Wie sich "Kochen und Genießen", "Lecker" und "Mutti kocht am besten" positionieren: Essen ist der neue Porsche

 

In den vergangenen Jahren hat sich Essen zum Statussymbol gemausert. Was man, oder auch was man nicht isst, ist imagebildend geworden. Das zeigen nicht nur zahlreiche Kochsendungen und Foodblogs, sondern auch der stetig wachsende Erfolg von Food-Magazinen. Drei von ihnen bilden unter dem Dach der Bauer Mediengruppe eine Art Kleinfamilie. Ein kress.de-Besuch bei Chefredakteurin Jessika Brendel und Brand-Managerin Bianca Schwarz in Hamburg.

Die erste Ausgabe der Fachzeitschrift "Kochen und Genießen" erschien 1985. "Das war sozusagen die Mutter von 'Lecker', einer Zeitschrift im Querformat, die wir 2003 auf den Markt brachten", erzählt Jessica Brendel. "2014 stieß dann 'Mutti kocht am besten' zur Familie, als Kind von 'Lecker' sozusagen." 

"Mutti" wurde von Studierenden der Journalistenschule entwickelt, um ihnen nach der Nestflucht die Mutter zu ersetzen. Eine ziemlich tätowierte Hipstermutter allerdings. Mit Themen wie "House of Tarts", "Orange is the new Snack" oder "House of Scones" verknüpft die Redaktion Netflix-Lifestyle mit Berlin-Attitüde, denn "was Essen angeht, ist Berlin europaweit grade das heiße Eisen", so Brendel. 

"Mutti" ist Berlin, Banh-Mi und Unisex

Die Zielgruppe pegelt zwischen 20 und 45 Jahren und liebt Food-Truck-Trends, snackt Banh-Mi (vietnamesische Sandwiches) und betrachtet Essen als Freizeitbeschäftigung. Das Magazin, das sich explizit unisex positioniert, verkauft sich gut. Genaue Zahlen rücken Brendel und Schwarz noch nicht heraus, aber von der Startauflage, die 120.000 Exemplare betrug, verkauften sich rund 80.000. Das große Ziel sei es, die Marke weiter zu etablieren.

"In Einzelverkauf und Abo sind wir mit 'Kochen und Genießen' zur Zeit Marktführer“, sagt Schwarz. "Wir glauben an das Foodsegment und an unsere Qualität darin und daran, dass wir uns darin ausweiten können." Direkte Konkurrenz sieht die Marketingspezialistin nicht. "Eigentlich haben wir mit 'Mutti' einen komplett neuen Markt aufgemacht. Direkte Konkurrenz ist maximal die 'Deli', aber bei genauere Betrachtung haben die Kollegen von Gruner & Jahr ihre Titel anders positioniert."

Angriff auf das Foodsegment

Brendel, die seit dem Launch von "Lecker" bei Bauer ist und seit mittlerweile guten drei Jahren zusätzlich "Kochen und Genießen" betreut, kommt ursprünglich aus der Werbebranche. Ihr gemeinsames Ziel? "Wir wollen im Foodsegment angreifen, unsere Marken weiterentwickeln und auch neue Produkte rausbringen. Wir sind ein sehr kleines und effektives Team, und arbeiten auch inhaltlich sehr eng zusammen."

Dabei muss die 20-köpfige Redaktion immer die genaue Linie der jeweiligen Magazins vor Augen haben, denn so unterschiedlich wie die Zielgruppen sind auch die Herangehensweisen an Themen. "Es ist wichtig, die Hefte sehr sauber zu positionieren und sich für jedes Heft eine andere Brille aufzusetzen. Wenn ich beispielsweise mit Hack arbeite, funktioniert das auf allen drei Titeln gut", erläutert Brendel. "Aber für 'Lecker' gibt es vielleicht Hack mit Tahini-Sauce, bei 'Kochen und Genießen' als Hackbraten mit Käsefüllung und in der 'Mutti' die weltbeste Bolognese nach Geheimrezept."

