Aus dem "Innovationsreport" des "Spiegel": Was passiert, wenn McKinsey kommt

 

Was ist wohl schlimmer: Wenn eine Unternehmensberatung wie McKinsey eine Redaktion komplett durchleuchtet und die üblichen rigiden Sparpläne nach Schema F durchsetzt - oder wenn die Mitarbeiter "selbst über ihr Schicksal bestimmen"? Dieses Gedanken-Experiment spielen die Autoren des "Innovationsreports" in ihrem Reformbericht detailliert durch. Die Autoren gehen zum Beispiel davon aus, dass McKinsey Verlag und Redaktion einen Umzug nach Berlin empfehlen würde - "den viele Kollegen nicht mitmachen werden".

Vor allem über die Gepflogenheiten im "Spiegel" werden Außenstehende staunen, die sich bislang eher nur am Rande mit dem Nachrichtenmagazin beschäftigt haben: Eine "35-Stunden-Woche bei 14 Monatsgehältern" gibt es da, und im Ressort Gesellschaft genießen von 17 festangestellten Mitarbeitern 11 Privilegien, etwa weil sie zu den Führungskräften (Ressortleiter und Stellvertreter und Redaktionsleiter) oder zu Autoren und Reportern gehören - das sind 65 Prozent. McKinsey - so das ziemlich realitätsnah ausgearbeitete Denkmodell - würde diese Privilegien rigoros kürzen und an das derzeit niedrigste Niveau des Wissenschafts-Ressorts anpassen.

Auch wird erneut deutlich, wie wichtig der Erfolg des gedruckten "Spiegel" für das gesamte Haus ist - noch immer kommen von jeden eingenommenen zehn Euro sechs Euro vom gedruckten "Spiegel".

"Es ist noch nicht entschieden, wie unser Weg weitergeht. Theoretisch haben wir trotz aller Sensibilisierung für den Ernst der Lage noch immer zwei Möglichkeiten, wie unsere Zukunft aussieht: Entweder, wir ziehen aus den zuvor genannten Problemen die entsprechenden Konsequenzen, setzen den Prozess fort, der in den vergangenen Monaten begonnen wurde und stellen den Spiegel aus eigener Kraft neu auf. Das hat einerseits zur Folge, dass wir unsere Kosten viel kritischer als in der Vergangenheit hinterfragen. In vielen Einzelfällen wird das den Verzicht auf Liebgewonnenes bedeuten (z.B. eine 35-Stunden-Woche bei 14 Monatsgehältern) und es wird auch heißen, dass wir in fünf Jahren eher weniger als mehr Mitarbeiter sind. Andererseits heißt es auch, dass wir uns nach Kräften bemühen müssen, neue Erlöse zu generieren. Auch das wird oftmals in Mehrarbeit münden", schreiben die 22 Autoren auf Seite 21 im "Innovationsreport", über den der SWR am Donnerstag im Morgenmagazin von SWR2 berichtet hat. Im Interview mit dem Deutschlandfunk am Freitag hatte der Autor des Berichts, Thomas Leif, die Qualität und Präzision des "Spiegel"-Reformberichts für alle Medien hervorgehoben. Besonders die intensive Beteiligung und Kompetenz-Nutzung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sei vorbildlich, viele Ideen für die gesamte Medienbranche wegweisend.

Was die "Spiegel"-Kultur komplett auf den Kopf stellen würde

Die andere Alternative könnte die "Spiegel"-Kultur komplett auf den Kopf stellen, so die Verfasser des Berichts: "Oder aber der Widerstand gegen die Veränderungen und Einsparungen wächst, wir gehen den Weg "Alte Kosten kontrollieren, neue Erlöse generieren" nicht konsequent weiter, verschleppen also den überfälligen Modernisierungsprozess. Dann wird in wenigen Jahren eine Situation eintreten, in der wir rote Zahlen schreiben. Angesichts unserer besonderen Eigentümerstruktur bedeutet dies, dass dann andere über unser Schicksal bestimmen werden. Ob diese andere Banken sind, Gruner & Jahr oder Rupert Murdoch, spielt erst einmal keine Rolle", heißt es im "Innovationsreport".

Ergänzt wird in dem Gedankenspiel aus der Welt der Unternehmensberatungen: "Entscheidend ist, dass jeder von ihnen den Blick der Effizienzoptimierung mitbringen wird. Die Spiegel-Kultur wird dann durch das McKinsey-Mantra ersetzt - oder pathetisch formuliert: ein einzigartiges Medienunternehmen auf totale Profitabilität getrimmt. Das sollte allen Gegnern des nun angestoßenen Prozesses klar sein - und auch den Befürwortern.

