Ebner Verlag Ulm im Fokus: Wenn Delfine fliegen lernen

22.08.2016
 
 

Der Ebner Verlag bediente berufliche Profis und Freizeit-Enthusiasten lange Zeit vor allem mit gedrucktem Papier und ein bisschen Online. Warum das nicht mehr reicht - und wie die Alternative aussieht, erfahren Teilnehmer der kresstour am 26. September persönlich in Ulm.

Von Alarmstimmung ist der Ebner Verlag weit entfernt: der Umsatz okay, der Gewinn ordentlich, die Magazine in marktführender Position. Und doch wächst in Gerrit Klein das Unbehagen. Die Auflagen- und Anzeigenkurven der Zeitschriften neigen sich, wenn auch unterschiedlich ausgeprägt, solidarisch südwärts. Ein Befund, der nicht exklusiv auf den Ebner Verlag zutrifft. Auch andere Fach- und Special-Interest-Verlage haben damit zu kämpfen.

So stellt sich die Situation im Jahr 2011 dar. Klein ist im vierten Jahr als Geschäftsführer im Verlag, er verfügt über jahrzehntelange Erfahrung, kennt die Branche bestens. Das Internet hat er aufwachsen sehen, inzwischen ist es erwachsen. Manche Verleger haben sich mit der digitalen Welt angefreundet, vielen anderen kommt sie wie eine Einbrecherin vor, die ihnen nach Hab und Gut trachtet. Dass trotz Wettbewerbs irgendwie alle in einem Boot sitzen und gegen den ungemütlicher werdenden Wellengang rudern, empfindet einer wie Klein nicht als Trost.

Wenn sich etwas ändern muss

Es muss sich etwas ändern, und zwar grundlegend. Mit kosmetischen Korrekturen, das steht für den CEO und sein Führungsteam fest, wird sich die Zukunft nicht gewinnen lassen. Bislang bedient der Ebner Verlag seine Kernklientel - berufliche Profis und Freizeit-Enthusiasten - mit gedrucktem Papier und ein bisschen Online. Ein klassischer Verlag eben, der zweisäulig sein Geld verdient: durch den Verkauf von Anzeigen und Heften.

"Unsere gesamte Struktur war produktorientiert, alles drehte sich ums Magazin, darauf waren Abteilungen, Positionen, Ressourcen, Workflows ausgerichtet", sagt Klein rückblickend. Das hat ihn auf das Bild vom fliegenden Delfin gebracht. Die in einem Heft gebündelten Inhalte tauchen zum Erscheinungstermin auf, haben ihren großen Auftritt und verschwinden dann bald wieder von der Oberfläche. Wie ein Delfin. Klein aber will, dass seine Delfine sichtbar bleiben. Dass sie fliegen.

Dazu muss man sich noch mal bewusst machen, dass weder Zeitschrift noch Website noch E-Paper die eigentlichen Schätze eines Verlags verkörpern. "Unser Asset", betont Klein, "sind der Zugang zu Zielgruppen und vor allem Content." An sich keine neue Erkenntnis, jedoch: Erst durch die Digitalisierung wird das so richtig relevant, weil sich nun das Spiel und die Regeln verändern.

Der Wandel geht nicht weg

Der Wandel ist da und geht auch nicht mehr weg. Es gibt drei Möglichkeiten: Abwarten, was passiert. Ein bisschen an- und umbauen. Sich neu erfinden. Dafür entscheidet sich Klein. Selbstverständnis, Strukturen, Schwerpunkte werden frisch definiert. Entwicklungen in den USA, wo der Geschäftsführer und seine Kollegen regelmäßig Konferenzen besuchen und wo der Verlag mit Ebner Publishing International, New York, sein globales Uhrengeschäft ("Watchtime") steuert, fließen mit ein.

Die Gesellschafter sind von der "New Ebner"-Strategie schnell überzeugt, stimmen dem Vorhaben und den damit verbundenen Investitionen zu. Kernpunkte des Konzepts sind:

- Themenwelten werden eng mit Transaktionen verbunden

- Der Verlag entwickelt sich zum Shop-zentrierten Medienhaus

- Inhalte werden nach Methoden des Content Marketings genutzt

Im Zuge von "New Ebner" wird das Unternehmen auch organisatorisch umgebaut. Klein hält das für zwingend erforderlich. Der Merksatz dazu: "Keine Innovation in alten Strukturen." In den Verlag kommt Bewegung, auch in anderer Weise. Unweit der bisherigen Zentrale wird 2013 ein neues Domizil bezogen, das Büro Center K3 in der Ulmer Karlstraße 3. Die Vergangenheit muss draußen bleiben, das gilt auch fürs Inventar; lediglich zwölf Bürostühle dürfen mitkommen.

Führungsebene aus vier Leuten

Die Führungsebene besteht nun auf dem C-Level aus vier Leuten: An der Spitze steht Gerrit Klein als Chief Executive Officer (CEO), sein Stellvertreter ist Martin Metzger als Chief Operations Officer (COO), hinzu kommen Chief Innovation Officer (CIO) Dominik Grau und Chief Marketing Officer (CMO) Simon Geisler. Die Konzentration auf Zielgruppen statt auf Produkte wirkt sich auch auf der nächsten Ebene aus: Es gibt nun Zielgruppen- statt Produkt-Einheiten und folglich Zielgruppen-Manager statt Verlagsleiter.

Auch andere Jobprofile werden umgeschrieben oder ganz neu definiert. Content Editors zum Beispiel lösen Redakteure alter Prägung ab; die Steigerung dazu sind Transaction Editors. Ihre Aufgabe ist es, Inhalte zielgerichtet so zu erstellen oder erstellen zu lassen, dass sie Transaktionen auslösen. Dazu zählt die hinterlassene Adresse bei einem Download genauso wie die kostenpflichtige Bestellung eines Dossiers oder Abonnements, die Anmeldung für ein Seminar, der Kauf eines physischen Produkts. Die Transaction Editors nehmen eine Schlüsselrolle in der New-Ebner-Strategie ein und stehen prototypisch dafür, wie konsequent sich Ebner als Reformhaus versteht. Gerrit Klein: "Indem wir Strukturen, Anforderungen und Jobbeschreibungen veränderten, haben wir von Anfang an deutlich gemacht, dass wir den Wandel ernst meinen."

Autor: Roland Karle

Hintergrund

Das Interview ist ein Auszug aus dem "kress pro"-Dossier "Transformation im Fachverlag - Wie sich Ebner Digital neu erfindet". Wer mehr wissen will über die digitale und strukturelle Transformation im Ebner Verlag, sollte am 26. September nach Ulm kommen: Im Rahmen der kresstour stehen neben Gerrit Klein auch Ebner-COO Martin Metzger, CIO Dominik Grau, CMO Simon Geisler, Head of Social Media Michael Klöpper, Head of Audience Development Carina Friedrich und Head of Trade and Distribution Management Sema Torun als Gesprächspartner bereit. Hier gibt es Hintergrundinfos zur kresstour beim Ebner Verlag.  Das Anmeldeformular (ganz klassisch zum Ausdrucken und Faxen) gibt es hier.

 

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