"Das kann uns kaum jemand übelnehmen": Jochen Wegner & Moritz Müller-Wirth über zusätzliche Inhalte & neue Zugangsschranken auf Zeit Online

 

Heute startet auf "Zeit Online" die Ära des Paid Content - mit einer eigenwilligen Mischung aus Freemium, Metered und Abomodell. Erstmals wird auch die gedruckte Zeit jede Woche komplett auf der Website eingebunden. Im großen kress.de-Interview erklären Zeit-Online-Chefredakteur Jochen Wegner und Moritz Müller-Wirth, Managing Editor und stellvertretender Chefredakteur der "Zeit", wie sie neue Abos generieren wollen, ohne die Onlinereichweite zu gefährden.

kress.de: Herr Wegner, Herr Müller-Wirth, heute startet die Registrier- und Bezahlschranke auf Zeit Online. Dafür haben Sie ein ganz besonderes Modell ersonnen. Wie genau sieht es aus? 

Jochen Wegner: Unsere Online-Leser bekommen ein neues Angebot: Sie können die aktuelle Ausgabe der Zeit und des Zeit Magazins vollständig auf Zeit Online lesen. Das gab es bisher nicht. Einen Großteil der neuen Print-Inhalte können sie lesen, indem sie sich einfach kostenfrei mit ihrer E-Mail registrieren. Nur einige ausgewählte Texte sind zahlenden Digital-Abonnenten vorbehalten. Die bloß login-pflichtigen Texte auf zeit.de sind mit einem grauen Symbol "Z+", die abopflichtigen mit einem roten "Z+" gekennzeichnet. Ab Mittwochabend geht die neue Ausgabe online.

Moritz Müller-Wirth: Die meisten Texte der Print-Ausgabe - etwa 90 Prozent - unterliegen lediglich der Login-Pflicht, der Rest ist abopflichtig, Es wird aber jede Woche auch zwei, drei Artikel geben, die aus guten Gründen - Debattenfähigkeit oder drohendes Verfallsdatum - allen Nutzern offenstehen.

kress.de: Welche Inhalte liegen hinter welcher Schranke? 

Jochen Wegner: Rot markiert und damit abopflichtig sind beispielsweise die Titelgeschichte, die großen Dossiers und die Aufmacher der Ressorts. Natürlich hoffen wir, dass die abopflichtigen Inhalte die attraktivsten sind. Die Paywall hat aber zugleich auch eine Schutz-Funktion: Man will eine im Blatt prominent präsentierte Geschichte in der Woche des Erscheinens einfach nicht offen im Netz herumliegen haben. Deswegen nennen wir diese Stücke auch intern "die Prinzessinnen". Wir müssen sie beschützen.

kress.de: Und welche bislang freien Beiträge aus Zeit Online werden in den Login-Bereich verlagert?

Jochen Wegner: Zeit Online bleibt im Großen und Ganzen frei. Hie und da wollen wir aber auch mit einem Login experimentieren. Ein erster Testkandidat könnte etwa die Kolumne von Bundesrichter Thomas Fischer sein. Er kam ohnehin als Printautor zu uns und wird in der Printredaktion betreut und redigiert. Aber wir werden auch mit anderen Formaten spielen. Mit Prognosen, was sich am besten dazu eignet, Nutzer in Abonnenten zu verwandeln, sind wir vorsichtig. Das wird der Alltag zeigen.

kress.de: Wie ist das mit Printtexten, die junge Zielgruppen ansprechen - zum Beispiel von Z oder Zeit Campus?

Moritz Müller-Wirth: Die am Kiosk vertriebenen Magazine wie Zeit Campus, Zeit Geschichte oder Zeit Wissen sind von der Schranke nicht betroffen. Alle der Zeit beiliegenden Magazine, zu allererst das Zeit Magazin, aber auch Zeit Doctor oder Zeit Geld unterliegen der Schranke. Generell sind wir durch die Erfahrungen von Amazon Prime oder Netflix optimistisch, dass eine Anmeldung auch gerade junge Leser doch nicht so abschreckt, wie es vielleicht noch vor ein paar Jahren der Fall gewesen wäre.

kress.de: Login-pflichtige Artikel sind nur bis zu einem bestimmten Kontingent kostenfrei, danach muss man Abonnent werden. Wie viele Beiträge umfasst das Kontingent?

