Gruner + Jahrs neues Weekly für Frauen: Wie stehen die Chancen für "frei!"?

12.02.2016
 

Das Freitagsgefühl für die ganze Woche will Gruner & Jahr mit seinem neuen Frauenmagazin "frei!" präsentieren, das auf "positive, bejahende Tonalität" setzt. Constructive News als Credo. Klingt vielversprechend. Kress.de wirft einen Blick in das Magazin.

Zum Einstand seines neuen Women Weekly schwemmt Gruner & Jahr an diesem Freitag 900.000 Freiexemplare von "frei!" auf den Markt. Ab nächster Woche gehen 500.000 Exemplare an die Kioske, einsneunzig das Stück. Der Markt ist übervoll, scheint es, die Printmedien bröckeln. Wie stehen die Chancen für "frei!"?

"In guten Jahren starten in Deutschland zwischen 180 und 200 Zeitschriften", weiß Norbert Küpper, Zeitungsdesigner und Veranstalter des European Newspaper Awards. Manche werden Giganten, wie "Landlust", andere versanden im Kiosk-Chaos. "frei!" will ein großes Stück vom Kuchen - und deshalb alles besser machen. Oder besser: anders. Ein bisschen zumindest. Die Chefredakteure Philipp Jessen (stern.de), Hans-Peter Junker ("View") und Redaktionsleiterin Annette Utermark wollen moderner und zeitgeistiger sein als die etablierten Weekly-Riesen. Die Zielgruppe zwischen 30 und 60 nicht verschrecken, aber doch insgesamt leichter wirken. Feel-Good statt Dramen, Weißraum statt überfrachteter Layouts.

Feel-Good ist Programm

Das Logo ist rot-blau, die Schrift klassisch: frei! Mit Ausrufezeichen, wie alles dieser Tage ein Ausrufezeichen hat, haben muss. Es dauert einen Moment, um die innere Abwehrreaktion einzuordnen. Blau-rot. Okay, das Blau der Partei ist heller, und doch ist der erste Eindruck eine unglückliche Assoziation.

Im Magazin selbst verliert sich der Schreck. Deutlich mehr Fotos als Text, knappe Sätze, hin und wieder kleine Zeichnungen im Stil der Verlagsschwester "Flow", mit der "frei!" auch die generell positive Grundeinstellung, darüber hinaus aber nichts teilt. Auf 84 Seiten wirkt das Layout in der Tat deutlich moderner als bei den Weekly-Wettbewerbern, doch wenig stringent - Experte Küpper, würde gerne "mehr visuelle Klarheit von 'stern', 'View' und 'Neon' sehen."

News! Service! Spaß!

Drei Rubriken hat das Heft im Angebot: News! Service! Spaß!
News!, das sind vor allem "Die 7 Top-Stories der Woche": Eine "unendlich glückliche" Maria Furtwängler, der attraktive kalifornische Tierarzt Dr. Evan Antin, die Kanzlerin und ihre Krafttank-Geheimnisse (Urlaub! Uckermark! Obst!), eine amerikanische Skifahrerin, die einen 300-Meter-Sturz überlebte, eine irische Dreijährige, deren verlorener Stoffhase im Luxushotel urlaubte, eine englische Braut, die ihre eigene Hochzeit ausrichtete und - der österreichische Bergdoktor. Kann man mögen. Positiv herauszuheben sind die Aktualität des Heftes (wie Dunja Hayalis Goldene Kamera) und die hauchzarten Würdigung von Umbruchsdenken (die neue Diversität von Barbiepuppen).

"Es ist sicher nicht leicht, in dem Dschungel der Frauen-Zeitschriften eine Lichtung zu finden, die bisher keiner entdeckt hat. Der Themenmix ist sehr breit angelegt, nicht nur Mode und Kosmetik, sondern auch Promis, Rezepte und Landlust", fasst Norbert Küpper zusammen.

Breit angelegter Themenmix

Von allem etwas. Hebt sich "frei!" genug ab, um auf dem Markt Bestand zu haben? Um die jüngeren Leserinnen anzusprechen, und die älteren bis sehr-viel-älteren nicht zu verschrecken? Modern, aber doch nicht zu modern? Man setzt auf seitenweise Kreuzworträtsel und Sudokus, Rabattmarken zum Rausreißen, Wie-spare-ich-im-Sale-Tipps, Promistyles zum Nachkaufen. Beauty, Wohnen, Gesundheit, Kochen, Backen. Tim Mälzers Rezept für Käsefondue. Dazwischen viel Werbung für Diätprodukte, Beautykrams und eine für Autos (schließlich, so das Heft einige Seiten vorher: 80% der Autokauf-Entscheidungen treffen Frauen). Es gibt einige längere Texte, doch im Großen und Ganzen übernehmen bei "frei!" die Fotos die Kommunikation.

Grafische Wiedererkennungsmerkmale

"Man bemüht sich offenbar", sagt Küpper, "das gestalterische Niveau nicht zu hoch zu platzieren. Im Gegensatz zu Zeitschriften mit Top-Gestaltung und Top-Inhalten, aber überschaubarer Auflage, ist das Design von 'frei!' vom Niveau niedriger, stärker gemischt und teilweise überfrachtet. Überraschend sind die kleinen Sechsecke, Dreiecke und Rhomben. Man hat solche Elemente bei Zeitschriften eher selten. Sie sind ein Wiedererkennungs-Merkmal."

Die vollmundige Abgrenzung zur Konkurrenz ist für nicht geschulte Weekly-Leserinnen und Leser nicht auf den ersten Blick zu fassen - die Zielgruppe wird sie garantiert bemerken. Ob und wie sie "frei!" annehmen wird sich zeigen. Und wenn die Absatzzahlen dann, wie erwartet, im mittleren sechsstelligen Bereich liegen, traut sich die versierte Führungsriege mit dem Branchenriesen im Rücken vielleicht, die versprochene Modernität und Qualität ein kleines bisschen anzuziehen.

Überraschungsmoment: Die Astro-Fitness-Übung unter dem Horoskop.

Landlusteffekt: Eine Serie über zwei adoptierte Rehe.

Innehalten bei: "Mein Projekt." Schränkeausmisten mit VIP-Coach.

No Go: Die als Reisetipp getarnte mehrseitige Werbestrecke für Tropical Islands.

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