Immersives Marketing: Die Revolution im emotionalen Markenerlebnis

15.08.2016
 
 

Es gibt Zuwachs im Medienmix der Werbebranche: Unter dem Schlagwort "Immersives Marketing" bieten sich nun auch Virtual Reality und 360-Grad-Video an, Produktbotschaften unters Volk zu bringen. Wir sprachen mit Peter Gocht, Global Executive Creative Director bei Serviceplan, und Tim Kelly Pahnke, Gründer des VR-Marketing- Startups Prevus Ads, über die Chancen der neuen Medienformen.

Wir erinnern uns: Zum Launch seines neuen Spitzen-Smartphones S7 verschenkte das Unternehmen Samsung jüngst eine Million Gear-VR- Brillen. Damit haben die neuen Techniken nicht nur den Reifegrad, sondern auch eine Verbreitung erreicht, die sie als Marketingplattform interessant machen. Zumal das ja erst der Anfang ist. 

Virtual Reality und 360-Grad- Videos werden oftmals synonym verwendet, obwohl es sich bestenfalls um verwandte Technologien aus der Familie "Immersive Medien" handelt. Die Immersion, das große, verbal nur unzureichend erklärbare Zauberwort der Rundherum-Branche, haben also beide gemeinsam, doch in ihrer Intensität und ihren weiteren Möglichkeiten unterscheiden sich VR-Anwendungen und 360-Grad- Videos stark. Letzteren fehlt vor allem die Möglichkeit zur Interaktion (siehe Grafik). Während hier vor den Augen des Betrachters lediglich ein Video abläuft, kann er bei VR-Experiences aktiv Einfluss auf das Geschehen nehmen.

In beiden Fällen kann die Immersion, dieses "Eintauchen in eine andere Welt", dem Nutzer ein intensives emotionales Erlebnis bescheren und damit die Beziehung zwischen Marke und Konsument stärken. Der Schlüssel zum erfolgreichen immersiven Marketing liegt in der Qualität und Emotionalität des virtuellen Erlebnisses.

360-Grad- Videos im Marketing

360-Grad-Videos sind vergleichsweise günstig zu produzieren. Damit eignen sie sich derzeit am besten für den B2C-Markt. Mögliche und bereits vielfach erprobte Anwendungsbereiche sind Sport- und Musik-Events (unter anderem Alt-Beatle Paul McCartney tut sich hier als Innovator hervor) und Produktpräsentationen; ein schönes Beispiel: Oreo Cupcake.

360-Grad- Videos katapultieren die Konsumenten an einen anderen Ort und überwinden damit gleichsam die Barrieren von Raum und Zeit. So haben Unternehmen die Möglichkeit, ihren Kunden auch Prototypen zu präsentieren, mit ihnen also einen Blick in die Zukunft zu werfen, wie es der schwedische Autobauer Volvo Anfang letzten Jahres erfolgreich getan hat. Bereits vor der offiziellen Markteinführung konnten die Interessenten den neuen XC90 mit Cardboard/VR-Brille virtuell erleben.

Peter Gocht von Serviceplan sieht darin riesige Chancen. "Marken, die Events veranstalten oder sponsern, können viel mehr Menschen teilhaben lassen, als in die Konzerthalle passen." Testimonials eignen sich hervorragend für 360-Grad-Videos. "Stellen Sie sich vor, mit Ihrem Lieblingsstar auf der Couch zu sitzen und er spricht Sie direkt an." Selbst wenn man im Video nicht direkt mit dem Star sprechen könnte, wäre das für viele Fans ein großes Vergnügen.

Virtual Reality im Marketing

Eine Vermarktung innerhalb von Virtual Reality Experiences eignet sichgegenwärtig am ehesten für den B2B Markt. Die Gründe hierfür sind einfach: die Produktion von VR ist deutlich aufwändiger und teurer als bei 360-Grad- Videos. Die Investition kann sich aber lohnen, glaubt Tim Kelly Pahnke: "Komplexe Produktinhalte lassen sich in einer interaktiven, visuellen Anwendung möglicherweise viel besser erklären als mit herkömmlichen Marketingtools." Beispiel Immobilien- oder Baubranche: VR macht ein Projekt begehbar, lange bevor die ersten Bagger anrücken. Durch den Erkenntnisgewinn einer virtuellen Inspektion lassen sich Folgekosten aufgrund nachträglicher Anpassungen am fertigen Objekt möglicherweise vermeiden.