Denn was abstrakt klingt, hat sehr konkrete Konsequenzen. Wenn McKinsey kommt, werden alle Bereiche des Verlags nach ähnlichem Muster durchleuchtet. Exemplarisch lässt sich das an den Fragen festmachen, die McKinsey bei der Analyse des Print-Produktes stellen wird".

"Ein Gedankenspiel: Wenn McKinsey kommt...".

kress.de dokumentiert die zentralen Passagen der Seiten 21, 22, 23 und 24 des "Innovationsreports".

"Wie viele Mitarbeiter genießen eigentlich Privilegien? McKinsey wird feststellen, dass die Durchschnittsgehälter beim Spiegel deutlich über denen im Markt liegen. Das liegt nicht nur am allgemein höheren Bezahlniveau, sondern auch daran, dass viele Mitarbeiter von Privilegien profitieren, sei es im Rahmen einer Führungsaufgabe (Ressortleiter, stellvertretender Ressortleiter, Redaktionsleiter) oder durch den Status eines Autors bzw. Reporters. Bei der Analyse wird sich zeigen, dass der Anteil der Redakteure mit Privilegien zwischen den Ressorts stark schwankt (sieh Tabelle): Während in der Wissenschaft nur 19 Prozent aller Mitarbeiter Privilegien genießen, sind es in der Wirtschaft und im Sport gut ein Viertel, im Hauptstadtbüro, im Ressort Deutschland und im Ausland bereits mehr als ein Drittel, in der Kultur die Hälfte und in der Gesellschaft mit fast zwei Dritteln sogar noch deutlich mehr. Man könnte auch sagen: in vielen Ressorts ist die Ausnahme längst die Regel.

Um sich nicht gleich dem Vorwurf auszusetzen, mit externen Zahlen zu hantieren, die vermeintlich nicht auf den Spiegel übertragbar sind, wird McKinsey vorschlagen, dass sich die Führungsstrukturen in allen Ressorts an denen der Wissenschaft orientieren. Es wird also in jedem Ressort 80 Prozent normale Redakteure geben und 20 Prozent Redakteure mit Führungsaufgaben bzw. Sonderstatus. Alle anderen - immerhin rund 50 Kollegen - verlieren ihre Sonderstellung und etwaige Funktionszulage.

Wie ist eigentlich das Verhältnis von journalistischem Input zum Output, also wie viele Redakteure produzieren jede Woche den Spiegel? McKinsey wird sich die Heftproduktion genauer angucken - und dabei unter anderem folgende Betrachtung machen: Der Spiegel hatte im Jahr 2014 durchschnittlich 149 Seiten, im ersten Halbjahr 2015 waren es im Schnitt 144 Seiten. Davon waren 31 bzw. 27 Seiten Fremd- und Eigenanzeigen. Außerdem gibt es pro Heft 7 Seiten mit Inhalten, die nicht im engeren Sinne redaktionell sind (1 Titelseite, 2 Seiten Inhaltsverzeichnis, 1 Seite Impressum, 2 Seiten Leserbriefe, 1 Seite Hohl- und Rückspiegel), so dass rund 110 Seiten mit redaktionellen Inhalten übrig bleiben. Diese 110 Seiten sind der durchschnittliche wöchentliche Output der Redaktion.

Für diesen Output sind laut Impressum in den Ressorts D1, D2, Wirtschaft, Ausland, Wissenschaft, Kultur (mit integriertem KulturSpiegel), Gesellschaft und Sport rund 170 Redakteure beschäftigt. Jene Mitarbeiter, die etwa als Pauschalisten beschäftigt werden und im Impressum nicht aufgeführt sind, nicht mitgerechnet. Nach Abzug der Kollegen, die feste Aufgaben haben (z.B. Dein Spiegel, UniSpiegel), bleiben deutlich mehr als 160 Redakteure übrig, die vorwiegend für das Heft arbeiten. Und diese Redakteure liefern nur in begrenztem Umfang Inhalte für die Derivate wie Dein Spiegel bzw. Spiegel Geschichte / Wissen und Spiegel Online.

McKinsey weiß aus Erfahrung, dass solche Rechnungen auf großen Widerstand von Journalisten stoßen, aber die Berater werden einfach mal die Zahl in den Raum werfen, dass jeder Redakteur durchschnittlich eine dreiviertel Seite pro Woche macht (und da sind Fotos und Grafiken bereits mitgerechnet). McKinsey wird sich auch nicht verkneifen, nachzuprüfen, was hinter dem durchschnittlichen Output pro Redakteur steckt und das feststellen, was man bei solchen Analysen immer feststellt: Hinter der Durchschnittszahl verbirgt sich eine sehr ungleiche Verteilung. Einige Kollegen sind nahezu in jedem Heft vertreten, andere dagegen nur einmal im Quartal oder noch seltener. Jeder, der einen unterdurchschnittlichen Output zu verantworten hat, wird das wortreich erklären können, es wird bei der Definition der Benchmark aber nur bedingt helfen. Am Ende wird McKinsey den neuen Eigentümern Vergleichszahlen aus anderen Medienunternehmen präsentieren und ein Output-Soll pro Redakteur definieren. Und weil die ganze Rechnerei ja auch etwas bringen soll, wird McKinsey feststellen, dass man das Heft im Zweifel wohl auch mit der Hälfte der heutigen Redaktion machen kann.