Moritz Müller-Wirth: Wir haben uns auf den Begriff "eine Handvoll" pro Woche geeinigt. Das ist aber nicht in Stein gemeißelt. Es kann sich schon nach dem ersten Tag ändern, kann aber auch bleiben, je nachdem wie viele Leute das Kontingent ausschöpfen.

Moritz Müller-Wirth: "Welche Texte an welcher Stelle stehen, werden wir buchstäblich vor Ort, von Mensch zu Mensch, besprechen."

kress.de: Wer entscheidet denn, was wo einsortiert wird?

Jochen Wegner: Da sind wir Gott sei Dank seit Jahren erfahren. Bislang gibt es intern eine sogenannte Zehnerliste: Wir haben pro Woche ungefähr zehn Beiträge aus der Printausgabe für Online ausgewählt - und zwar in einem hochdemokratischen Verfahren. Die Onliner wie die Printler konnten Beiträge nominieren und ein Gremium auf CvD-Ebene hat dann entschieden. Das lief problemlos.

kress.de: Und wie läuft es jetzt?

Moritz Müller-Wirth: Wir haben ein paar Regeln, der Rest wird besonders in der ersten Zeit sehr analog, nämlich zwischen den Verantwortlichen direkt geregelt. Auch in der Vorbereitungsphase habe ich mit meinem Kollegen, dem stellvertretenden Chefredakteur von Zeit Online, Martin Kotynek und den Kolleginnen und Kollegen aus dem CvD-Büro vieles auf dem kleinen Dienstweg klären können. Bei der Positionierung der Printtexte auf der Homepage akzeptieren wir selbstverständlich die Hoheit des Zeit-Online-Teams, aber als Printjournalisten haben wir schon ein starkes Interesse daran, dass unsere Texte möglichst prominent zum Einsatz kommen. Welche Texte dann an welcher Stelle stehen, werden wir buchstäblich vor Ort, von Mensch zu Mensch, besprechen. Ich werde dafür meinen Arbeitsplatz für einige Wochen nach Berlin zu Zeit Online verlegen.

kress.de: Bislang gingen alle Artikel nach einigen Wochen ins kostenfreie Archiv über. Wird das so bleiben?

Jochen Wegner: Das gesamte Archiv wird langfristig komplett hinter dem Login liegen. Die abopflichtigen Texte gehen nach einiger Zeit automatisch in login-pflichtige über.

Jochen Wegner: "Wenn man die Leute zwingt, Daten anzugeben, die man gerade gar nicht braucht, ist das tödlich."

kress.de: Für den Login müssen Nutzer nur ihre E-Mail-Adresse angeben. Man könnte ja eigentlich noch ein paar aus Unternehmenssicht interessante weitere Daten abfragen - etwa das Geschlecht oder das Alter. Warum verzichten Sie darauf?

Jochen Wegner: Weil wir wissen, dass die Konversionsraten dann einbrechen. Je mehr man abfragt, desto weniger Leute sind bereit, mitzumachen. Um die E-Mail-Adresse anzugeben, muss man ja schon das Medium wechseln, die Mail abwarten und einen Link klicken. Das ist die minimal nötige Interaktion, um Leute online zu registrieren. Kleiner geht's nicht. Wenn man sie aber dazu zwingt, Daten anzugeben, die man gerade gar nicht braucht, ist das tödlich. Schließlich wollen die Leser gerade eine bestimmte Geschichte lesen und suchen nicht etwa aktiv nach dem Anmeldeformular für das Abo.

kress.de: Was für Erkenntnisse bringt die Login-Pflicht?

Moritz Müller-Wirth: Das ist faszinierend und erschütternd zugleich: Wir können das Klickverhalten der Nutzer quasi in Echtzeit beobachten - etwa ob sie Cherrypicking betreiben, sich also die besten Stücke aus dem Meter-Kontingent heraussuchen, die Seite dann verlassen und nächste Woche mit frischem Kontingent wiederkommen. Wenn das zu viele machen, drehen wir den Meter ein bisschen weiter zu. Damit das nicht passiert, haben wir aber auch Vorsorge getroffen. Login-Kunden bieten wir zum Beispiel kein Inhaltsverzeichnis an - im Gegensatz zu Abonnenten.

Jochen Wegner: Jedenfalls kein umfassendes Print-Inhaltsverzeichnis der Zeit. Was es gibt, ist eine Übersicht der spannendsten Beiträge für Abonnenten. Die können alle sehen.