Herkömmlich mit Twist

Schneller Check: Wer greift zu "Kochen und Genießen"? "Eine Frau ab 30 – nach oben hin ist keine Grenze gesetzt -, der man nichts vormachen kann in der Küche. Sie hat oft Kinder und will nicht die ollen Kamellen, aber auch nicht den ganz modernen Kram, sondern was Herkömmliches mit einem Twist", subsumiert Brendel. Schwarz fügt hinzu: "Das Magazin ist quasi unsere Basis, an die wir stark glauben, und wo so sehr viel Arbeit und Liebe reinfließt. Wir verkaufen 200.000 Stück, davon 63.000 im Abo. Wenn Sie die wirklich besten Rezepte haben wollen, greifen Sie zur 'Kochen und Genießen'."

Und wer liest typischerweise "Lecker"? Brendel: "Überwiegend urbane Frauen, auch wenn wir, glaube ich, die höchste männliche Leserschaft in Print-Food-Magazinen haben. Sie sind ebenfalls zwischen Anfang 30 und 50, aber ein bisschen trendiger. Sie wollen schnell was auf dem Tisch und kochen seltener, dann gerne mit Partnern oder Freunden und bewegen sich im höchsten Haushaltsnettoeinkommenssegment. Die Leserinnen sehen Food als Lifestyle, gehen auch gern Essen und in Bars und probieren neue Produkte aus."

Inspiration aus Kochbüchern und Blogs

 Um den deutlich unterschiedlichen Ansprüchen zwischen den Magazinen gerecht zu werden und neue Food-Trends auszuspüren, durchstöbert Brendel Pinterest und Instagram, folgt Blogs aus aller Welt und blättert in alten und neuen Kochbüchern. "Man darf sich nicht nur aufs Internet verlassen", findet sie. "Außerdem mag ich den Mix zwischen ganz alten Rezepten und dem neuen Kram."

Auf Zeitgeistthemen wie Veganismus oder glutenfreie Ernährung geht die Redaktion dosiert ein. "Für alle Trends gilt doch: Wir reden davon, aber was dann wirklich tagtäglich auf den Tisch kommt, ist doch was anderes", sagt Schwarz. "Uns geht es eher darum, damit zu spielen und flexibler zu werden, sich inspirieren zu lassen."

Erst das Thema, dann der Kunde

 Wichtig sei außerdem, das betonen beide Frauen, dass die Redaktion die Zügel zu den Themen in der Hand halte. Es komme immer zuerst das Thema und erst danach der Werbekunde. Der übrigens vornehmlich im deutschen Mittelstand zu finden ist. "Die Anzeigentendenz ist positiv", lächelt Schwarz. Auch mit den digitalen Formaten ist die Fachfrau zufrieden. "Das hat fast nur der Foodmarkt, dass sich Digital und Print so supergut ergänzen. Wir haben unsere Aktivitäten da digital sehr auf lecker.de konzentriert, weil wir immer sagen, volle Power auf ein Portal, eine Marke. Lecker.de hat den Anspruch, das größte redaktionelle Foodportal in Deutschland zu sein. Bei unseren anderen Marken sind wir vor allem in Social Media sehr aktiv." 

Hintergrund

Chefredakteurin von "Kochen und Genießen", "Lecker" und "Mutti kocht am besten" ist Jessica Brendel. Geschäftsleiter der Magazine ist Sven-Olof Reimers, Online: Markus Hüßmann, Brand Managerin Food ist Bianca Schwarz. Alle drei Magazine werden von Verlegerin Yvonne Bauer, Bauer Media Group, im Heinrich Bauer Verlag herausgegeben. Die Konzerngeschäftsleitung von Bauer obliegt Jörg Hausendorf und Andreas Schoo – der die Food-Titel verantwortet – sowie Witold Wozniak.

"Kochen und Genießen" erscheint seit 1985 monatlich. Die verkaufte Auflage beträgt 202.315 Exemplare (IVW 1/2016) – auf Facebook hat das Magazin 72.051 Follower.

"Lecker" erscheint seit 2003 zehn Mal jährlich und hat eine verkaufte Auflage von 164.437 Exemplaren (IVW 1/2016). Auf Facebook folgen dem Magazin 573.511 Menschen, auf Instagram 14.100 Follower, auf Pinterest 402.200 Follower.

"Mutti kocht am besten" kam 2014 auf den Markt. Die verkaufte Auflage ist nicht bekannt, auf Facebook folgen der Zeitschrift 22.682 User, auf Instagram 11.200 Follower.

Mitarbeit: Tania Witte

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