Der Würdefaktor: Wie ein Verleger eine Zeitung rettet

 

"JOURNALISMUS!" In der Paul-Josef-Raue-Kolumne geht es um viele, zu viele Verleger, Manager und Chefredakteure, die eine Todessehnsucht pflegen: Es geht zu Ende mit den Zeitungen, vielleicht sogar mit dem Journalismus. Dabei ist der Untergang längst nicht beschlossen. Der bayerische Verleger Martin Balle rettete die "Abendzeitung", die Pleite war, und beweist: Es lohnt sich, in Zeitungen zu investieren. Die Rettung könnte ein Modell sein.  

Vor einigen Jahren prahlte eine Medien-Journalistin, die das Internet und seine Möglichkeiten rühmte: Meine Tochter bekommt keine Zeitung mehr in die Hand! Sie sprach bei einem Kongress, in dem die Chancen ausgelotet wurden, jungen Leuten Lust aufs Lesen zu machen durch Projekte wie "Zeitung in der Schule". Wer sich für die Zeitung stark machte, wurde auf dem Kongress belächelt als einer, der den Zug der Zeit verpasst habe.

Um nicht weiter belächelt zu werden, stürzten sich viele Verlage in die Online-Welt, investieren Millionen in Vielklick-und Blaulicht-Portale, versteckten den Journalismus hinter Barrieren  - wohl wissend, dass man so weder ausreichend junge Leser gewinnen wird noch Nicht-Leser der Zeitung.

Die Journalismus-Professorin Iris Chyi von der Universität Austin in Texas untersuchte, welche Auswirkungen die Vernachlässigung des Zeitungs-Journalismus in den USA hatte. Sie provozierte im vergangenen Jahr die amerikanischen Medien mit einer Studie, deren Kernthese lautet: Die US-Verlage haben viel in Online investiert - was auch richtig war , aber sie haben nichts mehr in die gedruckten Zeitungen investiert - was falsch war. Dem Magazin 4c sagte sie: "Ich glaube nicht, dass die Leser das Printprodukt zugunsten der Websites der Zeitungen aufgegeben haben."

Chyi hat 51 Regionalzeitungen untersucht: In acht Jahren ist ihre Reichweite von 54 auf 29 Prozent gesunken, während die Online-Reichweite bei 10 Prozent stagnierte. Die Milliarden, die die Verlage in Online investierten, haben also wenig bewirkt; die Online-Leser jeden Alters informieren sich lieber bei Google & Co.

So meiden auch die Jungen, die Millenials, die Online-Seiten der Regionalzeitungen: Die Reichweite der Online-Ausgaben dümpelt bei den 18- bis 24-Jährigen bei 8 Prozent. Sogar mehr als doppelt so viele der Millenials lesen die gedruckten Zeitungen. Iris Chyis Rat an die Verlage: "Behandeln sie jenes Produkt prioritär, das ihre Leser bevorzugen. Und das ist unserer Studie nach eben die gedruckte Zeitung." Und sie warnt:

"Die meisten Zeitungsleser sind noch immer an das Printprodukt gebunden. Aber das wird nicht mehr lange der Fall sein, wenn die Qualität weiter sinkt." Wer also weniger Qualität in der gedruckten Zeitung bietet, verliert überdurchschnittlich viele Leser und viel Geld. Auch wenn sich Entwicklungen in den USA von denen in Deutschland unterscheiden, gibt es eine Gemeinsamkeit: Wer mit der Qualität des Journalismus spielt, dezimiert seine Leserschaft. Wer dagegen Qualität steigert, bindet weiter die Leser, so dass die Auflage stagniert oder nur leicht fällt. Einen Beweis liefert der Straubinger Verleger Balle, der die insolvente Münchner "Abendzeitung" rettete und mit seiner Zeitung in Niederbayern die Auflage im vergangenen Jahr sogar leicht steigerte.