Moritz Müller-Wirth: Auch das Verhalten im Bereich der First-Click-Free-Option für Facebook und Co., die für die login-pflichtigen Texte, nicht aber für die "Prinzessinnen" gilt, werden wir genau beobachten und rasch reagieren, sollte eine aus unserer Sicht zu hohe Zahl von Personen Print-Inhalte auf diesem Weg kostenlos nutzen.

kress.de: Es gibt schon länger eine Anmeldefunktion für Nutzer, die kommentieren möchten. Müssen die sich noch mal neu registrieren?

Jochen Wegner: Nein. Schon vor einiger Zeit haben wir angefangen, alle unsere Logins zu vereinheitlichen. Es gibt also einen Login für das gesamte Zeit-Universum - ob ich Abonnent bin oder Kommentator oder Quiz-Autor. Das läuft alles über dieselbe Schnittstelle.

Jochen Wegner: "Der eigentliche Zweck unseres Modells ist es, qualifizierte Kontakte zu den Lesern aufzubauen."

kress.de: Wie sind Sie auf Ihre spezielle Mischung aus Metered Model, Freemium und Abo gekommen? 

Jochen Wegner: Wir wollten etwas machen, das unserer Art von Medium entspricht. Die Zeit ist ja ein wöchentliches Print-Produkt und hat nicht jeden Tag 200 neue Geschichten wie eine Tageszeitung. Daraus ist die Idee entstanden, das klassische Metered Model, wie es viele Tageszeitungen betreiben, anders zu organisieren. Das Charmante an unserem Modell ist, dass wir etwas anbieten, was wir vorher nicht hatten, nämlich die aktuelle Ausgabe der Zeit. Und die stellen wir bei uns ins Schaufenster und sagen: "Das könnt ihr auch noch haben. Wenn nicht, ist es auch ok - aber guckt doch mal." Das ist eine völlig andere Herangehensweise, als auf einmal zu sagen: "Du kannst auf der ganzen Website noch fünf Artikel lesen, dann ist Schluss." Ich fühle mich gut mit unserem Weg, denn das kann uns kaum jemand übelnehmen. Der eigentliche Zweck unseres Modells ist es, qualifizierte Kontakte zu den Lesern aufzubauen. Das ist für uns viel kostbarer, als sofort ein Bezahlverhältnis zu etablieren. Wir legen sehr viel Wert darauf, dass sich die Leute zunächst einmal zu erkennen geben. Denn die Überschneidung zwischen Zeit-Online-Nutzern und Zeit-Lesern beträgt maximal 15 Prozent. Das heißt im Umkehrschluss: 85 Prozent der Online-Leser kaufen selten oder nie die Zeit. Und die wollen wir erst mal kennenlernen.

kress.de: Wo kommen die Online-Leser denn her?

Jochen Wegner: Wir haben eine sehr starke Homepage. Fast 60 Prozent der Leute steuern uns direkt an. 20 Prozent unseres Traffics kommt von Google; von Facebook inzwischen mehr als zehn Prozent. Twitter liegt unter einem Prozent, das ist nicht so relevant. Wir haben aber auch viel Reichweite von Wikipedia und ganz neu auch von iOS, dem Apple-Betriebssystem. Das spielt neuerdings Nachrichten ein und bringt uns schon sehr viel.

kress.de: Werden Nutzer, die über solche Wege kommen, dann künftig vor der Log-in-Schranke stehen?

Jochen Wegner: Nein. Wer von Google, Facebook, Twitter und Wikipedia kommt, den lassen wir bei login-pflichtigen Artikeln trotzdem durch. Wir wollen auf keinen Fall verhindern, dass Geschichten viral gehen.

Moritz Müller-Wirth: "Die Planungen für den Abozuwachs in diesem Jahr sind in keiner Weise vom unmittelbaren Erfolg unseres Modells abhängig."

kress.de: Derzeit erreicht Zeit Online laut AGOF mehr als elf Millionen Leser. Damit liegen Sie zwar hinter Focus und Spiegel, aber vor Stern, Süddeutscher Zeitung und FAZ. Fürchten Sie keinen Rückgang der Online-Reichweite? 

