Wer seinen Leser achtet, der muss wissen, wie er liest. Lange kannten Redakteure den Leser nur, wenn sie ihn getroffen haben und nicht selten erschraken. Dann kamen Marktforscher und verteilten Fragebogen - mit dem Effekt, dass die meisten nicht ehrlich antworteten, sondern so, wie sie gesehen werden wollen. Heute wissen wir mehr.
Ist nicht alles im Fluss? Lösen sich nicht Lesegewohnheiten auf wie die Auflagen der Zeitungen? Gilt das, was fürs Papier gilt, auch fürs Smartphone? Liest der digitale Ureinwohner nicht anders als alle Leser in den Jahrhunderten seit Gutenbergs Erfindung?
Bilder statt Buchstaben! Ohne Bilder geht gar nichts!, sagen die Digital-Gurus und folgern: Alles wird auf den Kopf gestellt.
Wirklich alles? Wenig ändert sich, er das erklärt, erntet bei digitalen Propheten meist nur ein mitleidendes Kopfschütteln. Aber es ist so: Das menschliche Gedächtnis ist ein Wunderwerk, das sich nicht alle paar Jahre ändert und nicht aus dem Rhythmus der Evolution herausspringen kann, als wäre es ein Produkt aus dem Silicon Valley.
Schauen wir in eine Gutenberg-Bibel, gedruckt vor einem halben Jahrtausend: Es gibt Farbe, Schmuckbilder, Verzierungen. So begann der Druck auf Papier, eine Tradition aus den Schreibsälen der Klöster fortsetzend. Die Mönche im Mittelalter erzählten biblische Geschichten in Bildern, gemalt im ersten Buchstaben des Gleichnisses von der Brotvermehrung. Mit Bildern war selbst der Intellektuelle, des Lateinischen kundig, vor tausend Jahren zum Lesen zu verführen. Umberto Eco geleitet den Leser in seinem Mittelalter-Roman "Der Name der Rose" ins Skriptorium, in den Schreibsaal des Klosters - und er führt eine immer noch aktuelle Debatte: Wie viel Gewalt darf in den Bildern zu sehen sein?
Der blinde Greis im Schreibsaal empört sich über die schrecklichen Bilder eines jungen Mönchs: "Wer ständig Monster darstellt und Missbildungen der Natur, der gewinnt allmählich Gefallen an den Scheußlichkeiten, die er ersinnt, und ergötzt sich an ihnen und sieht am Ende nichts anderes mehr als sie!"
Es waren und sind Bilder, die Leser anziehen, fesseln oder empören - auf Pergament, Papier oder dem großen wie kleinen Bildschirm. So ist es immer noch. Der Kabarettist Dieter Hildebrandt brachte es auf den satirischen Punkt: "Bildung kommt von Bildschirm. Wenn es von Buch käme, hieße es Buchung."
Redakteure lenken den Leser, ob sie wollen oder nicht: Durch die Platzierung der Artikel, auf der Titelseite oder weiter hinten, durch Größe und Wortwahl der Überschriften, vor allem durch Farbe und Fotos. Die Kritiker, die "Lügenpresse" skandieren, haben Recht: Journalisten lenken, und sie lenken machtvoll. Ob man es Manipulation nennen soll, ist eine Frage der Definition.
Denn bei aller Skepsis akzeptieren Leser die Journalisten als Experten für die Auswahl von Nachrichten - auch wenn sie die Auswahl kritisieren, weil etwa die Tagesschau eine andere Priorität gesetzt hat. Leser favorisieren Themen, die ihren Neigungen und Weltanschauungen entsprechen; sie wünschen oder fordern gar, dass andere genauso informiert werden. Manche Leser wollen missionieren und stilisieren sich gerne als Sprecher der Mehrheit und bezichtigen Redakteure der Manipulation.
Verzichteten Journalisten jedoch darauf, Themen auszuwählen und zu gewichten - was nahezu unmöglich ist -, dann wäre der Leser auch nicht erfreut: Er könnte nicht mehr murren und wäre hilflos im großen Wirrwarr der Nachrichten.
Wie liest der Leser eine Zeitungsseite? In der Loseblatt-Sammlung aus den achtziger Jahren "Journalismus von heute" riet Werner Meyer, der Redakteur solle bei der Gestaltung von einem gespiegelten S ausgehen: Der Leser beginnt oben links und wendet sich dann in einer Rechts-Kurve nach unten.
