Zehn Jahre "Icon": Wie die einstige Sportreporterin Inga Griese eines der erfolgreichsten Lifestylemagazine Deutschlands erfand

 

Am ersten Dezember-Sonntag vor zehn Jahren erschien die erste Ausgabe von "Icon". Der Erfolg des Hochglanzmagazins trägt den Namen von Inga Griese. Sie ist den ganzen Weg gegangen - von der Sportreporterin über einen Zwischenstopp in der Politik zur Chefin eines der einflussreichsten deutschen Lifestylemagazine. Immer an ihrer Seite - das Medienhaus Axel Springer. Beim KRESS-Besuch in Berlin sprach Inga Griese über ihre Muttergefühle für das Magazin "Icon", warum sie ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auch als Familie sieht - und über Angela Merkels Hosenanzüge.

Inga Griese ist ein Springer-Kind, groß geworden im Verlagshaus und ihm glücklich ergeben. Nach mittlerweile 35 Jahren liegt ein Wechsel in weiterer Ferne denn je. Warum sollte sie auch? Schließlich ist sie rundum zufrieden mit ihren Posten als Senior Editor Style bei "Welt" und "Welt am Sonntag" und als Chefredakteurin von "Icon" und anderen hausinternen Supplements. "Ich hatte nette Angebote, aber das ist wie in einer guten Ehe", erklärt Griese ihre in der schnelllebigen Medienwelt ungewöhnliche Treue. "Wenn es keinen wirklichen Grund gibt, muss man ja nicht gehen, nur, weil da gerade mal George Clooney vor der Tür steht. Deshalb bin ich immer hiergeblieben, auch, weil ich mich hier immer vielen unterschiedlichen Aufgaben widmen konnte."

Axel Springer statt George Clooney

Dieses "was Anderes machen" ist durchaus Ernst zu nehmen. Grieses Bedürfnis nach Veränderung und Weiterentwicklung scheint auch das Geheimrezept für den Erfolg ihres derzeitigen Lieblingskindes: das Magazin "Icon", das zehnmal im Jahr der "Welt am Sonntag" beiliegt. Nach einigen Jahren der Planung und der Unterstützung durch den damaligen Springer-Marketingchef Peter Würtenberger und des damaligen "Welt"-Chefredakteur Christoph Keese erschien das erste Heft 2006 - in Zeiten einbrechender Anzeigenmärkte, in denen alle anderen deutschen Tageszeitungen ihre Magazine und Supplements just eingestellt hatten. Doch Inga Griese, ganz Kämpferin, biss sich durch.

Und das, obwohl sie in den Lifestyle und Modemarkt erst hineinwachsen musste - denn von der Sportreportage, mit der die heute 59-Jährige 1981 ihre Karriere bei der "Welt" in Hamburg begann, bis zu Mode und Lifestyle ist es ein weiter Weg. Wobei: "Jede Berufsgruppe hat ja ihren Look. Sportreporter hatten zum Beispiel immer - und das haben so manche bis heute - Musterpullover an. Ich bin sehr norddeutsch, da zieht man sich den Gegebenheiten entsprechend an. Also bin ich natürlich auch eher mit der Lederjacke als mit dem blauen Hamburg-Kostüm zum HSV gegangen."

Musterpullover als Stylecode der Sportreporter

Sieben Jahre lang berichtete Inga Griese aus Stadien und von Sportplätzen, bis sie sich dort zu langweilen begann. "Ich konnte nach all den Jahren einfach nicht mehr seriös über Fußball berichten. Ich selbst wurde ja älter und die Fußballspieler mit ihren Statements nach dem Spiel bleiben immer irgendwie unter 20. Und was sollen sie auch sagen? Sie sollen ja Fußball spielen und nicht die Welt erklären."

Das aber wollte Griese: die Welt erklären. Der beste Ort dazu war um 1990 herum Berlin, wo sie zunächst als Korrespondentin der "Welt" in die politische Berichterstattung eintauchte. Auch dieses Gebiet war modetechnisch ein brachliegender Acker - stilistisch war die Politik geprägt durch die Abgrenzung der Achtundsechziger von der Bourgeoisie. "Je schlunziger man angezogen war, desto besser", erinnert sie sich. Politisch aber war Berlin schon 1990 der wichtigste Ort in der Republik. "Es war hochspannend - PDS, Stasi, das war Geschichte aus der ersten Reihe! Wobei ich auch viele Gesellschaftsthemen behandelt habe, nicht im Sinne von 'Wer knutscht wen?', sondern: 'Was bewegt die Gesellschaft?' Was wir für Geschichten recherchiert haben damals! Diese entsetzlichen Zwangsadoptionen von Margot Honecker haben mir die Kollegen in der damaligen Hauptstadtredaktion in Bonn gar nicht geglaubt, als ich die Geschichte geschrieben habe ... Für mich war Politik dann aber auch sehr ritualhaft: Wer erzählt wem wann was? Das schien mir irgendwann auserzählt und wurde öde", sagt sie beim KRESS-Gespräch in ihrem Büro im Springer-Hochhaus in Berlin.

