Warum "Programmatic Advertising" der eigenen Marke schaden kann: Wenn Werbung Wunder verspricht, haben Medien ein Problem

kress.de: Herr Brückner, Sie haben sich in den vergangenen Monaten intensiv mit dem Thema Fake-Nachrichten beschäftigt. Gibt es viele gefälschte Nachrichten auf deutschen Portalen?

Daniel Brückner: Bei unserem Test haben wir uns nicht die politisch motivierten Fake-Nachrichtenseiten angeschaut, von denen es mit Sicherheit noch mehr gibt, sondern kommerziell orientierte Fake-Nachrichtenseiten untersucht. Über diese Seiten sollen Produkte wie zum Beispiel Diätpillen und andere Nahrungsergänzungsmittel oder dubiose Glücksspielanbieter, oft getarnt als "Trading Apps" oder Kosmetik verkauft werden. Die Betreiber dieser Fake-Nachrichtenseiten machen Online-Werbung, auch auf seriösen deutschen Nachrichtenportalen. Beim Test hat sich gezeigt, dass es leider keine Einzelfälle sind: Wir haben solche Anzeigen auf 72 von 100 überprüften Nachrichtenseiten gefunden.

Heißt das, dass Redaktionen wissentlich ihre Leser auf eine falsche Fährte führen wollen?

Daniel Brückner: Die Redaktion der deutschen Nachrichtenportale hat mit der Vermarktung generell ja nichts zu tun. Wahrscheinlich entwickelt ein Redakteur bei Werbeanzeigen auf dem eigenen Nachrichtenportal selber auch oft einen Tunnelblick und schaut nur auf die Artikel oder klickt gar nicht auf Anzeigen, sodass das Thema "Anzeigen für Fake-Nachrichtenseiten" gar nicht erkannt wird.



Wie sind Sie genau bei Ihrer Untersuchung vorgegangen?


Daniel Brückner: Wir haben uns 100 Nachrichtenseiten herausgesucht und haben dann 3 Use-Cases für den Besuch nachgestellt: Besuch mit einem Desktop-Browser, mit und ohne angeschalteten Adblocker und mit einem mobilen Browser. Grund dafür war, dass bei den unterschiedlichen Use-Cases auch unterschiedliche Werbeblöcke ausgespielt werden. 


Welche Portale haben Sie untersucht?

Daniel Brückner: Wir haben 100 Nachrichtenportale unterschiedlicher Ausrichtung untersucht, große wie auch kleine und auch Themen- und Branchenportale. Die Mehrzahl der Verlage wird hier vertreten sein.

In Ihrer Studie schildern Sie, dass das "Programmatic Advertising" das "Hintertürchen für Fake-Nachrichten" sei. Was steckt dahinter?

Daniel Brückner: Unter "Programmatic Advertising" versteht man in erster Linie den automatisierten Verkauf von Werbeflächen, ohne dass Personen bei dem Verkauf involviert sind. Ein Werbetreibender ruft also nicht mehr beim Verlag oder dessen Vermarkter an und bucht feste Kontingente, sondern die Werbeplätze werden automatisch, oft in Auktionen über Werbenetzwerke, verkauft - auch über Werbenetzwerke hinweg. Wenn Sie zum Beispiel Google Adsense auf Ihrer Webseite eingebunden haben, wird auch Werbung anderer Netzwerke eingespielt. Je automatisierter und vor allem je größer dieser digitale Werbemarktplatz wird, desto mehr muss mann natürlich darauf achten, wer Zugang zu diesem Werbenetzwerk bekommt. Die Kontrolle ist aber natürlich nur so gut wie die Kontrolle beim schwächsten Glied an der Kette. Und genau dadurch gibt es dann das Hintertürchen. Es wird zu wenig geprüft und, nach den Antworten bzw. fehlenden Antworten der Werbenetzwerke zu urteilen: man sieht sich nicht in der Pflicht zu kontrollieren oder negiert, dass überhaupt ein Problem besteht. 