Das große Bild auf der Seite zieht die Leser an und in den Text hinein, aber es nützt nichts, wenn der Text die Leser langweilt
Wer sich hundert Jahre alte Zeitungen anschaut, der entdeckt den Ursprung der Regel: Oben links in der erste Spalte begannen die Artikel wie auf die Titelseite der Berliner Börsen-Zeitung vom Donnerstag, dem 13. April 1916, also einer Zeitung, die mitten im Ersten Weltkrieg erscheint; sie hat drei Spalten, keine Fotos sowie spartanisch anmutende, durchweg einspaltige Überschriften wie diese zehn auf der Titelseite (komplett von Spalte 1 oben bis Spalte 3 unten)
Die neutralen Überschriften entsprächen dem Anspruch mancher Leser, die heute nicht von der "Lügenpresse" manipuliert werden wollen. Aber die Überschriften sind langweilig, informieren nicht, die meisten Leser bestellten ihr Abo ab.
Ob Spalte für Spalte oder in einer S-Kurve nach rechts unten: Fast alle Menschen wandern mit den Augen über eine Seite, um Attraktives zu entdecken, sie springen hin und her, bevor sie zu lesen beginnen. Nur sehr wenige schauen sich die Seite einmal an und behalten sie komplett im Kurzzeit-Gedächtnis. Vergessen wir die S-Kurve: Der Leser beginnt nicht oben links, er wird angezogen durch Bilder und Farben.
Der Zeitungs-Designer Norbert Küpper ist der Blickaufzeichnungs-Pionier: Er setzte 60 Testpersonen in Baden-Baden eine Brille auf, um herauszufinden, wie sie die Zeitung lesen. Das "Eye-Tracking" wurde zuvor schon von der Werbung genutzt, der Medizin und sogar von der Raumfahrt. Als Küpper 1989 seine ersten Ergebnisse vorstellte, gerieten textverliebte Redakteure in Not und hätten das Dossier am liebsten in den Giftschrank gelegt.
Das große Bild auf der Seite zieht alle Leser an und in den Text hinein, aber es nützt nichts, wenn der Text die Leser langweilt oder gar abschreckt. Solche Texte bleiben ungelesen - wie beispielsweise ein 160-Zeiler mit der vierspaltigen Überschrift "Steinstele bereitete den Archäologen Sternstunde": Die "Sternstunde" reizte immerhin zwei von drei Lesern, in den Text einzusteigen; doch schon im zweiten Absatz waren alle ausgestiegen - null Prozent Leser für die restlichen 140 Zeilen.
Ungewohnt für die meisten Redakteure ist die Verbindung von Foto und Überschrift: Der Leser schaut zuerst auf das Foto und liest dann die Überschrift wie eine Bildzeile; dann kehrt er zum Foto zurück, ehe er zu Bildzeile und Artikel geht. Wenn Foto und Überschrift nicht passen, ist er verstimmt und wandert weiter. Das ist eine Text-Bild-Schere: Die Überschrift nennt Kanzlerin Merkel, auf dem Foto ist aber Finanzminister Schäuble zu sehen; es reicht nicht aus, diese Diskrepanz in der Bildzeile zu erklären. Der Leser tickt anders als der Redakteur.
Noch kritischer, nahezu respektlos ist der Online-Leser: Findet er nicht innerhalb von zwei, drei Sekunden, was ihn interessiert, beendet er fallbeilartig seine Lektüre - was auch am kleinen Bildschirm liegt, am hellen Licht, das die Augen mehr anstrengt als das graue Zeitungspapier, und an der schwachen Auflösung der Fotos. Auch wenn das Internet als Medium gesehen wird, das vom Bild geprägt ist, spielt der Text auf Nachrichten-Seite die entscheidende Rolle.
Überschriften sind wichtiger als in der Zeitung: Sie müssen kurz sein, prägnant und auf den Inhalt verweisen; feuilletonistische Spielereien, wie sie in der Zeitung gerne platziert werden, bestraft der Online-Leser sofort - er zieht einen Mausklick weiter. Und wer auf Googles Trefferliste vorne platziert werden will, muss auf jedes Wort achten; dies haben wir schon im Ausbildungs-Kapitel am Beispiel von Google-Analytics erläutert.
Designer-Gurus trampeln beim Relaunch gerne mutwillig auf den Routinen der Leser herum. Ihnen sollten Chefredakteure zurufen: Schätzt die Routine!
"Das musst Du lesen!" Hirnforscher vergleichen die Nerven-Zellen, die uns das signalisieren, mit kleinen Taschenrechnern: Die Zellen berechnen, ob sich die Lektüre eines Artikels überhaupt lohnt. Der Leser verhält sich wie ein Gepard, dem schnellsten Tier, das aber in 24 Stunden maximal vier Sprints schafft. Also muss sich der Gepard, wenn er eine Antilope sieht, genau ausrechnen: Woher kommt der Wind? Wie schwierig ist das Gelände? Wie ist die Entfernung? Erst wenn er eine hundertprozentige Chance ahnt, rennt er los.