Merkels Uniform? Sensationell!

Ganz losgelassen hat die Politik die Journalistin bis heute nicht. Nicht zuletzt, weil sie eine prominente Unterstützerin von Bundeskanzlerin Angela Merkel ist, die sie übrigens auch modisch ganz oben sieht. "Die Uniform der Bundeskanzlerin ist doch sensationell! Sie muss den ganzen Tag performen und kann sich keine Gedanken darüber machen, ob der Kragen oder die Bluse sitzt. Deshalb trägt sie auch immer Hosen. Schickes Sakko oben drüber, gut geschneidert. Perfekt."

Doch bei aller Begeisterung für die Kanzlerin - beruflich war Griese von der Politik beinahe ebenso schnell gelangweilt wie vom Sport. Auf der Suche nach neuen Herausforderungen landete sie bei der Frage, warum man Lifestyle-Themen ausschließlich den Hochglanzmagazinen überließ. "Wir kamen ganz strategisch zu dem Schluss, dass Lifestyle etwas war, das a) unsere Leser wahnsinnig interessiert und b) etwas ist, wo wir in Zukunft unser Terrain finden würden." Die Idee zu "Icon" war geboren.

Mehr geht nicht - 120 druckwarme Seiten Stil

Zehn Jahre später präsentiert die Chefredakteurin die neueste Ausgabe, noch warm von den Druckmaschinen und gerade vom Kurier gebracht. "Ich wollte es Ihnen so gerne zeigen. Sehen Sie? Das ist Icon heute. 120 Seiten, ein Dickmann. Umfangreicher werden können wir echt nicht, wir kriegen das dicke Heft ja schon jetzt kaum noch in die "Welt am Sontag". Fassen Sie es mal an, es ist genau ein Pfund. Das sage ich auch gern: 'Icon ist ein Pfund.' Im übertragenen Sinn."

Der Stolz ist Inga Griese anzumerken. Icon sei, sagt sie, eine der wirtschaftlich erfolgreichsten Print-Neugründungen von Springer der vergangenen zehn Jahre.

Ein Blick ins Archiv belegt ihre kühne These. Gab es 2007 lediglich vier "Icon"-Ausgaben, waren es 2016 zehn Ausgaben, die der "Welt am Sonntag" beigelegt wurden. 2007 verzeichnete das Magazin 33 Anzeigenseiten, im vergangenen Jahr waren es dagegen 340 Seiten.

Seit einigen Jahren wird das Heft auf eigens für uns gefertigtem, mattem Papier gedruckt, ein weiteres Wagnis in der Printwelt, umso mehr bei einer so hohen Auflage. Der Sprung zum hochqualitativen Papier war ähnlich wichtig wie der nachfolgende Schritt, analog zu klassischen Hochglanzzeitschriften das sogenannte "Perfect Bound" einzuführen. Als nächstes erträumt die Chefredakteurin nur noch einen passenden Schuber für das Heft.

"Es ist so nett hier bei Axel Springer", schwärmt sie. "Dass mir die Chefs überhaupt erlaubt haben, so etwas wie Icon zu machen, während alle anderen ihre Supplements einstellten! Wir sind damit gegen den Strom geschwommen. Es war natürlich nicht einfach und es gab auch Widerstände, aber es hat sich gelohnt, dass wir dran geblieben sind. Mittlerweile ist Icon im Hause ein geliebtes Kind."

Die Redaktion als "extended family"

Die häufigen Familienvergleiche, die Inga Griese zieht, passen zu ihrer Lebensphilosophie. "Ich bin ein Familientier", bestätigt die 59-jährige, die privat am liebsten im Kreise ihrer Patchworkfamilie mit fünf Kindern und einer wachsenden Anzahl an Enkelkindern entspannt. Darüber hinaus hat sie sich eine extended family geschaffen - und die schließt selbstverständlich Freunde wie Friede Springer, Sabine Christiansen und Isa Gräfin von Hardenberg ein, aber auch ihre Mitarbeitenden und den ganzen Verlag. Und was immer in der Familie gemacht werden kann, wird auch dort in die Hand genommen. An Icon war keine Agentur beteiligt, sondern vor allem viel Teamgeist. "Das war natürlich eine Herausforderung, aber wir hatten ja in der Welt schon vorher Formate entwickelt. Und wir haben so gute Leute im Haus, warum sollten wir es nicht aus uns selbst heraus machen? Ich wusste, dass wir das können."

Erfolgskonzept Glaubwürdigkeit und langsames Wachstum

Vorbilder gab es keine; das einzige, was noch auf dem Markt war, war "How to spend it", das Supplement der "Financial Times". Also hat Griese einfach getan, was sie immer tat: alles gelesen, was ihr in die Hände fiel und in allen Sprachen, die sie lesen konnte. Aus all diesem Input, Grieses Erfahrung und ihrem Menschenverstand entstand schließlich das erste "Icon".