Das heißt, dass die Redaktionen oder Anzeigenabteilungen der Onlinemedien überhaupt keinen Zugriff auf diese Werbeformate mehr haben?

Daniel Brückner: Doch, die Anzeigenabteilungen haben Zugriff, viele verlassen sich aber auf ein Blacklisting System um keine Umsätze zu verschenken. Bei einem Blacklisting-System wird die Prüfung dann aber, wie Johannes Vogel, der Geschäftsführer von Süddeutsche Zeitung Digitale Medien richtig bemerkt, zum "Katz- und Maus-Spiel". Frage ist nur, ob man dieses Spiel mitspielt, gerade bei deutschen Werbenetzwerken oder auch Konsequenzen aufzeigt.

Können Sie verstehen, dass Medien es freiwillig zulassen, dass andere Fake-Nachrichten auf ihren Webseiten verbreiten, ohne dass sie eingreifen?

Daniel Brückner: Ich denke, dass die Medien viele andere und wichtigere Themen auf ihrer Agenda haben und das Problem bisher in der Dimension noch nicht gesehen haben. Die Frequenz für diese Anzeigen variiert auch von Seite zu Seite, manchmal ist sie an prominenten Stellen zu sehen, manchmal eher wenn man einen Adblocker angestellt hat. Ich hoffe, dass nach unserer Studie mehr Portalbetreiber und Verlage mit ihren Vermarktern und den Werbenetzwerken sprechen, um die Frequenz für diese Anzeigen in Richtung 0 zu treiben.

Wie sollten Redaktionen reagieren?

Daniel Brückner: Werbekunden sollten keine Einfluss auf redaktionelle Berichterstattung haben oder nehmen wollen, Redaktionen sollten aber schon einmal schauen, was da eigentlich auf der eigenen Seite beworben wird. Es ist für mich ein wenig paradox, wenn eine Nachrichtenseite einen Ratgeberbereich hat, auf der eigenen Seite dann aber Werbung für Fake-Nachrichten ausspielt. Wir reden ja nicht über generell fragwürdige Angebote, da gäbe es noch mehr zu berichten, sondern haben uns nur die Extremfälle herausgenommen. Es gibt kein 100 Prozent sicheres System, aber wenn Werbenetzwerke verleugnen, dass diese Fake-Nachrichtenseiten durch eine Vielzahl von starken Irreführungen im besten Fall gegen das UWG verstoßen, dann gibt es ein grundsätzliches Problem bei diesen Werbenetzwerken. Absurd wird es auch, wenn scheinbar ein Werbetreibender selbst als Vermarkter auftritt und von niemandem geprüft wird, weil sich der Anbieter nur als Technologielösung sieht. Diese Probleme sollten auch die Verlage erkennen, ansprechen und Konsequenzen ziehen. 



Glauben Sie, die normalen Nutzer können unterscheiden, dass diese Fake-Nachricht nicht eine Redaktion erstellt hat, sondern dass es sich um Nachrichten handelt, mit denen ein anderes Unternehmen Geld verdienen möchte?

Daniel Brückner: Auf den Nachrichtenportalen werden die Anzeigen unter anderem zwischen Nachrichtenteasern für andere Artikel platziert. Auch wenn ein User den Hinweis "Anzeige" wahrnimmt und auch wenn er merkt, dass er auf ein anderes Portal geleitet wird, für viele User sehen diese Portale so aus, wie sie wirken sollen: wie Nachrichtenseiten. Gerade auf dem Handy recherchiert man nicht erst einmal die Seriosität des Nachrichtenportal. Beim Verbraucherschutz geht es mir auch nicht um den normalen User, den "Durchschnittsuser", sondern um eine nicht unerhebliche Anzahl an Usern. Dass Werbung geschaltet wird, zeigt, dass das Geschäft funktioniert. Auch wenn ich und Sie diese Seiten vielleicht als plump und unglaubwürdig einschätzen, ich denke, dass es leider viele Leser und Kunden gibt, die darauf hereinfallen.


