Bauer-Managerin Monika Fendt zum 30. von "Maxi": "Printmagazine müssen keinen Second Screen fürchten"

 

Wie bleibt eine Zeitschrift jung? Und wie verändert sie sich über die Jahre? "Maxi", 1986 gestartet als klassische Frauenzeitschrift, versteht sich heute als Lifestyle-Magazin. Ein Gespräch über süßsaure Heringshappen, "Herz, Humor und Kopf" und warum Printmagazine keinen Second Screen fürchten müssen (wenn sie ihre Leser ernst nehmen).

Mit Vollgas startet "Maxi" in das Jubiläumsjahr, dazu gehört ein Gewinnspiel (Mini Cooper, Beauty, Mode, Reise, Tickets für Fashion Week), als zusätzliches Geburtstags-Extra gibt es die DVD "My Big Fat Greek Wedding" zum Jubiläums-Heft. Das ganze Jahr über, so verspricht es die Führungsriege im Gespräch mit kress.de, soll gefeiert werden, mit Lesern, der Redaktion und Kunden.

"Maxi" sei die Zeitschrift für "stilbewusste und authentische Frauen", betont da zum Beispiel Verlagsleiter Karsten Binke. Er lobt die Redaktion, sagt, die "besonderen warmherzigen, humorvollen und authentischen Geschichten" würden die DNA von "Maxi" ausmachen.

Ein Blick in die erste "Maxi"

Die erste Maxi von 1986 war noch eine klassische Frauenzeitschrift. Das stand sogar im Untertitel: "Maxi - Die praktische Frauenzeitschrift". "Heute ist Maxi ein echtes Lifestyle-Magazin", sagt Chefredakteurin Joy Jensen. Auf dem Titel würde es auch heute keine Promis geben - allerdings auch keine Hunde mehr wie zum Start vor 30 Jahren. Für kress.de nimmt Chefredakteurin Joy Jensen die allererste Ausgabe von 1986 noch einmal in die Hand - und muss schmunzeln. "Die Mode-Strecken wirken doch sehr altbacken - obwohl es lustigerweise viele Teile gibt, die heute wieder Trend sind: knallige Sonnenbrillen, Plissee-Röcke in Metallic-Tönen oder auch Pailletten-Applikationen, gerne in Obstform wie im Beispiel die Ananas auf dem Pullover", so Jensen. Die Optik erinnere sie sehr stark an Katalogfotografie. Mode in "Maxi" werde heute komplett anders inszeniert: "cooler, stylischer, frischer. Das liegt zum einen natürlich am Puls der Zeit, zum anderen aber auch daran, dass sich das Konzept von "Maxi" Ende der 1990er stark verändert hat", macht Jensen deutlich.

Damals wurde aus dem Näh- und Strickmagazin ein modernes Frauen-Lifestylemagazin mit "Herz, Humor und Kopf", erklärt die Chefredakteurin. Der große Ratgeber-Teil sei durch Reportagen, Zeitgeist-Themen und Interviews abgelöst worden. "Reportagen gab es vor 30 Jahren so gut wie gar nicht in "Maxi", sind aber heute nicht mehr wegzudenken", sagt die erfahrene Blattmacherin.

Mode und Beauty "Herzstücke" von "Maxi"

Auch Mode und Beauty seien nach wie vor "Herzstücke" von "Maxi", natürlich seien auch Frisuren weiterhin Thema: "In der ersten "Maxi" hieß die Frisuren-Strecke "Ein guter Schnitt macht's möglich - Frisuren schnell verwandelt", mit Bildern zu den verschiedenen Steps. Heute machen wir "Sechs supercoole Dutts" - ebenfalls mit Steps." In der Mode hat die Redaktion Nähanleitungen und Bestellmode durch opulent inszenierte Fashion-Strecken ersetzt. "Auf Service legen wir hier aber immer noch viel Wert. 1986 war das Thema "Preiswerte Mode - Alles unter 100 Mark", heute seien es "Die 50 coolsten Teile unter 50 Euro", sagt Jensen.

Einige Themen, die vor 30 Jahren fester Bestandteil der "Maxi" waren, gibt es heute gar nicht mehr: Rätsel, DIY-Themen oder Gesundheit. Psychotests, Reise-Themen ("aber viel individueller, zum Beispiel durch Selfie-Optik") gibt es weiterhin, von den großen Haushalts-Ratgeberstrecken ist noch eine Seite Pannenhilfe übrig - "und die ist eher lustig". Das Thema Food und Kochen spielt auch 2016 eine Rolle, aber mit deutlich weniger Umfang: "Die Rezepte sind moderner und der süßsaure Heringshappen käme heute auf keinen Fall mehr ins Heft", lacht Jensen.

