Mediaagenturen: Die Tageszeitung ist tot? Es lebe die Tageszeitung!

 

Manche Mediaagenturen würden die Lokalpresse ja am liebsten gar nicht mehr berücksichtigen und das Geld ihrer Kunden stattdessen komplett in Internetwerbung stecken. Dabei erreichen Tageszeitungen sehr gezielt Menschen der Region. Ein Beispiel wider den digitalen Hype.

Hand aufs Herz: Haben Sie schon einmal von "Kultur macht stark" gehört oder gelesen? Dabei gibt es das Programm des Bundesbildungsministeriums seit Herbst 2013. Erklärtes Ziel ist es, Kindern und Jugendlichen von drei bis 18 Jahren vor allem aus finanziell schwachen und sozial fragilen Verhältnissen, außerschulische Maßnahmen der kulturellen Bildung zu ermöglichen. Das Ministerium stellt nach eigenen Angaben insgesamt "bis zu 230 Millionen Euro" für bundesweit bisher mehr als 11.000 Maßnahmen zur Verfügung, mit denen 360.000 junge und jüngere Leute erreicht werden. 94 Prozent von ihnen hätten "sonst kaum Berührung mit kultureller Bildung".

Aber was nützt das sinnvollste Programm, wenn es wenig bekannt ist? Das Ministerium beauftragte die Berliner Kommunikationsagentur Kompaktmedien, dafür zu sorgen, genau dies zu ändern. Sie entwarf in enger Absprache mit der in Düsseldorf beheimateten Anzeigen-Cooperation Nordrhein (ACN) ein Konzept, die Vielzahl der einzelnen Bausteine der Initiative - jeweils regional runtergebrochen - einer breiten Öffentlichkeit vorzustellen. So wurde die Idee einer Zeitungsbeilage entwickelt und umgesetzt. Kompaktmedien (Geschäftsführer: Norbert Schmedt, Stefan Zowislo) übernahm Content und Layout, ACN die medienplanerische und kaufmännische Seite.

"Phasenweise hatten wir quasi eine Standleitung Berlin-Düsseldorf", sagt Christian Klaucke, Gesamtleiter Media bei ACN, im Gespräch mit kress.de. Er nennt das Zusammenwirken "für beide Seiten sicher hochspannend und lehrreich". Von Anfang an erklärte man die regionale Schwerpunktsetzung zum Hauptanliegen. ACN ist insbesondere im Rheinland aktiv. Im konkreten Fall war laut Klaucke allerdings "sehr schnell klar, dass hier eine weit über das Rheinland hinausgehende Lösung gefordert war". Die Idee eines Magazins in typischer Corporate-Publishing-Manier war geboren. Die Innenseiten der Broschüre wurden jeweils ausgetauscht, um Projekte aus "Kultur macht stark" jeweils auf die Region bezogen vorzustellen.

"Hier kommt eine der Kernkompetenzen der regionalen Tageszeitung voll zum Tragen", berichtet Klaucke. "Aus insgesamt neun verschiedenen Gebieten wurden die jeweiligen Angebote der Bildungsbündnisse aufgezeigt." Klaucke bezeichnet die Resonanz als "sehr zufriedenstellend". Er beruft sich dabei auf eine exemplarische Marktforschung für Düsseldorf. Die Beilage habe sehr hohe Sympathiewerteerreicht, die durch den optisch positiven Eindruck gefördert worden sei. "Daraus wiederum resultiert ein hoher Aktionswert." Das Magazin liege hier bei neun Prozent, was hervorragend sei.

Entsprechend seiner "Herkunft" - das Dienstleistungsunternehmen ACN bietet laut Eigenwerbung "mit den zehn führenden Zeitungstiteln des Rheinlandes die größte deutsche Regionalkombination an" - macht sich Christian Klaucke zum Fürsprecher regionaler Tageszeitungen und beschreibt die Vorteile aus seiner Sicht so: "Wir können nationale Angebote in die Sprache unserer Regionen übersetzen. Wir werden als glaubhaftes Qualitätsträgermedium wahrgenommen und wir können ein budgetpassendes kundenindividuell zugeschnittenes Angebot bieten." Diesen Anspruch hätten sicher noch sehr viele Agenturkunden in der Zukunft.