Sie haben alle Medien angesprochen, einige Unternehmenssprecher haben geantwortet. Wie waren die Reaktionen?

Daniel Brückner: Wir haben ein Teil der Medien angesprochen, die wir untersucht haben. Ein Problembewusstsein war zu erkennen, ich fand die Offenheit und Schnelligkeit der Reaktionen sehr positiv. Ich fürchte aber, dass das Problem nicht wirklich von vielen angegangen wird. Von Gruner + Jahr hätte ich mir auch ein proaktives Statement seitens des Verlages erhofft, gerade nach der Stellungnahme von ligatus, einem Tochterunternehmen von Gruner + Jahr, in der man Fake-Nachrichtenseite für juristisch unbedenklich erklärt. Überrascht bin ich auch von der Aussage vom Leiter der Vermarktung des "Spiegel Quality Channels", dass man einen hohen Qualitätsanspruch bei den Werbemitteln habe, gleichzeitig aber nach unseren Hinweisen nicht mal eine Grundreinigung durchführt. Die Werbemittel für die Anzeigen für Fake-Nachrichtenseiten liegen teilweise auf "Spiegel"-Servern. Schauen Sie bei eingeschaltetem Adblocker nach der "Experten schockiert" Werbung, die neben oder unter dem Artikeltext platziert ist. Wir haben auch noch einen stichprobenartigen Test gemacht, nachdem wir die Werbenetzwerke und Verlage kontaktiert hatten, die Resultate, die wir im Testbericht aufgelistet haben, waren ernüchternd. 


Was würden Sie Medien genau empfehlen? Wie sollen Sie mit der Irreleitung der Nutzer umgehen?

Daniel Brückner: Ich würde mir wünschen, dass auch die betroffenen Portale offensiv und selbstkritisch mit diesem Thema umgehen und darüber berichten. Auch wenn der "typische Leser" der jeweiligen Nachrichtenseite vielleicht nicht auf diese Art der Werbung hereinfällt. Würde die Werbung nicht in Verkäufe konvertieren, würde sie nicht geschaltet. Zudem gibt es diese Anzeigen nicht nur auf den seriösen Nachrichtenportalen, sondern auch auf den seriösen Nachrichtenportalen, auf anderen Webseiten ist diese Art der Werbung noch häufiger anzutreffen. Vor allem aber sollten Verlage auf eine bessere Zugangsbeschränkung für die Werbetreibenden auf diesen automatisierten Marktplätzen drängen und auch wirksame Konsequenzen ankündigen und letztlich diese dann auch ziehen, wenn nichts passiert. Wegschauen hilft am wenigsten und schadet sowohl den Nutzern als auch der Marke. Wenn Premium-Medienmarken auf Premiumartikeln Werbung für Fake-Nachrichtenseiten anzeigt, dann kann das langfristig nur der Marke schaden.


Und wenn sie nicht eingreifen und es weiter zulassen, weil man damit gutes Geld verdient?

Daniel Brückner: Ich bezweifele, dass es gutes Geld ist, das Geld stammt von Verbrauchern, die auf dubiose Angebote und diese Fake-Nachrichtenseiten hereinfallen. Die Klickpreise oder TKP-Preise für die Einblendung der Anzeigen werden nicht besonders hoch sein. Ich halte es eher für einen Fall für Überoptimierung der Restplatzvermarktung. Wenn sie nicht eingreifen, werden wir weiter testen und darüber berichten. Ich kann mir allerdings nicht vorstellen, dass die Verlage gegen so offensichtlich betrügerische Seiten nicht vorgehen werden. In der Pflicht stehen hier alle. Diejenigen, die auf ihrer Seite die Werbung veröffentlichen und die, die diese Werbung über ihre Server ausspielen.

Mit Daniel Brückner von www.testbericht.de sprach kress.de-Chefredakteur Bülend Ürük.

kress.de-Lesetipp: Hier geht es direkt zum Bericht "Programmatik Advertising" - das Hintertürchen für die Fakes - 100 deutsche Nachrichtenportale im Test"