"FAZ"-Herausgeber Holger Steltzner: Innovationsreport im eigenen Haus "unnötig"

 

Der Innovationsreport des "Spiegel" ist das Thema der Woche. Selten haben sich Verlagsmitarbeiter auf solche Weise ehrlich gemacht. Was sagen Medienmacher von anderen Häusern zu der Analyse? Wir haben bei Holger Steltzner, Bernd Ziesemer und Franz Sommerfeld nachgefragt (Teil 1).

Seit vielen Jahren beschäftigen sich Verlage und Redaktionen intensiv mit den Herausforderungen des digitalen Zeitalters und den Entwicklungen. Dabei geht es stets um neue Vertriebskanäle und Einnahmequellen oder darum, wie Leser gehalten und möglichst weitere – vor allem junge – hinzugewonnen werden könnten, um Auflage und Reichweite zu sichern oder zu verbessern. Selten jedoch drehen sich Analysen um eigene Fehler. Und wenn doch, werden sie eher als Randerscheinung behandelt. Der Tenor lautet sowohl in Redaktionen als auch Verlagen: Eigentlich haben wir alles richtig gemacht, nur der Leser begreift das (noch) nicht.

Der "Spiegel" ist einen anderen Weg gegangen. Geradezu in Kamikaze-Art formulierten 22 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus der gesamten Verlagsgruppe einen Bericht mit dem Titel "Innovationsreport". Er ist zwar wenig innovativ, da er vor allem (teils bekannte) Probleme und Herausforderungen des Nachrichtenmagazins benennt, aber kaum Lösungsvorschläge aufzeigt. Hauptsächlich jedoch beeindruckt die Untersuchung durch Ehrlichkeit und eine brutalstmögliche Abrechnung mit Defiziten im eigenen Haus. "Der Spiegel versinkt im Markenchaos", heißt es etwa. Oder auch: "Reichweitenprobleme reden wir systematisch schön". Auch mit der Selbstgeißelung dürften die "Spiegel"-Mitarbeiter manchem Kritiker des Blatts aus der Seele gesprochen haben: "Wir trugen (und tragen) eine Selbstherrlichkeit vor uns her. (...) unsere Überheblichkeit macht uns unsympathisch."

"Mut zur Wahrheit" lautet der Claim des "Spiegel". Mit dem deftigen Report erfüllt das Magazin seinen eigenen Anspruch. Und wie reagiert die Branche darauf? Geht ein Ruck durch Deutschlands Redaktionen und Verlage, sich ähnlich ehrlich zu machen? Oder ist das gar nicht nötig? Die Reaktionen in einer Umfrage von kress.de fallen unterschiedlich aus. Eine Differenz ergibt sich allein daraus, ob die Statements aus dem Munde eines aktiven Journalisten oder eines Kollegen im Quasi-Ruhestand kommen. Gerade hier zeigt sich die Leistung des "Spiegel", Defizite nicht länger zu bemänteln, gar schönzureden oder zu bekunden, dass Verlag und Redaktion auf dem richtigen Weg seien.

Holger Steltzner, Herausgeber der "Frankfurter Allgemeine Zeitung", etwa hält einen Innovationsreport nach Vorbild der Hamburger für sein Blatt für unnötig. "Weil die 'FAZ' schon lange keine künstliche Grenze zwischen digitalen und gedruckten Inhalten zieht, gibt es keine Friktionen zwischen den Redaktionen." Bernd Ziesemer, der frühere Chefredakteur des "Handelsblatt", wiederum lobt die Stellungnahme des Magazins als vorbildhaft, endlich Schluss zu machen, sich in die Tasche zu lügen. Er verweist dabei auf die "FAZ".

Kress.de dokumentiert die Statements in einer zweiteiligen Folge. Am Sonntag folgt Teil 2 mit weiteren Stimmen.

Holger Steltzner: "Frühzeitig und erfolgreich" Strukturen aufgebrochen

"FAZ"-Herausgeber Steltzner wollte den "Spiegel"-Report für sich nicht bewerten, da er ihn "nur auszugsweise aus Sekundärquellen" kenne. "Jedes Medium muss für sich selbst entscheiden, wie es mit Innovationen und der Wettbewerbsanalyse umgeht." Eine Analyse durch Mitarbeiter des eigenen Hauses sei dann besonders hilfreich, "wenn Veränderungsprozesse angestoßen werden sollen, eine Kultur für fortlaufende Anpassungen nicht vorhanden und Verkrustungen zwischen Redaktionen und/oder Verlagsabteilungen groß sind". Der Verlag habe "frühzeitig und erfolgreich" Strukturen an das neue Wettbewerbsumfeld angepasst.

