Aus dem kress.de-Schwesterblatt "Der Österreichische Journalist": Was der alte und neue ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz vorhat

10.08.2016
 
 

18 von 35 Stiftungsräten entschieden sich am Dienstag für Alexander Wrabetz und gegen seinen Herausforderer Richard Grasl. Damit bleibt Alexander Wrabetz ORF-Generaldirektor. 2015 hat das kress.de-Schwesterblatt "Der Österreichische Journalist" Wrabetz zum österreichischen "Medienmanager des Jahres" gewählt. Exklusiv für kress.de-Leser dokumentieren wir das "Journalist"-Interview aus Dezember 2015 im Original.

Der ORF ist in den Augen seiner Mitbewerber viel zu groß. Ist der ORF bereit, den innerösterreichischen Wettbewerb zurückzuschrauben, um gemeinsame Anstrengungen im globalen Wettbewerb zu ermöglichen?

Alexander Wrabetz: Grundsätzlich wäre ein österreichischer Schulterschluss sinnvoll. Ein solcher kann aber nicht heißen, dass wir uns eine Schulter abschneiden und uns mit der anderen anlehnen. Es kann nur so sein, dass wir auf Augenhöhe und auch respektiert von der anderen Seite unseren gesetzlichen Auftrag erfüllen, der eine gewisse Unternehmensgröße voraussetzt. Auf dieser Basis können wir Gemeinsamkeiten gegenüber den Marktteilnehmern aus Übersee entwickeln. Leider ist es aber von Bekenntnissen, die man zum Beispiel bei Medientagen hört, bis zur Verwirklichung ein schwieriger Weg.

Sie bleiben also bei "ORF first"?

Alexander Wrabetz: Unser erstes Interesse muss natürlich die Umsetzung der öffentlich-rechtlichen Aufträge des ORF sein. Dazu brauchen wir mehr Bewegungsspielraum im mobilen Bereich und wollen zum Beispiel Apps entwickeln, aber klarerweise mit entsprechenden Re­striktionen, weil es ja falsch wäre, wenn wir alles machen dürften. Dafür war auch bei den Mitbewerbern Verständnis zu bemerken. Also werden wir dort, wo es möglich ist, Gemeinsamkeiten entwickeln, aber das wird nicht die Lösung aller Fragen sein.

Haben Sie dafür schon Beispiele?

Alexander Wrabetz: Ein Beispiel ist der gemeinsame Austausch über eine Videoplattform. Wir wollen den Zeitungen ermöglichen, dass sie für ihre entsprechenden Kanäle auf den Bewegtbild-Content unserer Nachrichtensendungen zugreifen können. Wir planen, der APA, die ja eine gemeinsame Plattform ist, Videos etwa aus "Zeit im Bild" und "Bundesland heute" zur Verfügung zu stellen. Die können dann auf den Onlineplattformen der Zeitungen gespielt werden. Wenn Abnehmer mit diesen Contents auch Onlinewerbung verkaufen, entsteht ein Erlös-Share, also eine Art Lizenzabgeltung. Es wäre schön, wenn wir das im ersten Halbjahr 2016 starten könnten.

Die Clips werden verkauft?

Alexander Wrabetz: Wir dürfen nichts verschenken, das kann immer nur ein Erlösbeteiligungsmodell sein.

Sie wollen die TVthek und die Radiothek ausbauen, wahrscheinlich auch auf der Basis zusätzlicher Einnahmen?

Alexander Wrabetz: Die TVthek entwickelt sich sehr gut und ist mit rund 20 Millionen Videoabrufen im Monat die größte Bewegtbildplattform Österreichs nach Youtube. Der Zugriff auf sie ist frei. Es gibt aber darauf Werbung, wenn auch nicht im Newsbereich, sehr wohl aber bei Unterhaltungselementen. Wir verdienen damit eine runde Million Euro pro Jahr, das ist bei ORF-Gesamterlösen aus Werbung in der Größenordnung von rund 220 Millionen bescheiden, aber eben nicht bloß null wie vor zwei Jahren.

Darüber regen sich die Privat-TV-Anstalten ja auch auf, denn der Werbekuchen wird nicht größer, also bleibt für sie weniger, wenn der ORF zusätzliche Einnahmen abschöpft.