So ähnlich reagiert der Zeitungsleser: Er liest nicht weiter, wenn die Überschrift Bekanntes zeigt. Daraus kann man ableiten:
Versprich nicht mehr, als der Artikel auch leisten kann! Wer über den eintönigen Bericht der Vereins-Versammlung eine fetzige Überschrift setzt, wird den Leser enttäuschen. Wer über eine tumultartige Hauptversammlung berichtet und eine nichtssagende Überschrift wählt, muss auf viele Leser verzichten.
Unser Gehirn mag Regeln - wie alle komplizierten Systeme -, aber es schätzt auch Überraschungen: Wen ein emotionales Bild zur Lektüre eines Artikels verleitet, dessen Thema ihn wenig interessiert, der freut sich umso mehr, wenn ihm der Artikel einen Gewinn bringt. Forscher sprechen vom "Belohnungssystem" in unserem Gehirn: Wer als Redakteur dies bei seinen Lesern regelmäßig, aber nicht zu oft aktiviert, wird durch Treue belohnt.
Nehmt den Lesern so viel Mühe ab wie möglich! Nicht der Leser soll sich plagen, sondern der Journalist. Der Leitspruch gilt für alle, die schreiben, dennoch ist das Lesen einer Zeitung Arbeit und fordert Konzentration. Der Leser braucht am frühen Morgen schon einige Minuten, um sich auf die Lektüre einzustellen.
Die Redakteure jagen ihn von einem komplizierten Thema zum nächsten - und dabei hat er in der Regel gerade mal eine halbe Stunde Zeit, bevor er ins Auto oder in den Bus zur Arbeit einsteigen muss. Deshalb ist eine logische Ordnung in der Zeitung - wie auch online - so entscheidend. Wer bei Leserbefragungen genau hinhört, wird oft hören: "Man findet nichts und sucht mehr, als man liest" - also die Klage über die Unordnung der Zeitung.
Unser Arbeitsgedächtnis, das für die schnelle Info-Aufnahme zuständig ist, hat eine Milliarde Nervenzellen: Die werden beim Lesen der Zeitung reichlich gefordert - und überfordert, wenn die Leser nicht eine Routine entwickelt hätten. Sie kennen den Aufbau, sie wissen, in welchem Buch sie den Lokalteil oder den Sport oder das Sudoku finden. Wer morgens die Zeitung aus dem Briefkasten holt, der schaltet schon seinen Autopiloten im Gedächtnis ein, um seine Routine zu nutzen - ohne es zu merken.
Designer-Gurus trampeln beim Relaunch gerne mutwillig auf den Routinen der Leser herum. Ihnen sollten Chefredakteure und Verleger zurufen: Schätzt die Routine! Vertraut den Gewohnheiten! Denkt an Eure Leser!
Wenn die Zeitung plötzlich ein anderes Gesicht zeigt, die Seiten nicht mehr dort stehen, wo sie einen vertrauten Platz hatten - dann funktioniert der Autopilot nicht mehr. Ein Relaunch gelingt nur, wenn er auf die Routine der Leser Rücksicht nimmt, gut vorbereitet ist und geduldig erklärt.
Das bedeutet nicht, dass Zeitungen nie verändert werden sollen - im Gegenteil. So wie sich die Gesellschaft verändert, so sollte sich auch die Zeitung verändern, behutsam und dosiert. Die eigentliche Veränderung findet jedoch schon täglich im Inhalt statt, in den Emotionen, die Fotos, Überschriften und Artikel provozieren. Dabei hat das Design dem Inhalt zu folgen: Sinn und Zweck des Lesens ist, die Welt zu verstehen und nicht die pure Schönheit eines Designs zu bewundern.
Kleine Veränderungen stärken unser Gehirn, fördern unsere Konzentration. Wer also seinen Autopiloten mal ausschaltet, bleibt fit. Nur ist es ein Unterschied, ob ich mich entscheide, heute die Zähne mit links zu putzen oder ob ein anderes die Zeitung auf links krempelt.
Wer keine Routine hat, kann sich nicht in der Zeitung orientieren. Ohne Routine ist Zeitungslesen nur Arbeit - und der Grund, warum junge Leute das Lesen in Zeitungen mühsam und wenig attraktiv finden. So ist es immer noch sinnvoll, Schülern und Auszubildenden diese Technik und Routine beizubringen. Projekte wie "Zeitung in der Schule" oder "Zisch" sind wichtiger denn je: Leseförderung sollten Verleger ebenso befeuern wie Kultusminister.