"Der Knackpunkt war, den für das Ministerium richtigen Gebietszuschnitt für die Beilegung des Magazins zu finden. Hier gab es diverse Planungsvarianten, die sich natürlich stark nach dem regionalen Förderangeboten der Bildungsbündnisse richteten", beschreibt der ACN-Chef das Vorgehen. ACN habe eine "explizit auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittene Zeitungskombination geschaffen, die es so noch nie gab". Im Anschluss seien bundesweit Verlage angesprochen worden. "Die verschiedenen Preise und Bedingungen für Beilegung und Druck zu ordnen und für den Kunden aufzubereiten, war dabei die Herausforderung. Am Ende passten Gebiet, Produkt und Werbebudget dann zusammen", so Christian Klaucke.

Hintergrund

Zu den zehn Tageszeitungen der ACN Metropolregion Rheinland gehören:

- "Rheinische Post" (Chefredakteur Michael Bröcker, stellvertretende Chefredakteure Horst Thoren und Stefan Weigel; Verlagsgeschäftsführer Tom Bender und Stephan Marzen. Vorsitzender der Geschäftsführung der Rheinischen Post Mediengruppe ist Karl Hans Arnold, die Gruppen-Geschäftsführung vervollständigen Patrick Ludwig, Hans Peter Bork und Johannes Werle

- "General-Anzeiger Bonn" (Chefredakteur: Helge Matthiesen, Geschäftsführer: Thomas Regge, Verleger und Herausgeber: Hermann Neusser)

- "Solinger Tageblatt" und "Remscheider General-Anzeiger" (Chefredakteur: Stefan M. Kob, Geschäftsführer: Bernhard Boll, Michael Boll)

- "Westdeutsche Zeitung" (Chefredakteur: Ulli Tückmantel, Geschäftsführer: Kersten Köhler, Vorsitzender des Aufsichtsrates: Hans-Georg Rath)

- "Kölner Stadt-Anzeiger" (Chefredakteur:Peter Pauls, Mitglieder der Chefredaktion: Lutz Feierabend, Rudolf Kreitz, Ismene Poulakos, Geschäftsführer Philipp M. Froben, Verlagsleiter Karsten Hundhausen; Herausgeber: Alfred Neven DuMont, Christian DuMont Schütte, Isabella Neven DuMont)

- "Express" Köln (Chefredakteur: Carsten Fiedler, stellvertretender Chefredakteur: Uwe Hoffmann; General Manager Digital: Thomas Kemmerer; Geschäftsführer: Michael Niedringhaus)

- "Kölnische Rundschau" (Chefredaktion: Cordula von Wysocki, Mantelbeauftragte: Raimund Neuß, Sandro Schmidt (Stv.); Herausgeber: Helmut Heinen

- "Aachener Nachrichten" und "Aachener Zeitung" (Chefredakteur: Bernd Mathieu, Stellvertretende Chefredakteure Erich Behrendt, Thomas Thelen, Chef vom Dienst: Amien Idries; Geschäftsführer: Andreas Müller)

Ihre Kommentare
Kopf

Dieter

04.08.2016
!

"Ziel ist es, Kindern und Jugendlichen von drei bis 18 Jahren vor allem aus finanziell schwachen und sozial fragilen Verhältnissen, außerschulische Maßnahmen der kulturellen Bildung zu ermöglichen."
Und dazu soll die TZ das richtige Medium sein. Sorry, das ist der beste Witz seit langem. Das ist auf hohem Niveau Geld verbrennen. Wer kaum Berührung mit kulturreller Bildung hat liest Zeitung???
Der Artikel ist ein krampfhafter Versuch das Medium TZ als tragfähig darzustellen.


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