Jochen Wegner: Wir wachsen gut und haben die direkte Konkurrenz derzeit auch ein bisschen abgehängt. Dieses Erfolgsrezept wollen wir natürlich nicht zerstören oder auch nur irritieren. Aber es würde mich schon wundern, wenn ein Login gar keinen Effekt auf die Reichweite hätte. Ein klassisches Metered-Model würde allerdings zu einem stärkeren Rückgang der Nutzerschaft führen, weil die Leute anfangen, Klicks zu sparen. Wir haben zum Glück so viel Spielraum, dass wir mit Augenmaß starten können.

Moritz Müller-Wirth: Wir wollen natürlich niemals die Reichweite von Zeit Online gefährden, trotzdem aber unsere härteste Print-Währung, die Abos, in diesem Fall sind es Digitalabos, vermehren. Hoffen wir, dass sich beides verträgt. Sicher ist: Die Planungen für den Abo-Zuwachs in diesem Jahr sind in keiner Weise vom unmittelbaren Erfolg unseres Modells abhängig.

kress.de: Wieso bieten Sie keinen Tages- oder Wochenpass an, wie es etwa die Süddeutsche Zeitung oder der Spiegel tun?

Moritz Müller-Wirth: Wir wissen, dass unsere Leser, wenn wir sie einmal für die Marke gewonnen haben, sehr treu sind - und sich für die Zeit als Ganzes mehr interessieren als für einzelne Artikel. Als Abonnenten haben sie nun auch auf Zeit Online die Möglichkeit, sich Beiträge immer wieder vorzunehmen - auch über mehrere Wochen hinweg. Unsere Printleser tun das bereits, und nun hoffen wir, auch Online-Nutzer, die bislang das Print-Angebot noch nicht nutzen, langfristig zu binden. Auch deshalb macht es für uns keinen Sinn, Artikel für ein paar Euro zu verkaufen.

kress.de: Bislang kann man aber schon einzelne Artikel kaufen - über Blendle. Beenden Sie die Kooperation mit dem Online-Kiosk jetzt?

Moritz Müller-Wirth: Wir halten Blendle als Unternehmen und als Idee für so gut, dass ein kompletter Ausstieg nicht in Frage kommt. So wie es jetzt läuft, wäre das aber eine direkte Konkurrenzveranstaltung. Das ist weder in Blendles noch in unserem Interesse. Daher verhandeln wir gerade darüber, in welchem Umfang und aus welchen Kanälen ausgesuchte Artikel von uns noch angeboten werden.

Jochen Wegner: "Die First Mover haben zum Teil extrem viel Geld ausgegeben, um letztlich überschaubare Effekte zu erreichen und daraus zu lernen."

kress.de: Zeit und Zeit Online machen auch ohne Bezahlschranke gute Geschäfte. Jahr für Jahr kann die Verlagsgruppe auf Umsatzrekorde verweisen - 2016 waren es 195 Millionen Euro. Die Werbeerlöse bei Zeit Online steigen. Außerdem können Sie 55.000 Digitalabos vorweisen. Warum kommt jetzt Paid Content?

Moritz Müller-Wirth: Erstens muss man sich verändern, wenn es einem besonders gut geht. Zweitens ist Zeit Online journalistisch qualitativ absolut auf Augenhöhe. Die Leser haben zunehmend das Gefühl, dass sie auf Zeit Online auch die Artikel aus der Zeitung lesen - und zwar bisher gratis. Das galt in Wahrheit aber nur für im Schnitt zehn Artikel pro Woche. Wir waren uns alle einig, dass wir hier Klarheit schaffen müssen, auch für Gerechtigkeit gegenüber unseren zahlenden Kunden. Deshalb gilt in Zukunft: Wer die gedruckte Zeit lesen will, kann sie auch auf der Website bekommen, muss dann aber auch etwas dafür einsetzen. Zunächst seine Mail-Adresse, dann irgendwann gegebenenfalls auch Geld für ein Abo. Es wird für uns auch sehr spannend sein, zu verfolgen, wie die Leute die unterschiedlichen Angebote nutzen.

kress.de: Sind Sie im Vergleich zu anderen Medienhäusern nicht ein bisschen spät dran mit Ihrer Paywall?

