Outbrain startet "Automatic Yield"-Angebot: Wie Alexander Erlmeier Publishern ihre Erfolge vorrechnet

 

Immer mehr Transparenz ins Digitalgeschäft möchte die sogenannte Content-Discovery-Plattform Outbrain bringen: Nun führt Alexander Erlmeier, Managing Director Central Europe, eine Lösung ein, mit der man die Digital-Erlöse in Echtzeit überwachen - und optimieren - kann. "Der Erlös-Uplift, den wir in den Tests gesehen haben, liegt zwischen 30 und 110 Prozent", lockt er die Inhalte-Anbieter im Gespräch mit kress.de.

Mit dem Blick auf eine Konsole können die Digitalverantwortlichen dann nicht nur kontrollieren, wie gut etwa eine bestimmte Meldung klickt, sondern auch wie viel Werbegeld sie einspielt - und entsprechend eingreifen, wenn das Ergebnis unbefriedigend ist. "Jetzt sieht der Publisher für jedes einzelne Dokument den Erlös in Echtzeit", preist Erlmeier das neue "Automatic Yield"-Zusatzangebot, das nun auch nach Deutschland kommt, an. "Wir haben das Tool mehrere Monate erfolgreich in den USA getestet", berichtete er im kress.de-Interview.

Damit will der deutsche Chef des wie Mitbewerber wie Plista, Ligatus oder neuerdings Taboola auf Empfehlungssysteme für Online-Content spezialisierten Unternehmens ein Problem lösen, mit dem deutsche Digital-Publisher schon seit längerem konfrontiert sind: Eigentlich können sie Aussagen darüber, welche Werbeplätze oder Native-Advertising-Angebot wo, wann und wie gut funktionieren, oft nicht wirklich präzise voraussagen. Deswegen lassen die Publisher sich oft Erlös-Potenziale entgehen.

"Alle Daten, die Publisher bislang über die Monetarisierungschancen ihrer Inhalte hatten, basierten auf historischen Werten", benennt Alexander Erlmeier das zeitliche Hinterher-Hinken bei der bisherigen Datenanalyse. "In vielen Fällen basiert das auf einer Excel-Auswertung mit der man Aussagen lediglich a posteriori treffen konnte."

Das "Automatic Yield"-Angebot soll da einen entscheidenden Schritt weiterhelfen, weil die Produktmanager oder Seitenverantwortlichen nun nicht mehr lange fackeln müssen. Vor allem können sie auf die unterschiedlichen Traffic-Ströme und Zielgruppen gezielt eingehen, die auf die gleiche Meldung im Rahmen eines Zeitverlaufs oft ganz unterschiedlich reagieren. Wer schaut etwa schon wirklich gerne Bewegtbild-Werbung vormittags im Büro an? Ganz anders kann das abends mit dem Tablet auf dem Sofa aussehen. 

"Die Werte, die man mit einem bestimmten Inhalt einnehmen kann, können über den Tag hinweg um bis zu 260% schwanken - je nach Uhrzeit und erreichter Zielgruppe", sagt Alexander Erlmeier. Entsprechend sinnvoll ist es, den Werbeeinsatz und die Content-Empfehlungen sportlich zu modifizieren. "Bislang konnte man den konkreten Wert eines Content-Dokuments nur sehr schwer ermitteln und darstellen."

Sein eigenes komplexes Geschäftsmodell versucht der Zentraleuropa-Chef, der seit Anfang 2013 für Outbrain arbeitet und zuvor unter anderem in Diensten von ICQ stand, mit einfachen Worten zu beschreiben. "Viele Publisher nutzen uns als Traffic-Quelle", sagt er. Der entscheidende Schritt ist ihm nun wichtig: "Wir beschaffen für sie Traffic, der ROI-positiv ist." Soll heißen: Die Kasse muss klingeln. Möglichst permanent. "Wir sind jetzt nicht mehr nur der Partner, der die Traffic-Ströme optimiert, sondern derjenige, der die gesamte Erlössituation auf einer Seite verbessert."