Die Landesregierung in Nordrhein-Westfalen begründet ihr Projekt "ZeitungsZeit", das Schulklassen kostenlos Zeitungen liefert:
"Untersuchungen in Projektklassen ergaben, dass durch den Einsatz einer Zeitung als Medium im Unterricht über einige Wochen bei durchschnittlich mehr als 40 Prozent der Nichtleser Leseanreiz geweckt wurde."
Lesen ist gut, gar notwendig fürs Leben, ist eine Kulturtechnik, wahrscheinlich die Kulturtechnik des Abendlands. Wir müssen sie, wie jede Technik, lernen und trainieren. Wer Zeitung liest, versteht die Welt und trainiert nebenbei Aufmerksamkeit und Konzentration.
Wer regelmäßig morgens dreißig Minuten liest, hat mehr für sein Gedächtnis getan, als wenn er teure Medikamente nimmt
Wollen die Leser lieber kurze Texte, schnell zu konsumieren, oder längere, in die man versinken kann? In einigen Redaktionen sind lange Texte verpönt, da muss gar alles, was mehr als 120 Zeilen umfasst, vom Chefredakteur genehmigt werden. Wissenschaftler verweisen dagegen auf die Langsamkeit unseres Hirns, das sich gerne auf ein Thema konzentriert, und starten ein Experiment:
Einige Redakteure schauen sich per Video ein Basketball-Spiel an, in dem beide Mannschaften einen Ball bekommen. Die Aufgabe lautet: Konzentrieren Sie sich auf die weiße Mannschaft und zählen Sie alle Ballkontakte! 95 Prozent der Redakteure haben die Aufgabe erfüllt - aber nicht gesehen, dass fünfzehn Sekunden lang ein großer Gorilla übers Feld gelaufen ist und sich stolz auf die Brust geklopft hat.
Die Redakteure haben sich auf das Ziel konzentriert und alles andere ausgeblendet. So geht es auch Lesern, die sich gerne auf ein Ziel konzentrieren und gerne einen längeren, gut und verständlich geschrieben Text lesen. Jede Seite braucht zudem kurze Nachrichten, auch wenn sie, vom Lokalen abgesehen, meist unsinnig sind: Sie erklären nichts und erzeugen mehr Ratlosigkeit als Einsicht. Wer in fünfzehn Zeilen über eine Hungersnot in Malawi informiert wird, versteht nicht, er weiß meist nicht, wo das Land überhaupt liegt; wenn er es erfährt, aktiviert es nur seine Vorurteile.
Redakteure sollten das Lesen so einfach wie möglich gestalten, denn das Lesen einer Zeitung ist überaus komplex, ist Multitasking am frühen Morgen: So viele Bilder, die meisten unbekannt, so viele Überschriften, so viele Artikel und obendrein der ständige Wechsel der Ressorts. Wer regelmäßig morgens dreißig Minuten liest - und dreißig Minuten ist eine lange, anstrengende Zeit - , der hat mehr für sein Gedächtnis getan, als wenn er teure Medikamente nimmt, die ihm abends im Fernsehen angepriesen werden. Und preiswerter ist Zeitungslesen allemal und völlig frei von Nebenwirkungen.
Warum haben Verlags-Manager dies Argument noch nicht für ihre Werbung entdeckt? Zeitung als Gedächtnis-Training, besser als Gingko-Blätter, Pillen oder Sudoku. Hirnforscher empfehlen es - und sie empfehlen Koffein. Kaffee fördert die Durchblutung des Gehirns und fördert die Konzentration, nicht gigantisch, aber messbar.
Kaffee und Zeitung sind also seit langem beste Freunde: Das Wiener Kaffeehaus mit seinen Marmortischen ist ohne Zeitungen nicht denkbar. Stefan Zweig schwärmt in "Die Welt von gestern":
"Das Wiener Kaffeehaus ist eigentlich eine Art demokratischer, jedem für eine billige Schale Kaffee zugänglicher Klub, wo jeder Gast für diesen kleinen Obolus stundenlang sitzen, diskutieren, schreiben und vor allem eine unbegrenzte Zahl von Zeitungen und Zeitschriften konsumieren kann."