In der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" sei ein umfangreicher Report "nicht notwendig", weil "wir laufend die Ergebnisse unserer Arbeit überprüfen, unser Wettbewerbsumfeld analysieren und gelernt haben, kontinuierlich mit innovativen neuen Produkten auf den Markt zu kommen", so Steltzner. Als Beispiele nennt der Herausgeber die mobile Nachrichten-App "'FAZ Der Tag' mit inzwischen mehr als 215.000 Downloads und die neue digitale Zeitung 'FAZ Plus' mit 50.000 App-Downloads“. Außerdem komme bald aus dem Verlag ein "Nachrichtenmagazin" mit dem Titel "Frankfurter Allgemeine Woche" (kress.de berichtete).

Bernd Ziesemer: "Andere Medien lügen sich ja immer noch in die Tasche"

Bernd Ziesemer, ​der nach seiner Zeit beim "Handelsblatt" von Oktober 2010 bis April 2014 Geschäftsführer der Corporate-Publishing-Sparte des Verlages Hoffmann und Campe war, bewertet den "Innovationsreport" als die schonungsloseste Analyse eines Verlagshauses, "die ich jemals gelesen habe". Ziesemer zu kress.de: "Viele andere Medien lügen sich ja immer noch in die Tasche und verbreiten munter eine Erfolgsmeldung nach der anderen, obwohl es in Wahrheit gar keine Erfolge gibt." Für die Analyse sei es höchste Zeit gewesen. Er lese ihn jede Woche seit 40 Jahren, langweile sich neuerdings aber immer häufiger bei der Lektüre: "Dabei ist der 'Spiegel' immer noch sehr wichtig für Deutschland."

Natürlich bringe so ein Befund Unruhe in den Verlag, "bei manchen vielleicht sogar Panik und Depression". Doch sei es an der Zeit für diesen Weckruf. Über die Form der Analyse könne man streiten. "Innovationsreport" sei vielleicht auch der falsche Name: "Aber das ist zweitrangig." Ziesemer riet denn auch anderen Verlage, den Report zum Vorbild zu erklären: "Zum Beispiel die 'FAZ', die sich auch immer noch auf den Lorbeeren der Vergangenheit ausruht, statt sich offen den Problemen von heute zu stellen." Dort gelte wie beim "Spiegel": Sehr viele sehr gute Kollegen lieferten ein wenig überzeugendes Produkt ab, was vor allem für das Feuilleton gelte.

Franz Sommerfeld: "Innovationsreport sinnvoll"

Franz Sommerfeld, früher Chefredakteur von "Mitteldeutsche Zeitung" und "Kölner Stadt-Anzeiger" und zuletzt Zeitungsvorstand der Mediengruppe M. DuMont Schauberg, erklärt auf kress.de-Anfrage, der Report fasse "wesentliche Hindernisse für einen notwendigen Chance-Prozess zusammen", die - wie die unterschiedliche Entlohnung - der Öffentlichkeit weitgehend bekannt seien: "Das ist gleichwohl wichtig und notwendig."

Sei der Titel "Innovationsreport" ernst gemeint, wäre das für den "Spiegel" beunruhigend. "Denn relevante Innovationen sind in den Veröffentlichungen über den Bericht nicht zu finden." Der Umzug in anders strukturierte Räume und die Veränderung der Arbeitsstrukturen mag Neuerungen erleichtern, ersetze sie aber nicht. "Die Schlüsselfrage für den 'Spiegel' und andere bleibt ein digitales Geschäftsmodell für den Journalismus in der Magazintradition zu finden." Darüber schweige sich die Analalyse vollständig aus. "Wem das als ersten gelingt, der hat die Chance, die einstige publizistische und wirtschaftliche Führungsrolle des alten 'Spiegel' einnehmen. Vielleicht er selbst."

Sowohl eine Bestandsaufnahme als auch ein Report darüber seien für Verlage sinnvoll. "In diesem Fall zeigt es die große Schwäche bei der Innovationsbildung auf." Dass das Unruhe erzeuge, sei für "die alten Strukturen im Journalismus nur gut". Für die Analyse sei die Einbeziehung der Mitarbeiter existenziell, für die Strategiebildung werde es notwendig sein, Digital Natives mit Journalisten zusammen zu bringen.

Umfrage: Bülend Ürük, Thomas Schmoll

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