"Playboy"-Chefredakteur Florian Boitin über den Relaunch, engstirnige Pöbler, seine Türsteher und das FC-Bayern-Gefühl

 

Der deutsche "Playboy" bleibt zwar nackt, hat sich aber umgezogen. Ab der Januar-Ausgabe, die bereits am 8. Dezember erscheint, kommt er im neuen Design daher. Chefredakteur Florian Boitin, der das Magazin seit siebeneinhalb Jahren leitet, erklärt im kress.de-Interview, warum das Lifting nötig war und wie wichtig ihm tolerante Leser sind.

kress.de: Ist der "Playboy" ein unkritisches Wohlfühlmagazin für Männer?

Florian Boitin: Ja, in der Hinsicht, dass wir Männern ein gutes Gefühl vermitteln wollen. Und nein: Unkritisch sind wir sicher nicht.

kress.de: Aber Ihr neuer Claim klingt danach: "Alles, was Männer lieben".

Florian Boitin: Natürlich möchten wir dem Mann eine Entspannungsoase sein. Aber wir versperren uns keinen Themen, die umstritten sind. Denn wir wissen, dass unsere Leser die intellektuelle Auseinandersetzung lieben, um beim Claim zu bleiben. Sie ist ein ganz wichtiger Teil des "Playboy"-Konzeptes. Gerade in unseren Interviews kommt das zum Ausdruck...

kress.de: ...wegen der der "Playboy" ja bekanntermaßen gekauft wird...

Florian Boitin: Ganz im Ernst: Wir sprechen den Mann gern oberhalb der Körpermitte an und wollen seinen Verstand anregen. Unser Motto lautet: Anspruch statt Anmache. Der "Playboy" setzt sich immer wieder deutlich mit gesellschaftspolitischen Themen auseinander.

kress.de: Zum Beispiel?

Florian Boitin: Der deutsche Blockbuster-Regisseur Roland Emmerich spricht im "Playboy" nicht in erster Linie über seinen aktuellen Film, sondern hat bei uns seine Sicht auf das Amerika vor der Wahl dargestellt. Er ließ sich in dem Interview von uns entlocken, dass Trump eine größere Katastrophe für die USA darstellen würde als ein Erdbeben. Auch Oliver Stone hat sich bei uns deutlich gegen Trump positioniert. Und der legendäre "Kiss"-Frontmann Gene Simmons outete sich im "Playboy" als Merkel-Fan. Wäre er ein Mädchen, so ließ er sich im Interview zitieren, dann würde er lieber mit einer Merkel-Puppe als mit einer Barbie spielen. Sie sehen, wir bekennen Farbe, gerade auch über die Persönlichkeiten, denen wir ein Forum geben.

kress.de: Zurück zu Ihrem Claim: Zu allem, was Männer lieben, gehört ja bekanntlich auch der Fußball. Der findet bei Ihnen aber kaum statt. Warum?

Florian Boitin: In der aktuellen Nummer, unserer Relaunch-Ausgabe, nicht. Da haben Sie Recht. Aber ansonsten spielt die schönste Nebensache der Welt bei uns schon eine prominente Rolle. Und natürlich berichten wir als monatlich erscheinendes Magazin jenseits des Tagesgeschehens. In der vorigen Ausgabe hatten wir beispielsweise ein siebenseitiges Interview samt Modestrecke mit Claudio Pizarro, dem erfolgreichsten ausländischen Fußballer der Bundesligageschichte im Blatt. Und im Heft davor sprachen wir ausführlich mit Weltmeister Mats Hummels - aber natürlich nicht über seine Rolle in der Viererkette mit Jerome Boateng.

kress.de: Sondern?

Florian Boitin: Uns interessiert die Person, was macht den Menschen aus? Wir wollten also von Mats Hummels wissen, wie er sich wieder in seiner neuen alten Heimat München zurecht findet. Uns erzählte er dann von gemeinsamen Spieleabenden mit WG-Kumpels, wann er sich mal nur für sich allein Zeit nimmt, und er verriet uns, dass er nach seiner aktiven Karriere sein Abitur nachmachen möchte.

kress.de: Warum haben Sie denn nun den Claim geändert? Was ist falsch, wenn Sie damit geworben haben, dass Ihr Magazin alles bringt, "was Männern Spaß macht"?