Die Hauptrolle bei einer Kaufentscheidung spielen häufig Emotionen, da sie am selben Ort im Gehirn getroffen werden, an dem unsere Gefühle zuhause sind: im "Limbischen System". Kunden kaufen ein Produkt also nicht nur aus allein rationalen Erwägungen, sondern unterbewusst auch "ein gutes Gefühl". "Wem es gelingt, das Belohnungszentrum im Gehirn des Kunden zu aktivieren und auf diese Weise positive Gefühle zu erzeugen, nimmt maßgeblich Einfluss auf die Kaufentscheidung", sagt Pahnke. Virtual Reality setzt in seiner Eigenschaft als emotionaler Verstärker genau hier an. Kunden begreifen eine Marke nicht nur - sie erleben sie.

Nähe fördert das Verstehen

Stellen wir uns den typischen Slapstick-Klassiker vor: Jemand rutscht auf einer Bananenschale aus. Aus der Distanz zum Fernseher oder zum PC können wir darüber lachen. Wenn diese Person jedoch direkt neben uns ausrutscht und sich wehtut, keinesfalls! (siehe Saschka Unseld, Oculus Story Studio) In der virtuellen Welt ist die Distanz zwischen Medium und Betrachter aufgehoben, der Zuschauer steht mittendrin - und so erlebt er die Situation auch. Hier liegt also das eigentliche revolutionäre Potenzial von 360 Grad Videos und VR. Während TV und Radio vor allem dafür da sind, Markenbotschaften schnell ans große Publikum zu bringen, eignen sich die neuen Medien für den "Proof of Concept", so Gocht: Sie machen aus einer Werbebehauptung eine nachweisbare Tatsache.

"Virtual Reality ist ein Medium und keine Maßnahme."

Unternehmen müssen vor dem Schritt ins immersive Marketing unter anderem folgende Fragen klären: Was ist das Ziel? Geht es um ein innovatives Image? Oder um die inhaltliche Vermittlung von Produktinformationen? Wen möchte ich erreichen? Was will meine Zielgruppe und an welchem Ort wäre sie gerne? Wie könnte die entsprechende Markenwelt aussehen? usw.

360-Grad-Videos können auf Kanälen wie YouTube oder Facebook veröffentlicht werden und erreichen so eine riesige Zielgruppe. Das Angebot auf den Plattformen wächst sprunghaft, der Kampf um Klick wird zunehmend härter. "Die Kreation macht den Unterschied, nicht die Wahl der Technik", sagt Gocht: "Wer glaubt, einen langweiligen Film interessant machen zu können, indem er ihn in 360 Grad erlebbar
macht, wird scheitern."

Autoren: Anett Göritz, Managing Partner, DCI Institute GmbH; Sebastian Züger, Public Relations, Erster Deutscher Fachverband für Virtual Reality

kress.de-Hinweis: Vom 19. Bis 21. Oktober findet in Hamburg der Workshop Digital Boot Camp mit einem Impulsvortrag von Arne Ludwig (Vorsitzender des EDFVR) über neue Virtual-Reality Geschäftsmodelle statt. In dem 3-tägigen Workshop werden den Teilnehmern Know-how, Methoden und praktische Tools vermittelt, um digitale Geschäftsmodelle selber umzusetzen. Tickets und weitere Informationen sind auf der Website des DCI Institutes erhältlich.

Bereits auf kress.de erschienen:

Neues aus der Zukunft: Wie könnte eine Nachrichtensendung in Virtual Reality aussehen? Und wie ein Kinofilm in 360 Grad?

"Ein komplett neues Medium": Wie Film- und TV-Produzenten von Virtual Reality profitieren können

 

Ihre Kommentare
Kopf

Christophe Leske

16.08.2016
!

Hallo,

wir als Headsetters bieten ab ende August Seminare zum Thema VR Marketing an. Mehr Informationen dazu unter http://www.headsetters.de. Unsere Präsentationen bieten Fallbeispiele, Demos und Beispielkonzepte für die Integration von Virtual Reality in einen bestehenden Marketing Mix.

Über einen Besuch unserer Seiten würden wir uns freuen!

Freundliche Grüße,

Christophe Leske
Virtual Reality Consultant
Headsetters.de
https://www.facebook.com/headsettersde


Ernstlhof

19.08.2016
!

Wir arbeiten als Vermieter von Ferienhäusern und Chalets auch gerne mit 360° -Videos. Man vermittelt potentiellen Gästen schon mal einen ersten Eindruck - vor allem aber ein relativ realistisches Gefühl des Wohnens. Wir binden die Videos gerne unter die Gallerie auf der Homepage ein: Siehe hier: http://do-is-sche.de/wohnen-2/chalet-bayern/


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