Wie viele Mitarbeiter werden noch für die Heftproduktion benötigt? Die Führungsstrukturen in der Redaktion zu verschlanken und die Zahl der Redakteure drastisch zu reduzieren, sind für McKinsey "easy wins". Etwas aufwändiger ist es da schon, all die anderen Inputfaktoren zu durchleuchten, die für die Heftproduktion aufgewendet werden. Neben all den Sachkosten wie Reisen und Zeitungsabos (Redaktion) sowie Druckverträge und Vertrieb (Verlag) wird man auch hier schnell beim Personal landen. McKinsey wird also genau alle Prozesse erheben: Was machen die mehr als 70 Dokumentare? Wofür werden über 50 Sekretärinnen gebraucht? Welche Aufgaben erfüllen die rund 15 Fotoredakteure? Wie viele Anzeigen akquirieren die 40 Vertriebler? McKinsey wird viele bunte Charts dabei haben, welche typischen Organisationsstrukturen andere Medienhäuser und andere Industrien haben. Diese Betrachtung wird zwei Folgen haben: Viele Tätigkeiten, die heute noch intern erledigt werden, werden outgesourct. Und die intern verbleibenden Tätigkeiten müssen sich am Markt messen, also etwa die Anzahl der Sekretärinnen pro Mitarbeiter. Der Rest ist auch hier Personalabbau.

Und wenn McKinsey schon mal dabei ist, die Strukturen und Prozesse genau zu analysieren, wird natürlich auch die Frage einer Zusammenlegung von Spiegel und Spiegel Online auf den Tisch kommen. Und man wird sich Gedanken machen, wie sich der Personalabbau am leichtesten umsetzen lässt - etwa durch einen Umzug nach Berlin, den viele Kollegen nicht mitmachen werden.

So unrealistisch das McKinsey-Szenario auf viele Kollegen wirken mag, es steckt mehr Realität darin, als den meisten lieb sein dürfte. Die Spiegel-Gruppe im Jahr 2015 ist ein Unternehmen, das vor allem von einem Blockbuster lebt. Im vergangenen Jahr machte das Print-Heft 165 Millionen Euro Umsatz. Auch wenn der Anteil am Gesamtumsatz rückläufig ist, nimmt die Spiegel-Gruppe auch im zweiten Jahrzehnt der Medienkrise noch immer sechs von zehn Euro mit dem Heft ein. Alle Maßnahmen, die der Stärkung des Heftes und der Stabilisierung seiner Auflage dienen, helfen somit allen Mitarbeitern. Sich die wirtschaftliche Bedeutung des Heftes klar zu machen, heißt nicht ,die großen Trends wie die Digitalisierung zu ignorieren, das Wachstum bei Spiegel Online zu relativieren oder Spiegel TV kleinzuredend, es hilft aber dabei, sich klar zu machen, dass auch in der vermeintlich alten Welt noch die richtigen Akzente gesetzt werden müssen. Und es hilft dabei, einen realistischen Blick auf das einzunehmen, was uns bevorsteht und welche realistischen Optionen wir haben."

kress.de-Einordnung: Klare Ansage

Ob die präzise Entfaltung dieses Szenarios nun eintritt oder nicht, ist offen. Aber die Verknüpfung der von Geschäftsführung und Chefredaktion aufwändig errechneten internen Kennzahlen mit der Denkwelt von McKinsey soll wohl das ökönomische Lagebild noch drastischer zeichnen und allen hausinternen Kritikern unmissverständlich klar machen: wir können nicht warten bis McKinsey kommt. Wir müssen selbst handeln. Sonst werden die Einschnitte noch tiefer. Ob Unternehmensberater bereits bei der Zulieferung der Daten für das "Spiegel"-Management mitgewirkt haben, ist dem "Innovationsbericht" auf Basis der Quellenlage nicht formal zu entnehmen. Aber deren Handschrift ist in vielen Kapiteln sichtbar. Die Auftraggeber des "Innovationsreports" - die Chefredakteure Klaus Brinkbäumer und Florian Harms sowie Geschäftsführer Thomas Hass - werden sich dabei etwas gedacht haben.

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