Florian Boitin: Daran ist gar nichts falsch. Im Gegenteil: Das ist auch heute noch richtig. Wir haben den Claim daher ja auch nicht abgeschafft, sondern weiterentwickelt. Wir wollen schließlich nicht die DNA des "Playboys" angreifen. Aber "Spaß" hat im heutigen Sprachgebrauch eine eher oberflächliche Konnotation. "Liebe" trifft besser, was wir mit dem neuen Claim aussagen wollen: Dass die Leser sich eben stark mit den Lebenswelten und dem Produkt identifizieren. Und die Marktforschung gibt uns auch Recht: Wir haben den Claim getestet. Mit dem Ergebnis, dass unsere Leser durch den neuen Claim noch mehr ermuntert werden, den "Playboy" zu kaufen und darin zu blättern.

kress.de: Gegen den Branchentrend erfreut sich der "Playboy" trotz einer sinkenden Gesamtauflage eines konstanten Abonnenten-Zuwachses. Wenn sich das Magazin so wie es war, gut verkaufte, warum verändern Sie es dann?

Florian Boitin: Die steigende Abonnentenzahl sehen wir als Bestätigung, auf dem richtigen Weg zu sein, und auch als Beleg für die Relevanz unserer Marke. Denn sie zeigt, dass die Kernleser zufrieden sind mit unserem Angebot. Und daher werden wir auch einen Teufel tun, unsere Grundmauern einzureißen. Das Relaunch ist eine evolutionäre, keine revolutionäre Weiterentwicklung unseres Konzeptes. Schon meine Vorgänger haben das Magazin stetig gewandelt. Und das ist sicher auch ein Grund, warum der "Playboy" auch im 45. Jahr seines Bestehens das führende Männer-Lifestyle-Magazin ist. Wir sind kein klassisches Zeitgeistmagazin, müssen aber den Geist der Zeit verstehen. Und gegebenenfalls daraus die richtigen Schlüsse ziehen.

kress.de: Haben Sie nicht Sorge, mit Ihrem Relaunch Ihre Stammleser zu verärgern?

Florian Boitin: Nein. Denn wir rütteln nicht am Markenkern. Es bleibt bei dem Zusammenspiel aus hochwertiger Aktfotografie und exzellentem Männerjournalismus. Wir transportieren das künftig nur noch etwas zeitgemäßer.

kress.de: Und wie?

Florian Boitin: Das Layout ist jetzt deutlich aufgeräumter. Unser Art Direktor nahm sich Seite für Seite vor und agierte wie ein Entrümpelungskommando. Heraus gekommen sind klare Schriften, starke Kontraste und eine gesteigerte Opulenz. Das Heft ist jetzt viel leserfreundlicher. Wir haben einfach unsere Stärken gestärkt. Wir wissen das, weil wir auch diesen Prozess von der Marktforschung haben begleiten lassen. Die neue hautnahe, lebendige Fotografie haben unsere Leser sehr wohlwollend aufgenommen. Der "Playboy" ist dadurch noch relevanter, macht noch mehr Spaß beim Blättern und positioniert sich noch klarer in der Jetztzeit.

kress.de: Die Zeiten glatter und makelloser Perfektion seien vorbei, sagen Sie. Was bedeutet das in der Praxis - auch für die erotische Fotografie? Sehen wir künftig weniger makellose Playmates?

