Wie die "Superillu" mit Wirtschaftsberichterstattung ihr Profil verändert

 

Es gibt ein Magazin, das jede Woche, und zwar donnerstags, mehr Menschen erreicht als "Focus", "Spiegel" und "Stern" zusammen - zumindest im Osten der Republik. Hubert Burdas "Superillu" ist dort die meistgelesene Zeitschrift und machte sich vor allem mit der "Goldenen Henne" einen Namen.

Seit einiger Zeit glänzt das Blatt auch mit exklusiven Interviews mit Wirtschaftsgrößen. Diese werden von ihrem kleinsten Ressort, der Wirtschaftsredaktion, geführt. Ressortleiter und einziges Mitglied der Mini-Einheit mit großer Wirkung ist Thilo Boss.

Die Wirtschaftspresse war - gelinde gesagt - verwundert, als Jürgen Fitschen, Vorstandsvorsitzender der Deutschen Bank und bekannt für seine spärlichen Interviews, ausgerechnet der "Superillu" ein Exklusivinterview gab. Bis zu diesem Coup galt das Burda-Magazin mit Yellow-Press-Appeal als zu vernachlässigende Größe in der Wirtschaftsberichterstattung. Zumindest im Westen Deutschlands. Und zumindest, bis Thilo Boss 2011 antrat, um das Wirtschaftsressort der Zeitschrift zu leiten.

Es sei eine kleine Wirtschaftsredaktion, räumt Boss im Gespräch ein. Sie besteht aus genau einem Redakteur: Boss selbst. Eine ungewohnte Situation für den Journalisten, der zuvor zehn Jahre lang bei der "Welt am Sonntag" war, einige davon als stellvertretender Redaktionsleiter und danach, ebenfalls mehrere Jahre lang, bei der "Leipziger Volkszeitung" das damals zwölfköpfige Ressort "Wirtschaft und Verbraucher" geleitet hat. Was ihn davon überzeugt hat, seinen Posten in Leipzig zu verlassen und zurück nach Berlin zu gehen, wo die "Superillu" ihre Redaktionsräume hat?

"Ganz ehrlich? Ich wurde gerade fünfzig und war an einem Punkt angekommen, an dem man sich schon noch einmal neu orientiert, eine neue Herausforderung sucht." Wie zum Beispiel als Politik-, Nachrichten- und Wirtschaftsredakteur zu einem Magazin zu wechseln, das nicht gerade mit Wirtschaft, sondern eher mit der Preisverleihung der "Goldenen Henne" und den großen Stars des Ostens in Verbindung gebracht wird. Einem Magazin, dem vor allem in Westdeutschland ein zweifelhafter Ruf anhaftet, das aber eine extrem hohe Marktdurchdringung in Ostdeutschland vorweisen kann. Es war diese hohe Marktdurchdringung, die den Ausschlag zu Boss' Entscheidung gab.

"Der Gedanke, in einem Magazin eine Kernkompetenz aufzubauen, die vorher nicht da war, hat mich gelockt. Dazu kommt die relativ hohe Auflagenzahl, mit der wir im Osten Deutschlands absoluter Marktführer sind. In einem solchen Magazin ein neues Format zu etablieren, ist journalistisch sehr, sehr reizvoll. Dazu kam, dass ich in dieser Position meine Stärke zum Switch zwischen Politik auf der einen und Wirtschaft auf der anderen Seite perfekt ausleben konnte."

Langjährige Wegbegleiter reagierten überrascht - zumindest, wenn sie eine Westsozialisation hinter sich hatten. "Kollegen aus dem Westen, die 'Superillu' noch nicht in der Hand hatten, konnten gar nicht nachvollziehen, warum ich diesen Schritt gemacht habe. Aber Leute mit ihren Wurzeln im Osten wussten, was für eine publizistische Macht hinter 'Superillu' steht. Die ist ja dort größer als 'Spiegel', 'Focus' und 'Stern' zusammen!", sagt Boss.

