Gut im Geschäft trotz Contentklau: Was sich Verlage von der Rockband Saga abgucken können

 

Die kanadische Rockband Saga hat ihre treuesten Fans in Deutschland. Mit dem Verkauf ihrer Musik verdient sie kaum noch Geld, wohl aber mit Konzerten. Was können Verlage daraus lernen?

Immer wieder erstaunen uns Geschichten, bei denen der Prophet nichts gilt im eigenen Land. Als die Gruppe Saga sich 1977 im kanadischen Toronto formierte, gingen die Mitglieder davon aus, wenn überhaupt, dann werde man im Heimatland Erfolg haben. Doch dieser kam durch Importplatten vor allem in Deutschland - und in Puerto Rico.

Vor einigen Wochen, 35 Jahre nach dem Kauf meiner ersten Saga-LP, traf ich Bandleader und Sänger Michael Sadler vor ihrem Konzert im hessischen Bensheim zum Gespräch über ihre Musik und ihr Businessmodell.

Saga hat drei technologisch-tektonische Verschiebungen miterlebt: Erstens von Vinyl zur CD, worauf die fettesten Jahre für die gesamte Branche folgten. Zweitens zum Download einzelner Songs via iTunes von 2003 bis zum Peak im Jahr 2012, der den ersten schmerzhaften Einschnitt brachte. Und schließlich zum heutigen Streaming, das den meisten Künstlern keine nennenswerten Umsätze mehr beschert. Michael Sadler macht nicht mal einen Unterschied zwischen legalen Angeboten wie Spotify oder Youtube und illegalen Torrent-Sites. Denn: "Sobald du etwas Neues herausbringst, ist es sofort für alle fast gratis verfügbar. Niemand von uns hat das kommen gesehen, schon gar nicht so schnell."

Trotzdem machte Michael Sadler einen zufriedenen Eindruck. "Man kann zu Hause sitzen bleiben und über die neue Realität lamentieren, oder man kann rausgehen und etwas tun." Was in seinem Fall wörtlich gemeint ist: Denn Saga sind nach wie vor erfolgreich mit ihren Live-Auftritten. Sie spielen zwar nicht mehr vor 10.000 Fans wie in den 80ern, sondern nur noch vor 800 bis 1.500, aber diese singen jedes Lied mit, und das nicht nur einmal. Als Sadler in Bensheim von der Bühne fragt, bei wie vielen Saga-Konzerten die Anwesenden (Mittvierziger und aufwärts) schon waren, ist die Gruppe der Saga-Neulinge die kleinste. Dutzende Hände gehen dagegen nach oben für die Antwort: "mehr als 20". Von einer so treuen Community träumt jeder Marketingmanager.

Sadler bringt es im Gespräch auf eine simple Formel, die auch für die heute ganz Großen der Branche gilt: "Früher bist du auf Tour gegangen, um dein neues Album zu promoten. Heute machst du ein neues Album, um deine Tour zu promoten."

Mit diesem Mechanismus hatte Saga durchaus schon Erfahrung in der eigentlich guten alten Zeit der Schallplatten gemacht, die allerdings auch die der Kopien auf Audiokassetten war: "Als wir das erste Mal nach Puerto Rico kamen, hatten wir dort etwa 500 Platten verkauft. Und dann kamen 8.000 Leute zum ersten Konzert und sangen alle Lieder mit."

Erst die Reichweite, dann wird monetarisiert

Machen wir den Sprung in unsere Branche, bleiben aber beim Thema Musik: zum Beispiel bei Fachmagazinen für Profi- und Hobby­musiker. Die Verlagsgruppe Ebner in Ulm nutzt auf ihrer Website konsequent das hässliche Wort "Zielgruppeneinheiten"; eine heißt eben "Musical Instruments". Zu jeder einzelnen Instrumentengruppe werden transparent elf Kennzahlen aufgelistet: von Facebook-Fans über Unique Users bis zu Newsletter-Abonnenten. Bemerkenswert: Die Printauflage, einst der Stolz jedes Verlags, steht zuunterst.

Offenbar hat man sich in Ulm intensiv Gedanken über die Zukunft der Fachverlage gemacht, und auch das Mission Statement von Ebner-COO Martin Metzger ist alles andere als die oft gehörte Aneinanderreihung von Plattitüden: "Der Ebner Verlag ist kein Verlag mehr im klassischen Sinn. Wir erschließen unseren Kunden Informationen, Märkte und Zielgruppen auf Basis wirklich nachgefragter Inhalte. Aus komplexen Informationen formen wir relevanten Nutzen und bieten passende Produkte an."

Sprich: Erst kommt die Reichweite auf allen Kanälen, die durchaus kostenlos sein kann, dann wird monetarisiert. Ebner treibt das Spiel der öffentlichen Kennzahlen weiter und aggregiert diese auf seiner Homepage auf Gruppenebene: Mit insgesamt 48 Newslettern über alle Titel erreicht man nach eigener Angabe immerhin zehn Millionen Menschen. Der Umsatz wird gemacht mit Werbung inklusive Native Advertising, diversen Onlineshops mit digitalen und physischen Produkten, Kooperationen, vermutlich Adressen - und natürlich mit Events.

Der Nachteil dieser Strategie? Sie ist deutlich komplizierter umzusetzen als das simple Geschäftsmodell mit nur den beiden Erlösströmen und Lesermarkt und Werbemarkt, das viele Verlage jahrzehntelang gepflegt haben. Der Vorteil: Das neue Modell dürfte eine Zukunft haben, auch wenn die Bäume nicht mehr in den Himmel wachsen.

In der Verlags- wie in der Musikbranche gilt: Wer seine Fangemeinde pflegt, kann weiterhin verdienen. Für die Rocker von Saga ist ein Ende der ewigen Tournee jedenfalls nicht in Sicht, 2017 steht das 40-Jahre-Band-Jubiläum an - auch wenn Michael Sadler den Zusammenhang zwischen Deutschland und Puerto Rico immer noch nicht herausgefunden hat.

Zum Autor: Peter Hogenkamp war drei Jahre lang Digitalchef der "NZZ" in Zürich, zuvor hatte er mehrere Start-ups gegründet. Seine Firma Scope bietet von 75 Expertinnen und Experten sowie Firmen kuratierte Inhalte an.

Hintergrund: Dieser Text ist zuerst in "kress pro", Ausgabe 9/2016, erschienen. Peter Hogenkamp schreibt regelmäßig in "kress pro" - dem Magazin für Führungskräfte in den Medien.

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