"Schwäbische"-Digital-Chef Yannick Dillinger: "Warum sollten wir Google ins Fegefeuer schicken?"

 

Mit seinem Digital News Initiative Fund hat Google etwas geschafft, was viele Beobachter für undenkbar hielten - der amerikanische Suchmaschinen-Gigant, lange Zeit nur als Konkurrent im Wettbewerb um Anzeigen gesehen, gilt auf einmal als einer der wichtigsten Partner und Förderer des Journalismus in Deutschland. Warum lassen sich Verlage, denen es wirtschaftlich gut geht, Projekte im großen Stil von Google fördern? Glauben Sie nicht mehr an ihre eigenen Ideen? Nachgefragt bei Yannick Dillinger, Digital-Chef und Mitglied der Chefredaktion der "Schwäbischen Zeitung", über Bezahlangebote, Paid Content und den Handel mit Google.

kress.de: Herr Dillinger, im Netz experimentieren Sie mit Bezahlangeboten. Wie entwickelt sich Ihr Digitalangebot?

Yannick Dillinger: Wir stehen kurz davor, die 15.000 Digitalabonnenten-Marke zu knacken. Mehr als 100.000 Menschen haben sich auf schwäbische.de registriert. Das sind gute Zahlen! Vor allem freut uns die Kontinuität des Wachsens. Wir müssen aber täglich neu an unserem Angebot arbeiten. Was heute funktioniert, kann morgen vom User abgelehnt werden. Wir müssen wach bleiben, ausprobieren, messen, verwerfen, integrieren, weiterentwickeln.

kress.de: Glauben Sie denn wirklich daran, dass Nutzer irgendwann im großen Stil für Nachrichten online bezahlen werden?

Yannick Dillinger: Es wäre vermessen, wenn ich behaupten würde, dass ich das Ende des Weges kenne. Aber zumindest haben wir uns für einen Weg entschieden: den Paid Content-Weg. Nachrichtenseiten haben meiner Meinung nach Nutzer zu lange an zwei Dinge gewöhnt: Daran, dass Inhalte im Netz nichts wert sind. Daran, dass Werbung nervig daherkommt. Unter anderem daraus ergibt sich erstens eine noch verhaltene Zahlungsbereitschaft und zweitens eine wachsende AdBlocker-Rate. Dies zu ändern, wird dauern.

kress.de: Wie wollen Sie Ihr Angebot verändern?

Yannick Dillinger: Künftig möchten wir unsere Produkte noch agiler weiterentwickeln, konsequenter vom User her denken, Nutzer sinnvoller mit Inhalten ansteuern. Bisher tauchen wir zu oft die Gießkanne in unseren Content-Teich ein und schütten denselben Inhalt über alle User aus. Das reicht nicht. Also überlegen wir uns Neues. Auch sprechen wir intensiv darüber, wie wir hochwertig produzierte Inhalte nachhaltiger wirken lassen können. Es kann nicht sein, dass viele unserer Premium-Inhalte schon nach wenigen Stunden kaum mehr zu finden sind.

kress.de: Welche Rolle spielen die Journalisten in Ihrem Haus?

Yannick Dillinger: Starke Marken brauchen starke Autoren. Starke Autoren sorgen für starken Inhalt. Strukturen, Technik und Workflows müssen sie dabei unterstützen, nicht behindern. Exzellente Produkte müssen den Zugang zu Inhalten leicht machen. Deshalb ist der digitale Aufbruch auch kein rein redaktionelles Thema, sondern eines des gesamten Hauses. Wenn sich auch nur ein Rädchen nicht mitdreht, wird es für das Unternehmen schwierig. Wir wollen die Journalisten im Web stärken: Über Autorenseiten und Profile in sozialen Netzwerken treten sie verstärkt nach außen, sind greifbar. In Zeiten, in denen immer mehr Menschen die Presse und die Politik als Teil des Grundproblems ansehen, müssen wir selbstbewusst und offensiv die Vorzüge von Qualitätsjournalismus erklären und unsere Arbeit transparent machen.

kress.de: Sie planen im Netz ein neues Angebot, bei dem Sie Nutzern Nachrichten und Service-Infos zukommen lassen wollen, die auf den Bewegungsprofilen der Nutzer basieren. Was genau steckt dahinter

Yannick Dillinger: Wir möchten einen komplexen Algorithmus entwickeln, der auf die echten Bedürfnisse der Leser achtet, der uns auch in der Bewertung von Nachrichten weiterhilft. Komplex deshalb, weil es nicht reicht, oberflächlich Bewegungsdaten zu erheben und daraus einfach nur simple Ableitungen zu generieren. Wir müssen einen Topf an Daten haben und dieses Öl der Zukunft auch sinnvoll nutzen.

kress.de: Die "Schwäbische Zeitung" schafft also ein Angebot, in dem die Nutzer wieder nur das zu Gesicht bekommen, was sie interessiert.

Yannick Dillinger: Auf gar keinen Fall. Es geht uns eben nicht darum, Leser in einer Filterblase zu fangen! Das hielte ich erstens für nicht vom User her gedacht und zweitens auch für gefährlich. Algorithmen schaffen es schon viel zu häufig, Menschen bloß Inhalte auszuspielen, die sie in ihrem Weltbild bestätigen. Individualisierte Angebote bringen nur dann einen Mehrwert, wenn sie intelligent gestaltet sind.

kress.de: Das heißt, wenn ich zum Beispiel einmal die Woche zum Eishockey fahre, bekomme ich alle News, die Sie über Eishockey veröffentlichen?