Sie ist überzeugt: "Wir glauben, dass es für gutgemachte Printzeitschriften immer einen Markt gibt. Frauen ticken einfach haptischer als Männer. Die arbeiten richtig mit ihren Zeitschriften, machen Eselsohren rein, schneiden sich süße Fotos raus und pinnen sie an den Kühlschrank", betont Jensen, die auf die immer wichtiger werdende Präsenz von "Maxi" in den Sozialen Netzwerken hinweist. In der Jubiläumsausgabe bekommt dabei die #einmaximalig-Instagram-Kampagne besonders viel Raum: "Auf rund vier Seiten zeigen wir 30 Fotos, die unsere Leserinnen mit dem Hashtag #einmaximalig auf Instagram gepostet haben", so Jensen. Insgesamt haben "Maxi"-Fans schon über 3.000 Bilder unter dem Hashtag veröffentlicht.

"Maxi" Klassiker im Segment der monatlichen Frauenzeitschriften

Laut Monika Fendt, Verlagsgeschäftsführerin Bauer Premium, gehört "Maxi" zu den Klassikern im Segment der monatlichen Frauenzeitschriften. Neben der "Cosmopolitan" sei "Maxi" die zweite starke Stimme des Verlags im Premium-Markt. "Maxi" habe sich "viel Sympathie im Markt" erworben und eine echte "Fan-Gemeinde" aufgebaut, so Fendt. Sie macht es an einem Beispiel deutlich: "Aus dem Highlight der Berlin Fashion Week - dem Maxi Fashion Breakfast - wurde vor einigen Jahren das Bauer Premium Fashion Breakfast, das noch immer stark von der hohen Akzeptanz und Mode-Kompetenz der Maxi lebt."

Fendt, die das gedruckte Wort liebt, sieht auch im Premiummarkt den Konditionsdruck der Agenturen. Aber: "Je stärker die Magazin-Marke überzeugt, desto relativ geringer fällt der pure Preisdruck aus. Darüber hinaus spielen weitere Kooperationsfelder eine immer größere Rolle in unseren Angebotspaketen: gegenseitige Empfehlung auf gemeinsam geschaffenen Plattformen, inhaltlich überzeugende Content-Kooperationen im Magazin und am POS des Partners."

Die Glaubwürdigkeit der redaktionellen Empfehlung habe nach wie vor große Bedeutung für die Leserinnen und die potenziellen Kundinnen des Partners: "Dieser Content-Vorsprung und Glaubwürdigkeitsbonus ist ein großer Vorteil von Print im Vergleich zu TV und Digital und liefert Mehrwert, den die Kunden schätzen und nutzen. Premiumkunden leben vom Image und von den Geschichten, die ihre Marken erzählen. Printmagazine sind dabei ideale Partner, weil das Geschichtenerzählen einen wesentlichen Teil ihrer DNA ausmacht", sagt Fendt, die darauf hinweist, dass kein anderer Verlag so viele Frauen im Markt der monatlichen Frauenzeitschriften erreicht wie Bauer Premium. Monika Fendt selbstbewusst zu kress.de: "Eine Zeitschrift bindet 100 Prozent der Aufmerksamkeit der Leserin." Angst vor dem Second Screen müsse niemand haben, der eine lesenswerte Zeitschrift mache und seine Leser ernst nehme.

Hintergrund: "Maxi"

"Maxi" ist laut Verlagsangaben das "erste echte Lifestyle-Magazin, das mit authentischen und herzlichen Geschichten begeistert - dabei aber nicht auf Glanz und Stil verzichtet". Es richtet sich an "stilbewusste und anspruchsvolle" Frauen zwischen 20 bis 39 Jahren mit "Herz, Kopf und Humor". "Maxi" erscheint monatlich mit einer verkauften Auflage von 165.218 Exemplaren (IVW IV/2015). Die Chefredaktion liegt seit Dezember 2014 bei Joy Jensen, ihre Stellvertreterin ist Diana Weber. Art Direction: Claudia Behrens, Fotochefin: Beke Xenagelis-Lamp, Chefin vom Dienst: Antje van Beekum, Mode-Leitung: Bettina Bergmann. Verlagsgeschäftsführung: Monika Fendt, Verlagsleitung: Karsten Binke. "Maxi" erscheint in der Bauer Premium KG.

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