Fernsehen ist das neue Fernsehen: Wie junge Zuschauer die TV-Nutzung für sich neu erfinden

11.12.2015
 
 

Viel Aufregung gab es in der jüngsten Vergangenheit um die Zukunft des Fernsehens. Da sind zum einen die mutigen Thesen der neuen VoD-Anbieter, etwa die von Netflix-Chef Reed Hastings, der das lineare Fernsehen schon mal für todgeweiht erklärt. Und zum anderen sind da die wehrhaften Versuche der Fernsehindustrie, die eine verloren gegangene Generation von jungen Onlinenutzern spätestens nach der Aufnahme eines ordentlichen Berufes oder allerspätestens in der Familienphase wieder auf dem Schirm haben wollen.

Dabei ist das Fernsehen tatsächlich sehr lebendig und äußerst flexibel. Es folgt seinen Zuschauern einfach dorthin, wo diese ihre Aufmerksamkeit zur Verfügung stellen. Das Fernsehen an sich verändert sich gar nicht: Es ist nach wie vor Information und Unterhaltung mit bewegten Bildern. Dabei verändern sich nur die Nutzungsarten um "das Fernsehen", dessen Erscheinungsformen und ganz besonders der Fernsehbegriff selbst.

Junge Nutzer haben einen ganz anderen Fernseh-Begriff

Ältere Zuschauer verstehen unter "Fernsehen" in der Regel nach wie vor das, was linear von einem klassischen Fernsehsender auf das heimische Fernsehgerät geliefert wird. Bei den Jüngeren aber ist das längst nicht mehr so. Ihre Definition von "Fernsehen" geht sehr viel weiter, wie eine aktuelle Nutzerstudie zeigt (Goldmedia, Oktober 2015). So ist für mehr als 50 Prozent der 14- bis 19-Jährigen auch die Bewegtbildnutzung über das Smartphone bereits "Fernsehen". Diese Zahlen belegen einen Trend, der sich auch 2016 verstärken wird: Die Sichtweise auf dieselbe Tätigkeit verändert sich in Abhängigkeit von Übertragungskanal und Gerät.

Für das "Fernsehen" können in allen Altersgruppen dieselben drei wesentlichen Nutzungsmotive identifiziert werden: Information, Entspannung und Unterhaltung (Goldmedia, Oktober 2015). Dabei zeigt sich jedoch, dass dieser Motive-Mix bei den jüngeren Zielgruppen über eine größere Variation von Geräten und Kanälen befriedigt wird. Ihnen ist es ziemlich egal, mit welchem Device sie sich informieren, entspannen oder unterhalten. Ältere Zuschauer hingegen ordnen den Geräten und Kanälen tendenziell nur eine bestimmte Funktion zu und nutzen den Fernseher so auch nur zum Fernsehen oder das Telefon eben nur zum Telefonieren. Jüngere Zuschauer haben diese klare Funktionszuordnung längst verloren.

Audience-Flow in der Programmierung wird unwichtiger

Zudem gibt es noch einen weiteren Trend, den das Fernsehen aussendet: Große Anbieter von Onlinevideos wachsen und wandeln sich. Die Struktur ihrer Angebote nähert sich dabei immer stärker dem klassischen Fernsehen an und folgt u.a. programmplanerischen Gesichtspunkten. Während bei einem klassischen Fernsehsender die Programmplanung versucht, einen Audience-Flow durch geschickte Programmierung zu erreichen, tun dies bei den Onlineanbietern allerdings ausgeklügelte Algorithmen. In beiden Fällen aber soll die Bindung zum Zuschauer verstärkt werden. Auch die wachsende Produktion eigener Serien zeigt, dass Erfolgsmodelle des klassischen Fernsehens immer mehr in die Onlinewelt transferiert werden. Der Trend bei den VoD-Plattformen, vom klassischen Fernsehen einiges abzukupfern, wird sich 2016 noch verstärken.

Von Florian Kerkau, Geschäftsführer Goldmedia

Der Artikel ist Teil des Goldmedia Trendmonitors 2016. Goldmedia gibt im Trendmonitor alljährlich in Form von Analysten-Kommentaren einen Ausblick auf relevante Trends in den Bereichen Medien, Internet und Telekommunikation des kommenden Jahres in Deutschland.

 

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