In der Tat erreicht das Blatt, das seit seiner Gründung 1990 eine schleichende Imagekorrektur vollzogen hat und mit dem Untertitel "Für uns ist Osten mehr als eine Himmelsrichtung" wirbt, in den ostdeutschen Bundesländern etwa 21 Prozent der Menschen über 14 Jahre. Das, sagt Boss, läge daran, dass es seinen Fokus auf Ostdeutschland lege. "Alles, was wir tun und worüber wir schreiben, hat eine Verbindung zum Osten, wir binden das immer ein. Und versuchen, diese regionalen Ansätze national, beziehungsweise international aufzuwerten. Es geht in meinem Ressort um seriöse Wirtschaftsberichterstattung, der ostdeutsche Interessen zu Grunde liegen. Und darum, auf diese Weise bei den Unternehmen eine größere Akzeptanz für unser Medium zu schaffen."

Allerspätestens seit dem Interview mit Fitschen sieht es aus, als wäre Boss' Weg von Erfolg gekrönt. Das ist zwei Formaten geschuldet, die der gebürtige Marburger im Magazin etabliert hat: Zum einen der Nachrichtenseite mit kurzen, knappen Nachrichten aus Ostdeutschland, die keinen Vollständigkeits-Charakter, sondern Exklusiv-Charakter haben: "Da versuchen wir, eine gewisse Nachrichtenhoheit für unser Kernverteilungsgebiet zu schaffen."

Das Boss-Interview

Zum anderen wäre da das "Boss-Interview". Benannt nach Thilo Boss, natürlich, und immer im Gespräch mit Wirtschaftsbossen wie Frank Appel, Martin Winterkorn, Jürgen Fitschen oder Wirtschaftspersonen aus Ostdeutschland wie Kathi-Chef Marco Thiele. "An meinen Interviewpartnern sehen Sie, dass sich ein Image-Wandel ergeben hat. Das Interview mit Fitschen ist ein Paradebeispiel dafür. Plötzlich hatten wir über die Agenturen sehr viele Vorabmeldungen und darüber sind wir dann auch in anderen Tageszeitungen mit dem Thema Wirtschaft zitiert worden. Und 'Handelsblatt' und das 'Wallstreet Journal' wunderten sich, dass auf einmal die 'Superillu' in dieser Liga mitspielt."

Auch die Kontakte und Erfahrungen, die Boss in seiner bisherigen Laufbahn knüpfen und sammeln konnte, erleichtern den Zugang zu potenziellen Interviewpartnern. Allerdings habe es durchaus auch etwas mit der Herkunft des jeweiligen Managers zu tun, ob man ihn für ein Interview mit der 'Superillu' gewinnen könne oder nicht: "Wenn ein Manager mit West-Vergangenheit an den Kiosk geht, bekommt er wahrscheinlich das Gefühl eines Yellow-Press-Titels, denn auf dem Cover sind nun mal vorwiegend die Stars und Sternchen aus Ostdeutschland und eher selten die Wirtschaftsstücke. Der erwartet dann natürlich nicht, dass wir beispielsweise auch über die Verbundnetzgas oder über Jenoptik schreiben."

Doch die Anerkennung steigt, das sieht Boss auch an der 20-seitigen Energiebeilage, die kürzlich erschienen ist. Dass die Energiewirtschaft darin gerne und fleißig inseriert, führt er auf die erhöhte Seriosität zurück, die der "Superillu" mittlerweile zugesprochen wird. Der, und dem hohen Verbreitungsgebiet. "Die Werbepartner wissen, dass sie ein seriöses Anzeigenumfeld bekommen. Und sie wissen eben auch, dass wir mit unserer Reichweite den größten Teil Ostdeutschlands abdecken, und sie mit uns dort so viele Leser erreichen, wie mit keinem anderen Medium."