Die Produktion der ersten Ausgabe war ein großes Chaos. "Wir hatten ja gar kein Geld, also hab ich Freunde um Beiträge gebeten, Wolf Joop und andere. Und im Haus weiß man nach langen Jahren auch ungefähr, wo noch ein Zimmer ist, an das man mal anklopft."

Stück für Stück wuchs das Magazin - und es ist dieses langsame, stetige Wachstum, in dem Griese den Erfolg des Formats sieht. Und Lifestyle zu lieben, ihn und sich selbst aber nicht allzu ernst zu nehmen. "Was wir machen, machen wir für unsere Leserschaft. Und das kommt an - die Leute glauben uns. Dass wir im Nebeneffekt so viele Anzeigen haben, hat viel mit dieser hohen Glaubwürdigkeit zu tun."

Griese unterstreicht ihre Aussage mit Zahlen aus dem Copytest vom Frühjahr 2016: 70 Prozent der Leser (76 Prozent der Leserinnen) sagen, "Icon" verbinde die Exklusivität eines Magazins mit der Glaubwürdigkeit einer Zeitung. Und 77 Prozent der Leser (82 Prozent der Leserinnen) sagen, "Icon" habe Substanz.

"Eine Liga mit Condé-Nast-Produkten"

Auch dank dieser Glaubwürdigkeit hat sich Icon mittlerweile zu einem wichtigen Sprachrohr der Branche gemausert. "Wir spielen mittlerweile in derselben Liga wie Condé-Nast-Produkte."

Doch bei aller Wichtigkeit der Anzeigenkunden - es werden keine Listen abgearbeitet: "Wir tauschen nicht Geschichte gegen Anzeige. Wir machen überwiegend Geschichten über Menschen, die niemals eine Anzeige schalten. Aber natürlich sind wir nicht naiv oder heilig, das wäre ja auch albern, wir machen es auch wegen des Geschäfts. Und wir arbeiten alle sehr viel, aber hier meckert keiner, denn wir haben das große Glück, dass wir uns mit schönen Dingen beschäftigen. Die emotionale Belastung ist deshalb natürlich eine andere als für Kolleginnen und Kollegen, die nach Syrien fahren und sich in Aleppo entsetzliches Leid angucken müssen."

Auf die Frage, wie man sich in Zeiten von Krieg und Gewalt überhaupt mit Lifestyle-Themen beschäftigen könne, antwortet Griese deutlich: "Wir müssen, gerade in dieser Zeit! Wenn wir immer nur Leid und Grauen sähen, würden wir alle wahnsinnig werden."

Lifestyle in unruhigen Zeiten? Dann erst recht.

Der Blick nach Außen ist und bleibt der beste Garant für Bodenhaftung. "Ich mag es nicht, wenn man sich so wichtig nimmt. Wir arbeiten zwar in einem Hochglanzbereich, aber wir machen das beruflich. Wir machen das für die Leser, nicht, damit wir selbst die Schönsten sind."

Folglich musste sich Griese an ihre Rolle als Repräsentantin in der Front Row der Modenschauen erst gewöhnen. Bis heute fühlt sie sich als Reporterin wesentlich wohler. "Früher fuhr ich irgendwohin, um zu berichten oder eine Geschichte zu recherchieren und zu schreiben. Heute bin ich auch manchmal ausschließlich in meiner Position als Chefredakteurin bei Veranstaltungen, weil es eine Frage des Respekts ist, vor Ort zu sein."

Natürlich macht sie trotzdem ein paar Aufnahmen, die sie postet, natürlich führt sie Backstage schnell ein paar Interviews, die sie an die Redaktion schickt. Sie kann nicht anders. "Ich bin eben nie nur zum Repräsentieren da. Ich bin da, um Geschichten zu finden!"

Das langsame Wachstum hat "Icon" gut getan. Mittlerweile jedoch ist das Maximum dessen erreicht, was im Print mit Icon möglich ist. Trotzdem gibt es keinen Sättigungsgrad - nur finanzierbar muss es sein. Neben gelegentlichen Sonderheften sieht Griese besonders im digitalen Bereich viel Luft nach oben. Vor allem auf Bewegtbild werde man sich konzentrieren, aber auch Ausstellungen und TV-Formate werden angedacht. Viel mehr will Griese nicht verraten.

Klar ist: Sie hat noch viel vor, bis sie, irgendwann, auch privat an ihrem Ziel angekommen ist. "Dann sitz ich auf Sylt am Strand mit hoffentlich ganz vielen Enkelkindern und versuche denen zu erklären, warum es nicht zischt, wenn die warme Sonne ins Meer fällt", lacht sie. Und legt gleich nach: "Das dauert aber noch ein bisschen!" Alles andere wäre auch verwunderlich.

Mitarbeit: Tania Witte

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