Studie zum Content Marketing: Warum sich der Druck auf den klassischen Journalismus erhöht

09.06.2016
 

Eigentlich steckt der deutsche Journalismus schon tief genug in der Krise, doch jetzt hat sich mit dem aus den USA herübergeschwapptem Content Marketing auch hierzulande eine weitere Gefahr für die klassischen Medien etabliert. Eine neue Studie der Otto-Brenner-Stiftung untersucht diese Bedrohung.

Daimler macht es, VW und Siemens tun es und alle 27 anderen DAX-Unternehmen auch: Mit einer inzwischen geradezu breit angelegten Offensive investieren deutsche Unternehmen Manpower und Geld in eine neue Strategie, mit der sie (wieder) näher an den Kunden herankommen wollen: Content Marketing. Neben den DAX-Unternehmen sind zahlreiche andere, auch viele nicht-börsennotierte Unternehmen aus deutschen Landen inzwischen dabei – ganz nach dem Vorbild internationaler Riesen wie Coca-Cola oder McDonald's.

Das ergab eine Untersuchung der Otto-Brenner-Stiftung, die für die IG Metall wissenschaftliche Studien erstellt. Verfasst wurde das Papier von Lutz Frühbrodt, Studiengangsleiter "Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation" an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Der Autor sieht darin eine neue Bedrohung für den klassischen Journalismus – und damit letztlich für den freien Diskurs in der Gesellschaft.

"Jedes Unternehmen ist ein Medienunternehmen"

Content Marketing (kurz CM) ist eine Antwort vieler Unternehmen auf die Erfahrung, dass klassische Werbung in der Vergangenheit zunehmend an Glaubwürdigkeit und Akzeptanz verloren hat. Zwar betont die junge Branche, dass es sich nicht um eine Alternative zur Werbung handele, sondern nur um eine Ergänzung.

Doch CM gilt inzwischen als so erfolgreich, dass Frühbrodt davon ausgeht, dass die Unternehmen ihre Werbe- und Marketingausgaben weiter von der Werbung weg in Richtung CM, also "Unternehmensjournalismus", wie Vertreter der Branche es gerne selbst nennen, verschieben werden. Hier verlegen sie sich zunehmend auf gut gemachte Online-Magazine, die wie journalistische Formate wirken. Ganz nach dem Motto der Branche: "Jedes Unternehmen ist ein Medienunternehmen."

Das hat gravierende Folgen für den klassischen Journalismus, so Frühbrodt. Denn der befindet sich bekanntlich selbst in einer tiefen Krise, ohne dass ein Ausweg in Sicht ist. Man könnte also sagen, dass die Wirtschaft den Medien einen Schritt voraus ist – nur eben auf Kosten dieser. 

Drohende Entgrenzung des Journalismus

Wo aber liegen nach Ansicht des Medienexperten die Gefahren? Er macht vier Probleme aus. Erstens eine drohende beziehungsweise schon in Gang gekommene Verzerrung des Berufsbildes des Journalisten. Denn selbstbewusst behaupten auch Content Manager heute, dass sie einer journalistischen Tätigkeit nachgehen (wenn auch nicht genauso unabhängig wie klassische Journalisten). Zumal viele Mitarbeiter von Content-Abteilungen in ihrem früheren Leben als Redakteure gearbeitet haben, bis hin zur eingestellten "Financial Times Deutschland".

Zweitens verstärke der Einbruch des CM die Entgrenzung des Journalismus weiter, die bereits durch Blogger, soziale Medien oder selbsternannte Gegen-Medien wie politisch sehr rechte oder sehr linke Websites, die vorgeben, glaubwürdiger als die hergebrachten Medien zu sein, eingesetzt habe.

Drittens sieht Frühbrodt im Aufkommen des CM eine Gefahr für den klassischen Journalismus als traditionelle vierte Gewalt, die für die Demokratie unabdingbar sei. Denn der Unterschied zwischen beiden sei für den Mediennutzer nicht immer nachzuvollziehen, was besonders deshalb ins Gewicht fallen könnte, weil Frühbrodt bei seinen Recherchen einen Trend ausgemacht hat, wonach Wirtschaftsunternehmen CM bereits ansatzweise für die Vertretung politischer Interessen nutzen – eine Entwicklung, die sich noch deutlich verstärken könnte.