Florian Boitin: Playmates sind auch bisher schon selten vollkommen makellos. Sind es doch die unentdeckten Schönheiten von nebenan. Und auf dem Titel zeigen wir Prominente aus dem Sport- und Unterhaltungsbereich, und eher selten klassische Berufs-Models. Was ich mit der Absage an die makellose Perfektion meine, ist, dass wir die Art der fotografischen Umsetzung verändern. Nehmen Sie unsere aktuelle Titelproduktion mit den Schönsten des Jahres. Wir inszenieren keine Party mit ihnen, sondern feiern sie wirklich. Der Fotograf arbeitet dabei wie bei einer Reportage. Die Bilder sind authentisch. Natürlich ist auch das eine Form der Inszenierung allerdings eine moderne, zeitgemäße. Eine Fotoästhetik, die durch Instagram, Snapchat und Co. geprägt wird.

kress.de: Sie beschreiben Ihr Magazin als einen "Club, in dem jeder aufgeklärte, kultivierte Mann willkommen ist". Aber dann nennen Sie "Bedingungen, um am Türsteher vorbeizukommen: Gelassenheit, Toleranz, Souveränität". Was ist mit einem Leser, der Lifestyle, nackte Frauen und schicke Sportwagen mag, aber gegen die Homo-Ehe und den Muezzin-Ruf ist: Kommt der an Ihrem Türsteher vorbei?

Florian Boitin: Sie haben es richtig erkannt: Das wichtigste Wort lautet "Toleranz". Das erwarten wir von unseren Lesern. Unsere vielen Meinungsstücke polarisieren, das sehen wir an den starken Leserreaktionen. In unsere Rubrik "Streitschrift des Monats" haben meinungsstarke Autoren das Wort - kürzlich zum Beispiel Friederike Haupt von der "FAZ" zum Umgang mit der AfD. Auch ich beziehe in meinen Editorials klar Position gegen jegliche Form von Ausgrenzung und Diskriminierung. Toleranz ist im Playboy nicht verhandelbar.

kress.de: Aber ist das nicht auch Ausgrenzung, wenn Sie sagen, wer an Ihrem Türsteher nicht vorbeikommt?

Florian Boitin: Ich möchte die argumentative Auseinandersetzung. Für uns steht das Akzeptieren unterschiedlicher Lebensformen und Überzeugungen im Vordergrund. Für wen das ein Fremdwort ist, der wird sich in unserem Club nicht wohlfühlen. Und um im Bild zu bleiben: Der engstirnige Pöbler wird dann sehr schnell sehr einsam und verlassen alleine in der Ecke stehen.

kress.de: Zurück zu einem anderen Markenkern. Ihr amerikanisches Muttermagazin zeigt seit einem Jahr keine nackten Frauen mehr. Wie kommt das bei den Lesern an? Hat dieser Schritt Auswirkungen auf die Auflage?

Florian Boitin: Da müssen Sie die amerikanischen Kollegen fragen. Grundsätzlich sind der deutsche und der US-Markt kaum vergleichbar. Der Umgang mit Nacktheit ist doch recht unterschiedlich - und das ist schon kulturell bedingt. Wir Deutschen gehen doch von jeher weitaus unverkrampfter mit den Themen Nacktheit und Sexualität um. In den USA dagegen erleben wir wieder eine steigende Prüderie.

kress.de: Haben Sie während des Relaunches erwogen, auch auf diesen Markenkern zu verzichten? Warum haben Sie es letztlich nicht getan?

Florian Boitin: Nein, haben wir nicht. Die niveauvolle Aktfotografie ist nicht nur ein wesentlicher Teil unseres Markenkerns, sondern die Seele unserer gesamten Markenidentität. Der "Playboy" polarisiert dadurch sicher auch. Schauen Sie, es ist doch ein bisschen wie mit dem FC Bayern München. Der wird sein "Mia san mia" auch nicht aufgeben, nur um es vielleicht allen Recht machen zu können und in Dortmund noch ein paar Fans hinzuzugewinnen. Wir wollen unverwechselbar bleiben.

Hintergrund: Florian Boitin begann 1994 als Designer beim Heinrich-Bauer-Verlag, zu dem der "Playboy" damals noch gehörte. 2000 wechselte er als Kreativ-Direktor der Entwicklungsredaktion zu Axel Springer. Bevor er letztlich zum "Playboy" zurückkehrte, war er drei Jahre Chefredakteur des inzwischen eingestellten Männermagazins "Maxim".

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