Durch derartige Beilagen, durch Kooperationen wie die Medienpartnerschaft mit dem Ostdeutschen Energieforum, aber auch durch seine eigenen Präsenz als Moderator, wie beispielsweise auf einem Erdgas-Mobil-Forum oder einem Maschinenbaugipfel, will Thilo Boss das Image des Magazins weiter aufpolieren. "Dabei ist unsere Konkurrenz nicht die ,Bild'-Zeitung - 'Superillu' mit ihrer Marktdurchdringung im Osten muss eine Meinungsführerschaft haben, und muss sich da auch messen können mit 'Stern' und mit 'Spiegel'."

Ein hoher Anspruch, doch das Konzept scheint aufzugehen. Denn im Gegensatz zu dem, was viele andere Medien beklagen, wenden sich die Leserinnen und Leser der "Superillu" nicht von ihrem Magazin ab. Zumindest spürt Boss nichts von der zunehmenden Medienfeindlichkeit. Er führt das auf die enge Bindung der "Superillu" an die Region zurück. Ist das Magazin also eine Art Leser-Anwalt für den Osten?

Ein Leser-Anwalt für den Osten

"Sind wir, ja. Die großen überregionalen Medien widmen sich nur rudimentär den Ostthemen. Natürlich ist dort auch die Wirtschaft sehr viel kleinteiliger und wir haben sehr wenig Konzernzentralen, deswegen spielt der Osten Deutschlands nur eine untergeordnete Rolle für die Wirtschaftsberichterstattung der anderen Medien. Das ist eine Chance für uns, die wir auch ergreifen wollen, weil die anderen nicht das richtige Augenmaß für den Osten haben."

Um den Osten und die Menschen, die im Osten des Landes geboren und aufgewachsen sind, zu erreichen, hat Boss einen klaren Plan: "Wir müssen den Nerv, den Puls des Ostens spüren. Wir müssen wissen, warum die Produktivität stagniert und der Angleichungsprozess sogar wieder auseinandergeht.

Bis dieser Plan umgesetzt ist wird es, im großen politischen Kontext wie auch in dem kleinen Imagewandelprozess der "Superillu", noch einige Jahre dauern. "Das ist ja kein Schalter, den Sie umlegen, das ist ein Marathonlauf. Und um im Bereich Wirtschaftsberichterstattung Akzeptanz zu gewinnen, müssen Sie ständig am Ball bleiben, damit Sie langsam den Tanker umsteuern."

Hintergrund: Drei Millionen Leser vor allem im Osten

"SUPERillu" (eigene Schreibweise) erschien erstmals am 23. August 1990. Aktuell hat das Magazin eine verbreitete Auflage von 278.749 Exemplaren (IVW 3/2016) und erreicht etwa 3 Millionen Leserinnen und Leser, hauptsächlich im Osten der Republik. Das Magazin hat seinen Sitz in Berlin, Verleger ist Hubert Burda, Chefredakteur Stefan Kobus. Stellvertretende Chefredakteure sind Tilo Neuhaus (Service), Martina Scheiner (Media Solutions) und Patrick Ziob (Digital). Politik-Chef Gerald Praschl ist ebenfalls Mitglied der Chefredaktion. Chefreporter sind Hannes Hofmann und Annette Hörnig, Kolumnisten und Autoren sind Gregor Gysi, Manfred Hemprich, Andrea Kiewel, Hans-Joachim Rehg, Michael Schoepperl, Arnold Vaatz, Alfred Wagner und Jochen Wolff. Geschäftsführer ist Heinz Scheiner, Verlagsleiter Jürgen Baumann, die Anzeigen verantwortet Iris Grass.

Mitarbeit: Tania Witte

Hinweis: Der Beitrag ist zuerst im "Wirtschaftsjournalist" erschienen, der wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer erscheint. Chefredakteurin vom "Wirtschaftsjournalist" ist Susanne Lang. Der "Wirtschaftsjournalist" kann hier im Newsroom.de-Shop bestellt werden. Zum Abo geht es hier entlang. Den "Wirtschaftsjournalist" gibt es auch im iKiosk.

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