Als Sigmund Freund im Wiener Cafe Central seinen Kaffee trank, lagen noch 250 verschiedene Zeitungen aus. So viele Zeitungen gibt es nicht mehr, und stundenlang liest kaum noch einer. Das bedauert auch Manuel Herzmanek aus dem alten Café Landtmann an der Wiener Ringstraße und sagt in einem Deutschlandradio-Feature:
"Es gibt noch ein paar Vereinzelte, die wirklich nur kommen und sagen, sie lesen zwei, drei, vier Stunden lang Zeitung und bleiben wirklich bei uns und trinken einen Kaffee. Es hat sich schon mit dem Internet sehr viel verändert, man merkt, dass viele sehr in den Laptop nur mehr hineinschauen."
"Wenn Leser lange an einer Geschichte lesen, dann ist mir das mehr wert als viele schnelle Klicks ohne nachhaltige Bindung"
Die Ruhe beim Zeitungslesen ist das Gegenteil von der Unruhe vor dem Computer oder Smartphone, wo wir statt Aufmerksamkeit die Ablenkung trainieren. Was bedeutet das für Journalisten und ihre Online-Seiten? Sollte das Design ruhig und schön sein, zurückhaltend, auf Text und Bild konzentriert?
Jedenfalls bleiben die Blicke des Lesers meist viel länger auf einen Papier- als auf einen Online-Artikel gerichtet. Deshalb stehen wir vor einer Online-Währungsreform. Nicht der Klick auf einen Artikel gilt als Einheit, sondern die Verweildauer: Wie lange bleibt der unruhige Geist vor dem Bildschirm in meinem Artikel? Wieviel liest er?
Ex-"Welt"-Chefredakteur Jan-Eric Peters, einst verantwortlich für einen neuen Online-Kurs, sagte in einem Kress-Gespräch:
"Es geht uns nicht um Reichweite an sich, sondern um qualitativ hochwertige Reichweite. Wir machen nicht allein zum Maßstab, wie oft ein Artikel geklickt wird. Wenn Leser lange an einer Geschichte lesen, dann ist mir das mehr wert als viele schnelle Klicks ohne nachhaltige Bindung. Das geht einem selbst doch auch so: Wenn man in eine Geschichte klickt und dann enttäuscht ist, hat das keinen guten langfristigen Effekt für die Marke."
Die Hirnforscher sind auf Peters Seite. Auch Lehrer rätseln, warum ihre Schüler nur noch wenige Minuten aufmerksam sein können; Professoren jammern, ihre Studenten hätten nicht mehr die Konzentration, ein Buch zu lesen oder eine längere Vorlesung zu hören. Ist das nur törichte Kulturkritik voll mit Endzeit-Stimmung, angestimmt von Menschen, die aus der Zeit gefallen sind?
Die Hirnforscher sagen: Nein, für die digitale Hektik ist unser Gehirn nicht geschaffen.
Aber es muss sich doch auch verändern und anpassen können? Nein, sagen sie, für solch eine radikale Änderung braucht die Evolution Jahrhunderte und nicht Jahrzehnte.
Es gehört schon Standhaftigkeit dazu, den Wert der Ruhe beim Lesen der Zeitung zu betonen, ob auf Papier oder auf dem Bildschirm. Redakteure sollten ihre Leser dabei unterstützen im Wissen, wie sie Zeitung oder vor einem Bildschirm lesen. Denn Leser wollen nur eins: Die Welt verstehen, vor allem ihre eigene Welt. Wenn dies einer Redaktion gelingt, dann stärkt sie die Hirne, motiviert die Leser und fördert den Lebensmut - wenn auch noch die Themen stimmen.
Das ist ein Thema einer der nächsten Folgen, in der es um die Konstruktion der Wirklichkeit geht, auch um konstruktive Nachrichten: "Erkläre die Welt!
"Viele Anregungen zu diesem Essay stammen von dem Braunschweiger Professor und Neuro-Biologen Martin Korte, der vor einigen Jahren bei der Jahreskonferenz der Braunschweiger Zeitung über das Thema "Wie lesen Leser" gesprochen hatte.
Info-Exkurs
Zeitungs-Design: Das sind die zehn wichtigstenen Küpper-Erkenntnisse:
Weitere Erkenntnisse von Professor Michael Haller (IPJ) laut "Drehscheibe" 4/2010
Online-Design - Küpper fand bei einer kleinen Studie heraus:
Paul-Josef Raue (65) berät Verlage, Redaktionen und speziell Lokalredaktionen. Er war 35 Jahre lang Chefredakteur, zuletzt in Thüringen, davor in Braunschweig, Magdeburg, Frankfurt und Marburg. Er gründete mit der Eisenacher Presse die erste deutsch-deutsche Zeitung. Zusammen mit Wolf Schneider gibt er das Standwerk "Das neue Handbuch des Journalismus" heraus, das seit zwanzig Jahren im Rowohlt-Verlag erscheint.
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