Alexander Wrabetz: Wir haben vor der Wettbewerbsbehörde und der Medienbehörde KommAustria ausgefochten und geklärt, dass wir es dürfen. Bestimmte Möglichkeiten nutzen wir gar nicht aus. Bei Newsclips gibt es keine Werbung. Der am stärksten wachsende Sektor auf dem Onlinemarkt sind die PreRolls, also Werbung vor dem Videoclip. Das ist auch preislich das attraktivste Segment. Das kann man nur lukrieren, wenn man genügend Inventar an Videos hat, woran es vielen unserer Marktbegleiter aus dem Printbereich in deren Onlineauftritten noch fehlt. Meine These ist: Wir stellen ihnen Videos zu guten Konditionen zur Verfügung und verschaffen ihnen dadurch genügend Inventar, das sie vermarkten können. Da wir nun einmal die Nummer 1 im Videobereich sind, müssen wir unsere Videos auch vermarkten. Wir stimulieren dadurch den Werbemarkt und müssen nicht notwendigerweise jemanden verdrängen. Es entsteht ein Zuwachs, an dem auch wir partizipieren. Darüber kann man trefflich streiten, aber unter vier Augen bejahen auch Verleger dieses Prinzip, während auf der offiziellen Ebene des VÖZ die Begeisterung noch nicht zu spüren ist.

Eine Austria-Musikplattform wäre ein Projekt, das einen weltweiten und glaubwürdigen Auftritt Österreichs ermöglicht. Was kann sie bedeuten und wie weit sind die Ideen dazu gediehen?

Alexander Wrabetz: Der Stiftungsrat hat dem Projekt zugestimmt. Wir wollen im ersten Quartal 2016 starten und gehen ein Joint Venture mit Unitel ein. Das ist die Firma von Jan Mojto, die die Nummer 1 bei Klassikproduktionen weltweit ist. Unitel hat seinerzeit zum Beispiel auch die Karajan-Produktionen zusammen mit dem ORF gemacht, auch viele Opernproduktionen realisieren wir schon jetzt mit Mojto. Wir haben also einen idealen Partner für dieses Projekt. Wir richten gemeinsam eine Online-Videothek für Oper und Konzert ein. Sie wird 1.400 historische Produktionen anbieten können und wird ständig durch neue Produktionen ergänzt werden. Wir sind dabei, mit den Philharmonikern, den Salzburger Festspielen und so fort Übereinkommen zu treffen.

Richtet sich das Angebot dann an andere Sendeanstalten oder an Einzelkonsumenten?

Alexander Wrabetz: Es wird sich um eine Bezahlplattform für einzelne Kundinnen und Kunden handeln. Wir starten in Österreich mit einem Monats-Abo zwischen 15 und 20 Euro, denn das Angebot richtet sich ja an einen spezielleren Kreis. In der Folge wollen wir dann nach Deutschland gehen und später auch darüber hinaus. Dazu wird man freilich noch andere Partner aus den regionalen Bereichen beispielsweise Asiens brauchen.

Das wäre die erste Plattform dieser Art?

Alexander Wrabetz: Für Österreich ja, und darüber hinaus hätte sie durch ihre Komplettheit gewiss auch ein Alleinstellungsmerkmal. Das ist ein tolles Projekt. Wirklich interessant und kommerziell relevant wird es aber erst, wenn wir die Hunderttausenden Klassikfans in aller Welt erreichen. Es handelt sich um eine strategische Überlegung: Wo hat Österreich eine Chance, für sich eine Nische in der digitalen Medienwelt zu sichern? Das ist zweifellos die Klassik.

Sonstige Strategien haben Sie in einem Strategiepapier "ORF 2020" zusammengefasst. Ist das schon definitiv verabschiedet?

Alexander Wrabetz: Ja, das ist jetzt in Umsetzung. Da steht auch drin, dass wir bei Video-on-Demand-Angeboten bestimmte Felder besetzen. Das erste war "Flimmit" für Filme und Serien, ein weiteres wird diese Klassik-Plattform sein.

