"Die Reichweiten stecken derzeit zwischen den TV-Welten", fasst Martin Michel, Geschäftsführer des Vermarkters Sky Media, den aktuellen Stand der Fernsehforschung zusammen. Auf der einen Seite: Das gute, alte Flimmerkisten-System mit den offiziellen Hochrechnungsdaten aus dem GfK-Panel der Arbeitsgemeinschaft Videoforschung (vormals Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung, AGF). Und auf der anderen: Die schöne neue IP-Welt mit ihren messbaren Serverzugriffszahlen. Beides gehört zusammen – aber wie soll es zusammenwachsen? Diese zentrale Frage in der Werbezeitenvermarktung beschäftigt derzeit alle Fernseh- und Videomacher weltweit.

Martin Michel und sein Team in Unterföhring haben mehrere Antworten gefunden, wie "kress pro" (Ausgabe 2/2017) berichtet. So setzt sich der Bezahlsender Sky nun auch als neuer Gesellschafter der AGF Videoforschung GmbH stärker für den Umbau zur Konvergenzmessung TV- und Streamingdaten in einem System ein. Zugleich wird das eigene Reichweitenmessmodell "Sky 360" zu einem 15.000 Haushalte umfassenden Forschungspanel ausgebaut. Dieser so genannte Single-Source-Ansatz soll erstmals die genaue Darstellung der linearen wie nonlinearen Sky-Plattformnutzung in einem Haushalt ermöglichen. So könne die konkrete Sehbeteiligung nicht nur von klassisch genutztem TV, sondern auch von online aufgerufenen Inhalten gemessen werden.

Vor allem bei den jungen Zielgruppen stellt Martin Michel "einen massiven Wandel der Mediennutzung" fest: So sind die mobilen Nutzer von Sky Go deutlich jünger als die Abonnenten insgesamt. Den größten Anteil an der Nutzung von Sky Go haben mit etwa einem Drittel die 14- bis 29-Jährigen. Dabei positioniert sich das Premium-Angebot, das derzeit von 4,86 Millionen Menschen bezogen wird, regelmäßig als Massenmedium: Das Fußballspiel Dortmund gegen Bayern am 11. Spieltag der aktuellen Saison hatte einen Rekordwert von 1,12 Millionen Unique Views. Insgesamt kam die Partie auf knapp sieben Millionen Kontakte.

"Es gibt derzeit keine Chance, die rasant wachsenden Reichweiten von Sky Go auf herkömmliche Weise wie im Free TV zu monetarisieren, da die Nutzung nicht im AGF-GfK-System abgebildet wird", schildert Michel die Vermarktungshürde in "kress pro". Sein Fazit: "Der digitale Overspill kann nur kapitalisiert werden, wenn das gesamte Inventar im Werbeblock neu verkauft wird." Die technische Lösung für diesen hochkomplexen Austausch der TV-Spots heißt Dynamic Ad Insertion (DAI), das die Werbewelten von Fernsehen und Internet "verschmelzen" soll. Seit Kurzem setzt Sky die Technik bei den linearen Signalen der Live-Berichterstattung zur Fußball-Bundesliga und der UEFA Champions League ein.

kress.de-Tipp: Wie die neuen digitalen Live-Video-Ads im Sky-Programm auftauchen, was sie kosten, welche Werbekunden sie bereits gebucht haben und welche Vorteile der "Inventartausch" bietet, erfährt man im gedruckten "kress pro" (02/2017). Zugleich geht "kress pro"-Autor Michael Stadik in seinem Case "Jeder Kontakt zählt" der Frage nach, ob die neue Sky-Vermarktung legal ist. Zur "kress pro"-Einzelheftbestellung. "kress pro" gibt es auch im iKiosk

Hintergrund: "kress pro" - das Magazin für Führungskräfte bei Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "kress pro"-Chefredakteur ist Markus Wiegand, Herausgeber Johann Oberauer. "Zum "kress pro"-Abo.

Ihre Kommentare
Kopf
Inhalt konnte nicht geladen werden.