Schwere Mängel bei der Transparenz

Viertens aber – und das ist wohl die größte Gefahr – wirft der Autor vielen Unternehmen eine mangelnde Transparenz bei der Gestaltung ihre Content-Seiten im Netz vor. Nach seinen Untersuchungen bleibt bei fast zwei Dritteln aller Online-Magazine für den Leser verborgen, dass dahinter ein geschäftliches Interesse stecke. Man müsse schon sehr genau ins Impressum oder ins "About" schauen – und selbst dann, wird der tatsächliche Auftraggeber nicht immer klar, weil sich in den Angaben nur eine PR-Agentur finde. Auf den Medienrezipienten, der heute ohnehin das Angebot an Inhalten kaum noch überschauen kann, kommt damit noch mehr Verantwortung zu, meint Frühbrodt, weil er sich intensiv informiere müsse.

Schießt die Studie übers Ziel hinaus?

Mag sein, dass Frühbrodt, der früher als Wirtschaftsredakteur bei der "Welt" gearbeitet hat, an einigen Stellen über das Ziel hinausschießt. Dass Online-Magazine von Unternehmen ausschließlich Werte wie Leistungsgedanken und Materialismus verbreiten, kann man so gewiss nicht sagen – damit hätten sie gerade bei jungen Leuten keine guten Chancen auf Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit. Auch die Frage, ob der für die Demokratie so wichtige unabhängige Journalismus durch die Ausbreitung des CM gefährdet ist, muss man sicher nicht so kritisch sehen, wie Frühbrodt es tut.

Möglicherweise unterschätzt er auch die Fähigkeiten der Leser, zwischen unabhängigen Journalismus und Content zu unterscheiden. Allerdings setzt er hier an zwei wichtigen Punkten an. Ersten braucht es eine ausgeprägte Medienkompetenz der Empfänger und zweitens – und wichtiger – muss die Transparenz deutlich ausgebaut werden. Am besten durch den Namen des Unternehmens in der Domain des angebotenen Online Magazins. Die Hoffnung, dass ein Leser im Falle ausreichender Transparenz des Anbieters zwischen einem Angebot einer etablierten Nachrichtenseite und dem eines Unternehmens wie Daimler oder Coca-Cola unterscheiden kann, sollte man jedenfalls nicht so ohne weiteres fallenlassen.

Frühbrodts Studie gibt interessante Einblicke in die Entwicklung des Content Marketing und seines Verhältnisses zum klassischen Journalismus, auch, wenn man nicht an jedem Punkt mit ihm einig sein muss und vielleicht an der einen oder anderen Stelle Ansätze eines gewissen Alarmismus zu erkennen meint. Die Gefahren, auf die er hinweist, sind auf jeden Fall bedenkenswert und nicht von der Hand zu weisen. Zumal er auch auf die selbstgemachten Fehler der klassischen Medien hinweist und klarmacht, das Content Marketing vielleicht die bisher letzte, aber bei weitem nicht die einzige Gefahr ist, auf die der Journalismus noch keine Antwort gefunden hat.

Hintergrund:

Die Studie wird am Donnerstag, 9. Juni, veröffentlicht. Sie kann kostenlos unter www.otto-brenner-stiftung.de heruntergeladen oder als Printversion bei der Otto-Brenner-Stiftung bestellt werden. Material, das für die Studie ausgewertet wurde, findet sich unter www.content-marketing-watch.de

Ihre Kommentare
Kopf

Martina Lenzen

11.06.2016
!

Abgeordnetenwatch deckt vieles auf, was wir Bürger wissen müssen: zum Beispiel der mittlerweile gar nicht mehr zu leugnende Einfluss der Wirtschaftslobbyisten, den man gerade auch in der Bildung mit großer Sorge sehen muss.
Wer hat in diesem Land Macht?
Sind freie Journalisten frei?
Wenn die Bürger sie bezahlen, dann schon, aber wenn sie darauf angewiesen sind, die an viele Zeitungen zu verkaufen, wohl weniger.


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