Ein Musikthema ganz anderer Art berauschte die Massen: der Song Contest mit dem österreichischen Sieg 2014 und seiner Durchführung 2015. Man konnte beobachten, dass Sie eine Art Machtzuwachs zu genießen schienen - Sie spielten den Chef am Regiepult der Nation. Sie schafften gewissermaßen an, dass Kanzler und Medienminister den Contest-Sieger Conchita empfangen müssten. In der Tat eilten die beiden an einem Sonntagvormittag ins Kanzleramt zu einem improvisierten Sektempfang. Ist doch eigenartig?

Alexander Wrabetz: Sicher war das ein spannendes Projekt und unglaublich toll, dass das alles so gut gegangen ist. Es war ein gutes Team und wir sind mit Recht, wie ich meine, stolz auf den Erfolg dieses Großprojektes.

Sie sagten einfach, der ORF könne zur Inszenierung keinesfalls Tageslicht brauchen, womit die Stadthalle schon entschieden war. Sie ist innen stockdunkel und liegt näher beim Küniglberg als die Olympia World in Innsbruck. So sind halt die Gesetze der modernen Medienwelt?

Alexander Wrabetz: Ganz so einfach war das natürlich nicht. Die Vorbereitungen haben mich den vorletzten Sommer gekostet (lacht). Es wurden alle Möglichkeiten genauestens geprüft, ehe ich mich für die Stadthalle entschieden habe. Die Entscheidung für Wien war ja, wie nun alle zugeben, eindeutig richtig.

Jedenfalls haben Sie als Erster unter allen Entscheidungsträgern sofort nach dem Conchita-Erfolg erkannt, was sich da für eine Marketingchance für den ORF auftut, und haben diese zu einem nationalen Interesse hochstilisiert. Das kann man auch kritisch sehen.

Alexander Wrabetz: Wir haben gesagt, ja, es ist ein großes Unterhaltungs-Event, aber es soll auch spürbar sein, dass ein öffentlich-rechtlicher Sender der Veranstalter ist und nicht irgendwer. Und so haben wir auch das Motto "Building Bridges" gewählt, das sich dann in viele Teilbereiche entfaltet hat - Toleranz, Vielfalt, Brücken über Grenzen, Musik, Gesellschaft, das sollte spürbar sein. Der Standort war Wien, aber ganz Österreich sollte mitspielen können. 8.000 Schüler aus ganz Österreich durften an einer Generalprobe teilnehmen, wir hatten Postcards aller Regionen in den Shows etc.

So wie der Song Contest lief, passte er hervorragend zu der etwas irrealen Welt von Radio und Fernsehen. Der ORF erzeugte ein Ereignis, um es als Sendung verbreiten zu können. Was ist das Wirkliche daran?

Alexander Wrabetz: Sicher schafft man, wenn man ein derartiges Großevent veranstaltet, auch ein Stück Wirklichkeit. Auch ein guter Film oder ein Programmschwerpunkt setzt Themen. Gerade öffentlich-rechtliche Medien gehen damit aber sehr sorgsam um. Man kann natürlich keine News-Ereignisse erfinden und dann über sie berichten.

Wir könnten auch eine ganz andere Frage stellen: Hätten wir ohne den ORF und seiner Berichterstattung bis zur Verkündung der ersten richtigen Hochrechnung nach der Wien-Wahl auch geglaubt, dass es sich um ein Kopf-an-Kopf-Rennen handelt?

Alexander Wrabetz: Es war nicht geplant, sondern schmerzlich, dass wir mit dieser letzten Spätumfrage darüber, wie nahe die zwei Parteien beieinanderliegen, falschlagen.

Ich meine nicht nur diese Panne, der ORF hat ja schon längst vorher das Duell gespielt.

Alexander Wrabetz: Ich habe gesagt - und bin von Zeitungen deshalb kritisiert worden -, wir machen kein Bürgermeisterduell Häupl gegen Strache oder umgekehrt. Erstens haben wir hier bestehende Vorgangsweisen, wie und wann wir Duelle durchführen, und zweitens haben wir in der internen Diskussion festgestellt: Woher wissen wir eigentlich, dass das ein Duell zwischen den beiden wird? Das wäre dann nämlich die Kreation einer Wirklichkeit, wie gerade angesprochen. Ein Bürgermeisterduell war nicht objektiv begründbar. Das hat ja auch das Wahlergebnis bestätigt.