Yannick Dillinger: Es dürfte die Wahrscheinlichkeit steigern, dass Sie künftig mehr über Eishockey erfahren, vielleicht auch über Sport und auf jeden Fall über die Region, innerhalb derer Sie sich regelmäßig bewegen. Aber wir wollen die Daten nicht nur erheben. Unsere Analyse soll dazu führen, dass wir den User mit absoluter Präzision auf ein Angebot aufmerksam machen, das zu seiner Situation passt. Wir reden da über Themen, aber auch über Darstellungsformen oder Textlängen. Letztlich wollen wir eine genauere Vorstellung davon haben, in welchem Raum sich unsere Leser bewegen und was der Begriff "Region" für jeden einzelnen von ihnen bedeutet.

kress.de: Werden dabei klassische Journalisten nicht überflüssig?

Yannick Dillinger: Im Gegenteil! Nur Journalisten können, was Journalisten können. Zum Beispiel komplexe Themen recherchieren, professionell einordnen, priorisieren und passend aufbereiten. Diese Aufgaben kann kein Algorithmus übernehmen.

kress.de: Wer hat das neue Angebot geplant?

Yannick Dillinger: Wir haben im Juni mit Kollegen aus der Lokalredaktion Friedrichshafen, dem Marketing, dem Vertrieb und Schwäbisch Media Digital einen Tag lang zusammengesessen und überlegt, wie wir unseren Wunsch, die hochwertigen Inhalte der Redakteure passgenauer auszuliefern, in ein konkretes Konzept umsetzen können. Die Ideen hat Jan Halpape, Geschäftsführer von Schwäbisch Media Digital, anschließend in ein Konzeptpapier übertragen.

kress.de: Google wird aus seinem Digital News Initiative Fund das Projekt finanziell fördern. Warum haben Sie sich dafür entschieden, von Google Geld für das Angebot zu nehmen?

Yannick Dillinger: Wir freuen uns, dass Google unsere Initiative als förderungswert eingestuft hat. Wir sehen das Unternehmen in diesem Zusammenhang als Partner, der uns die Realisierung des Projekts erleichtert.

kress.de: Hätte Ihr Verlag - Schwäbisch Media - den geplanten Algorithmus nicht selbst bezahlen können? Google will das Projekt mit 371.000 Euro unterstützen.

Yannick Dillinger: Sicherlich hätten wir sagen können: Wir machen das selber. Wir sind aber gerade in der digitalen Welt offen für projektbezogene Kollaborationen, bei denen beide Seiten profitieren. Wir glauben, dass das in diesem Fall so sein wird. Google hat große Erfahrung in der Entwicklung von innovativen Produkten. Das wird unserem Produkt sicherlich guttun.

kress.de: Gibt es von Google Auflagen, an die Sie sich halten müssen?

Yannick Dillinger: Die Zusammenarbeit ist in einem Vertrag geregelt. Es wird einen regen Austausch über Fortschritte des Projekts und Meilensteine geben. Gespräche mit anderen Medienhäusern, die bei der ersten Runde des Google DNI-Funds den Zuschlag erhalten haben, stimmen uns zuversichtlich, dass die Zusammenarbeit gut funktionieren wird.

kress.de: In welcher Höhe wird sich Ihr Haus an der Planung des geplanten Algorithmus beteiligen?

Yannick Dillinger: Aktuell sind wir dabei, unser Konzept im Detail aufzustellen. Wir brauchen Meilensteine, feste Absprachen mit Partnern, natürlich Personal. Erst dann können wir final sagen, wie viel Kapazitäten wir selbst beisteuern müssen.

kress.de: Noch einmal gefragt, Ihre Auflage entwickelt sich prima, die Menschen rund um Ravensburg lesen gerne Ihr Blatt, aber für ein neues Angebot benötigen Sie die finanzielle Förderung von Google? Passt das zusammen?

Yannick Dillinger: Wir haben uns nicht aus finanziellen Nöten für eine Zusammenarbeit entschieden, sondern aus freien Stücken. Am Ende ist es ein Experiment, wie ein Projekt mit Google zur Verbesserung unseres redaktionellen Angebots beitragen kann. Es hilft nichts, Google in ein Schwarz-Weiß-Muster zu pressen. Weder verteufeln, noch verherrlichen wir Google. Es gibt Anknüpfungspunkte für Zusammenarbeit und es gibt Bereiche, in denen wir mit Google in Konkurrenz treten.

kress.de: Deutschlands Medien haben die vergangenen Jahre immer wieder Landes-, Bundes- und Europa-Politiker angerufen, ihnen ihr Leid über das Google-Monopol geklagt. Jetzt nehmen sogar "Rheinische Post" und "Spiegel" Geld von Google. Mir fällt auf, dass das Klagen über Google massiv nachgelassen hat. Also war die Entscheidung von Google richtig, einen Fonds aufzusetzen, um Deutschlands Medienmacher einzukaufen?

Yannick Dillinger: Ich nehme das nicht als einen Einkauf wahr. Das Thema Leistungsschutzrecht hat Google vielleicht auf die Idee gebracht, auf Medienunternehmen zuzugehen. Das mag sein. Das Gesamthaus Schwäbisch Media hat sich dazu entschieden, trotzdem weiter für das Leistungsschutzrecht zu kämpfen und das journalistische Angebot als Paid Content zu platzieren.

Die Fragen an Yannick Dillinger, Digital-Chef und Mitglied der Chefredaktion der in Ravensburg erscheinenden "Schwäbischen Zeitung", stellte kress.de-Chefredakteur Bülend Ürük.

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