Tatsächlich kann das neue System nicht nur die Erlöse aufzeigen, über die die Content-Anbieter in ihrem eigenen Beritt die Kontrolle haben. Automatic Yield soll auch Aussagen über den Erlös-Anteil liefern, den Platzierungen von Content bei externen Partnern und Weiterverbreitungen generieren. "Ich kann genau aufzeigen, wie viel der Publisher mit seinem Traffic verdient - auch auf unterschiedliche Traffic-Quellen wie Google, Facebook, Twitter & Co. heruntergebrochen", so Erlmeier. Das Tool kann in bestehende Konsolen integriert werden, wenn Publisher bereits Kunden von Outbrain sind. 

Anders als bei den traditionellen Outbrain-Dienstleistungen, bei der Erlöse aus erfolgreichen Artikel- und Video-Empfehlungen per Cost-per-Click abgerechnet werden, wird das Unternehmen für den "Automatic Yield", der in seinem sogenannten "Total Value Report" zusammenlaufen soll direkt in Rechnung stellen. "Wir werden eine Gebühr erheben", sagt Alexander Erlmeier über das SaaS-Angebot. Der Preis sei dabei "abhängig von der Größe des Publishers und von der Höhe des Uplifts." Die Erhebung rechtfertigt er durch die erwartbaren Erfolge. "Wir gehen also auch in die Pflicht." 

Beim Blick auf die Marktlage, auf die immer mehr Anbieter ähnlicher Lösungen drängen, sieht sich Outbrain in einer mehr oder weniger gelassenen Vorreiterrolle. "Wir machen seit über zehn Jahren Content-Recommendation für Publisher", sagt Erlmeier. "Wettbewerb belebt das Geschäft. In Deutschland hatten wir schon Copycats, als wir an den Start gingen", so der Outbrain-Boss, der einen wichtigen Unterschied zu früher herausstreicht. "Content-Marketing und Native-Adverstising waren damals noch nicht auf der Agenda. In dieser Hinsicht hat sich der Markt drastisch verändert." Deswegen nun auch der Wirbel im System.

Für Outbrain ist die jüngste Zeit gut gelaufen - mit einigen wichtigen Mandanten-Gewinnen, zu der jüngst etwa Ippen Digtal rund um das Flaggschiff "Merkur" zählt. Doch es kamen noch mehr größere Schwergewichte dazu: "Wir haben unter anderem die gesamte Funke-Gruppe in diesem Jahr gewonnen", freut sich Alexander Erlmeier. "Von den ganz großen traditionellen Publishern gibt es nicht mehr viele, mit denen wir noch nicht im Geschäft sind."

Dabei legt Alexander Erlmeier Wert darauf, sich von Link-Schleudern oder Schneller-Click-Verführern abzusetzen - etwa durch eigene Qualitätsrichtlinien, was den Charakter der Weiterempfehlungen angeht. "Wir sind die einzigen auf dem Markt, die mit strengen Content-Guidelines arbeiten und damit nachhaltig agieren", behauptet er von sich selbst. "User Trust ist unsere höchste Währung."

Tatsächlich lassen sich aus der Datenanalyse konkrete Schlüsse ziehen, die auch die journalistische Arbeit beeinflussen. Etwa können Online-Chefredakteure gut sehen, "welche Themen das höchste Engagement haben oder welche Headlines besonders gut laufen", so Erlmeier. Dies schlägt sich bei einigen Kunden in sehr konkreten Handlungsanweisungen an die Online-Redaktionen nieder. "Einige Publisher geben aufgrund der Erfahrung mit unseren Analysen eigene Headline-Richtlinien heraus." 

Hintergrund: Outbrain versteht sich als die weltweit größte Plattform für das sogenannte Content-Discovery-Geschäft. Monatlich liefert es weltweit über 250 Mrd Content-Empfehlungen aus. In Deutschland zählen wichtige Premium-Publisher zu den Kunden - darunter Spiegel Online, Bild, Focus Online, Autobild, Computerbild, Chip und Bunte. 

Ihre Kommentare
Kopf
Inhalt konnte nicht geladen werden.