg haben möchten. Viele setzen dabei auf Regionalität.

Auch Familienunternehmen müssen Marketing machen, zumindest wenn sie langfristig Erfolg haben möchten. Viele setzen dabei auf Regionalität. Zwei Beispiele.

"Hier am Schliersee - das ist meine Heimat", sagt Ex-Skiweltmeister Markus Wasmeier in einem Werbespot und wandert dabei durch die Gebirgslandschaft. Und aus seiner Heimat kommt auch der Käse von Bergader, der in dem Spot beworben soll. Seit über 100 Jahren wird in Waging in Oberbayern nämlich besonderer Käse hergestellt.

Bergader ist ein Traditionsunternehmen in Familienbesitz, das mittlerweile in dritter Generation geführt wird - und zu den führenden deutschen Blaukäseherstellern zählt. Mehr als 550 Mitarbeiter stellen jährlich mehr als 32.000 Tonnen Käse her. Eine Erfolgsgeschichte, die nicht ohne das gute Image möglich geworden wäre, das sich das Unternehmen in den vergangenen Jahren aufgebaut hat - auch mit Hilfe von verschiedenen Marketingmaßnahmen.

"Jede TV-Kampagne muss sofort wirksam sein"

15 Millionen Euro umfasst der Werbeetat des Unternehmens insgesamt - und das bayrische Traditionshaus lässt sich dabei von ein bis zwei Werbeagenturen beraten. Bergader ist nach eigenen Angaben allerdings noch immer dabei, das Unternehmen zur Marke zu machen: " In den 1980er-Jahren gab es bei uns nur Monomarken: Bavaria blu, Bonifaz, Biarom und andere Käsesorten. Der Name Bergader kam allenfalls noch als Absendermarke vor: Bergader Edelpilz. Damals war die Käsebedienungstheke die hauptsächliche Angebotsform. Eine Markenführung bis hin zum Verbraucher war kaum möglich", sagt Beatrice Kress, die das Unternehmen in dritter Generation führt, ihr Sohn Felix wird die Familientradition künftig wohl weiter führen.

Mit klassischer Werbung, also Werbung in etwa Zeitungen, im Radio und Fernsehen, werden im Hause Bergader nur der Bavaria blu, der Almkäse und der Bergbauernkäse beworben. "Jede TV-Kampagne muss sofort wirksam sein und sich in nachhaltig höheren Absatzzahlen niederschlagen", sagt Beatrice Kress, Chefin von Bergader. "Als Mittelständler können wir nicht nur auf langfristige Wirkungen setzen. Wir überprüfen die Werbewirkung bei jeder Kampagne und justieren nach, wenn die Wirksamkeit nicht oder unzureichend gegeben war."

Die Privatkäserei hat bislang ein gutes Händchen bei ihren Kampagnen bewiesen: 2012 etwa warb Markus Wasmeier für den Käse - und drehte einen 23-sekündigen Heimatfilm und stellte gleich die neue Marke "Bergader Bergbauern" vor. Ein regionales Produkt, das in der Heimat beworben wird, aber in Deutschland bekannt werden soll - das ist die Strategie der Marketingexperten von Bergader.

Eine Bockwurst als offizieller Botschafter ihrer Heimatregion

Auf Regionalität setzt auch Metten Fleischwaren aus dem Sauerland: Für seine "konsequente Führung der Unternehmensmarke "Metten" sowie die Produktmarke "Dicke Sauerländer" Bockwurst gab es 2015 den Marketingpreis Südwestfalen. "Eine Herausforderung ist für uns immer wieder, dass das Markenbewusstsein der Konsumenten im Wurstbereich eher gering ist", sagt Tobias Metten, Geschäftsbereichsleiter Marketing und Vertrieb und Mitglied der Geschäftsführung. Das Unternehmen aus dem sauerländischen Finnentrop wird bereits in vierter Generation betrieben.

"Wir pflegen unsere Marke und handeln seit Jahrzehnten nach unserem Anspruch: 'Metten - Bestes aus Fleisch'", sagt Metten. Das bekannteste Produkt ist dabei die "Dicke Sauerländer" Bockwurst, die gleichzeitig Deutschlands meistgekaufte Markenbockwurst in der Dose ist - und das seit mittlerweile 50 Jahren. Entsprechend wird sie auch vermarktet: 2012 wurde sie mit einem Wetterballon auf eine Höhe von 35 Kilometern in das Weltall geschickt. Außerdem ist sie offizieller Botschafter ihrer Heimatregion und macht damit auch Werbung für das Sauerland und NRW.

Das hat Erfolg auf den die Sauerländer stolz sind, vor allem auf die Ideen, die aus dem eigenen Haus kommen. Denn nur bei speziellen Sonderprojekten arbeitet Metten mit externen Agenturen zusammen. "Vorteil hierbei ist sicherlich die Vermeidung von Schnittstellenverlusten sowie eine hohe Flexibilität. Von Nachteil können sich jedoch eine eingeschränkte Kreativität sowie ein gewisser 'Tunnelblick' auswirken", sagt Tobias Metten. Das Marketingbereich liegt deshalb auch nur im mittleren sechsstelligen Bereich.

Der wohl bekannteste Werbespot eines Familienunternehmens kommt aber vom Wuppertaler Konzern Vorwerk: Der Satz "Ich führe ein sehr erfolgreiches, kleines Familienunternehmen" von Schauspielerin Katja Weitzenböck dürfte noch den meisten im Kopf sein, andere Spots hingegen verblassen. Das macht auch deutlich, wie schwer es für Traditionsbetriebe sein kann, wirklich eine erfolgreiche Kampagne zu machen - mit vergleichsweise geringem Budget oder personellen Kapazitäten.

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