Die Jahresbilanz des ORF für 2014 war positiv, wie sieht es heuer aus?

Alexander Wrabetz: Da bleiben wir abermals positiv und legen einen Finanzplan für 2016 vor, der ebenfalls schwarze Zahlen aufweist. Wir sind sicher eines der stabilsten Unternehmen unter den Öffentlich-Rechtlichen Europas. Das nächstjährige Budget ist, wenn ich meine Jahre als Finanzdirektor mitrechne, das 18., das ich vorlege. 15 davon waren positiv, die letzten sieben auch.

Diskutiert wird die Umstellung der Programmgebühren für den ORF in eine "Haushaltsabgabe", die von den im Haushalt vorhandenen Geräten unabhängig wäre. Der ORF hat bis jetzt aber nicht eindeutig gesagt, dass er sie will, während sich andere Medien davon einen Vorteil erwarten. Misstrauen Sie solchen Vorschlägen?

Alexander Wrabetz: Für den ORF ist klar: Eine ORF-Abgabe muss bleiben, das ist das bewährte europäische System, und sie muss von den ORF-Organen, in dem Fall dem Stiftungsrat, autonom festgesetzt werden. Wenn diese Einnahme aber über Steuern erhoben und im Parlament beschlossen würde, wandert die Autonomie vom öffentlich-rechtlichen Rundfunk zur Politik, das geht nicht. Außerdem haben sich schon so viele angemeldet, die an der Haushaltsabgabe partizipieren möchten. Da muss man aber streng rechnen. Schon jetzt wird von der sogenannten ORF-Gebühr 30 Prozent für den Bund und die Bundesländer abgezogen. Wenn man mit der Haushaltsabgabe auch noch Presseförderung, Privatradioförderung und Ähnliches finanzieren will, dann darf das jedenfalls nicht zulasten des ORF gehen. 97 Prozent der Haushalte sind schon jetzt Gebührenzahler, also käme durch eine Haushaltsabgabe nicht wesentlich mehr in den Topf. Mehr käme schon herein, wenn man die rund 100 Millionen, die heute die Länder kassieren, und abermals rund 100 Millionen, die der Bund über Mehrwertsteuer und Abgaben einstreift, dazurechnen könnte. Aber dass die Bundesländer freiwillig etwas hergeben, das hat es selten gegeben in der Republik. Das muss man sich mit der Politik ausmachen, aber nicht mit uns.

Was haben Sie vor, was doch funktioniert?

Alexander Wrabetz: Wir müssen ein Innovationsklima schaffen und zu Strukturen kommen, die das unterstützen. In den nächsten zehn Jahren kommt es bei uns zu einem extremen Generationswechsel. Es werden rund 1.000 Kolleginnen und Kollegen in den Ruhestand gehen. Da müssen wir nachbesetzen, und 1.000 innovative Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter vom Programm über die Technik bis zur Redaktion finden und integrieren. Dabei geht es um ganz unterschiedliche Anforderungsprofile. Ich nenne ein Beispiel: Wenn wir, wie gerade jetzt, ein Sport-App entwickeln, ist dafür viel mehr und spezialisiertes technologisches Verständnis nötig als bei einem klassischen Fernsehprodukt. Gute App-Produzenten wollen aber nicht mehr genauso automatisch zum ORF kommen, wie dies früher Programmgestalter wollten, für die wir als größtes heimisches Medienunternehmen automatisch die erste Anlaufstelle waren. Für App-Entwickler ist es mindestens so attraktiv, vielleicht ein Start-up-Unternehmen zu gründen oder zu anderen Unternehmen zu gehen. An der Schaffung dieses Innovationsklimas werden wir ganz intensiv arbeiten.

Mit ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz sprach Engelbert Washietl.

kress.de-Tipp: Das Interview mit Alexander Wrabetz stammt aus der Dezember-Ausgabe 2015 des kress.de-Schwesterblatts "Der Österreichische Journalist". "Der Österreichische Journalist" kann hier im Newsroom.de-Shop bestellt werden. Zum Abo geht es hier entlang. NEU: Das Magazin "Der Österreichische Journalist" gibt es jetzt auch im iKiosk.

 

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