Jochen Wegner (lacht): Wir haben definitiv keinen First-Mover-Vorteil mehr. Aber in unserer Situation war es sinnvoll, abzuwarten. Die First Mover haben zum Teil extrem viel Geld ausgegeben, um letztlich überschaubare Effekte zu erreichen und daraus zu lernen. Auch wir diskutieren die Einführung einer Paywall schon sehr lange - das fing ungefähr an, als ich vor vier Jahren zu Zeit Online kam. Dann gab es die strategische Entscheidung, Zeit Online solle zunächst weiter wachsen und sich noch stärker auf dem Markt behaupten, denn eine hohe Reichweite lässt sich viel besser einsetzen. So hatten wir relativ viel Zeit, zumal es Print immer sehr gut ging. Wir haben nicht den Druck, den vielleicht andere Häuser empfinden. Und das Ergebnis der ganzen Debatten ist diese sehr freundliche, zurückhaltende Paywall.

kress.de: Zeit und Zeit Online haben eigenständige Redaktionen. Die Printredaktion beschäftigt etwa 150 Redakteure und ist in Hamburg angesiedelt. Zeit Online operiert von Berlin aus und hat etwa 80 Redakteure. Aus Sicht der Nutzer rückt beides nun näher zusammen. Redaktionell auch?

Moritz Müller-Wirth: Ja, aber nicht aufgrund unseres neuen Modells. Das ist nur ein Punkt unter vielen. Eine enge Zusammenarbeit bei gleichzeitig klarer Trennung der einzelnen Bereiche praktizieren wir schon seit Jahren sehr erfolgreich. Beruhend auf unserem Innovationsbericht haben wir beispielsweise sogenannte Magnetpunkte geschaffen, unter denen gemeinsame journalistische Projekte von Zeit und Zeit Online entstehen - im Investigativbereich, aber auch in anderen Ressorts. Das wird sich auch noch weiter entwickeln.

kress.de: Was möchten Sie am Jahresende erreicht haben?

Moritz Müller-Wirth: Die spießige Antwort würde lauten: Reichweitenzuwachs in den bisherigen Feldern und gleichzeitig überproportionaler Abozuwachs - Wandel durch Wachstum. Und die etwas ambitionierte Antwort wäre: Ich hoffe, dass es uns gelingt, ein Modell zu entwickeln, das insgesamt den Qualitätsjournalismus digital auf eine noch solidere Grundlage stellt.

Jochen Wegner: Ich hoffe, dass wir bald gar nicht mehr über das Modell reden, weil es läuft und einfach in unseren Alltag integriert ist. Gerade in diesem Jahr sollten wir nämlich möglichst viel Zeit haben, über Journalismus nachzudenken. Uns wachsen gerade so viele Leser zu, die in unruhigen Zeiten Ruhe und Orientierung suchen. Wie können wir von Print und Online für diese Leser gemeinsam inspirierenden Journalismus machen? Darauf sollten wir uns konzentrieren.

Das Interview führte kress.de-Autorin Anna von Garmissen.

Zu Moritz Müller-Wirth:

Moritz Müller-Wirth, 53, ist seit 2001 bei der "Zeit", zunächst war er Leiter des Ressorts "Leben". 2004 wurde er Geschäftsführender Redakteur und Mitglied der Chefredaktion, seit 2011 ist er stellvertretender Chefredakteur. Zusätzlich zu dieser Position ist Müller-Wirth seit 1. März 2017 Managing Editor der "Zeit". In dieser neu geschaffenen Position übernimmt er die Koordination verschiedener Projekte und Arbeitsgruppen, die aus dem Innovationsbericht der Wochenzeitung hervorgegangen sind.

Bevor er zur Zeit kam, hat Moritz Müller-Wirth für die "Frankfurter Allgemeine Zeitung", den "Tagesspiegel" und den "Focus gearbeitet". Er ist ausgebildeter Verlagskaufmann und Sportjournalist des Jahres 2014.

Zu Jochen Wegner:

Jochen Wegner, 47, ist seit vier Jahren Chefredakteur von "Zeit Online". Zuvor gründete er unter anderem das Startup "mag10" und war als selbstständiger Unternehmensberater für Medienhäuser im In- und Ausland tätig. Von 2006 bis 2010 war Wegner Chefredakteur von "Focus Online" und ab 2009 zusätzlich Geschäftsführer der Tomorrow Focus Media GmbH. In dieser Funktion verantwortete er alle redaktionellen Medien sowie innovativen Projekte des Unternehmens. 2016 zeichnete das "Medium Magazin" den Diplom-Physiker als Chefredakteur des Jahres aus.

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