Martin Balle definiert in einem "kress pro"-Interview (Ausgabe 3/2017) mit Bülend Ürük, was er unter Qualität versteht:

  1. Die Heimat stärken.

  2. Kritik üben, wenn es sein muss - etwa wenn ein Prominenter kriminelle Fehler macht,

  3. Nicht skandalisieren, nicht jeden Tag darauf warten, dass etwas schief läuft; die Welt nicht künstlich schlechtreden.

  4. Nicht auf die schnelle Schlagzeile setzen, die hilft der Auflage nicht auf die Dauer.

  5. Die Solidität des Vertrauens.

Martin Balle gibt ein Beispiel für den Erfolg seines Heimat-Konzepts:

"Kennen Sie Konzell? Das ist ein wunderbarer Urlaubsort im Bayerischen Wald. Über diese relativ kleinen Ortschaften mit 300 bis 3.000 Einwohner berichtet sonst keiner. Aber es gibt dort Leben, das nur die Heimatzeitung reflektiert. Auch für junge Menschen dort ist das wichtig. Vom Fußballverein bis zur Fahnenweihe muss alles in der Zeitung stehen, weil das ein Würdefaktor der Region ist. Mein Credo lautet: Jemand, der keine Todesanzeige mehr erhält, der hat weniger Würde bekommen, als er haben könnte."

Erfolgreich ist dieser Heimat-Journalismus, aber auch umstritten. Axel Hacke zitierte Balle vor drei Jahren im Magazin der "Süddeutschen Zeitung":

"Wenn wir alles im 'Straubinger Tagblatt' schreiben würden, was wir über die Stadt wissen, könnte keiner mehr in dieser Stadt leben. Dann ist die Stadt fertig. Darauf muss man Rücksicht nehmen." Mit einer Spur Zynismus meinte Hacke über die Wohlfühl-Zeitung, die nah am Leser ist: "Ein journalistisches Konzept, das vom Grundgesetz bestens gedeckt ist, in dessen Artikel 5 es bekanntlich heißt: "Die Pressefreiheit hat dem Wohlgefühl der Leser zu dienen.""

Martin Balle ist nicht nur Verleger des "Straubinger Tagblatts" und der "Landshuter Zeitung", sondern auch Professor an der Technischen Universität Deggendorf. Er lehrt Journalismus: Darstellungsformen und Medienethik; in einem zweiten Seminar fragt er: Was ist Seriosität? Und welche Zeitungen sind seriös?

Wie hat Balle die "Abendzeitung" in München gerettet?

1. Man muss eine neue Struktur aufbauen, wenn es in der bestehenden Struktur nicht weitergeht.

2. Man muss ein Budget reduzieren, wenn alles aufgebläht ist.

3. Man sollte vernünftige Abfindungen für die Mitarbeiter anbieten, die gehen mussten.

4. Man muss in günstigere Mieträume umziehen und, wenn wieder neue Mitarbeiter eingestellt werden, niedrigere Gehälter aushandeln.

5. Man sollte keine Synergien zwischen Regionalzeitung und Boulevard in einer Großstadt suchen.

6. Man sollte die Rettung als "idealistisches Projekt" sehen, nicht als Unternehmen zum Geldverdienen. "Wir wollten keinen Cash-Kauf, sondern ein schönes Projekt machen und es weiterführen."

Und die Zukunft von Regionalzeitungen? Martin Balle redet sie nicht schön, auch er weiß: "Deutliche Rückgänge in den Auflagen. Das passiert, wenn die Digital Natives als Familienväter nicht mehr in der Weise Zeitung lesen, wie es heute noch ist... Dann beginnt in fünf bis zehn Jahren eine neue Zeit mit anderen Problemen und Antworten. Wir werden auch damit umgehen. Wir werden lernen müssen, den Gürtel etwas enger zu schnallen und trotzdem eine gute Zeitung zu machen."

Noch ein Blick nach Amerika: "The Strom Lake" bekam vor wenigen Tagen die höchste Auszeichnung des Landes, den Pulitzer-Preis. Art Cullen ist Verleger, zusammen mit seinem Bruder, und Chefredakteur der Lokalzeitung, die zweimal in der Woche erscheint für zehntausend Einwohner im ländlichen Nordwesten Iowas. Die Zeitung hat eine Auflage von 3.000.

In der Redaktion arbeitet seine Frau mit als Fotografin und sein Sohn als Reporter. Den Pulitzer-Preis bekommt "The Storm Lake" für seinen investigativen Journalismus: er prangert die Bodenerosion an, die Verschmutzung des Wassers, das nirgends in den USA so schlecht ist wie hier. Und Senator Chuck Grassley ist für die Zeitung ein "klappriger Dummkopf, der gehen muss."

Chefredakteur Art Cullen ist genau die Art Lokaljournalist, schreibt das Magazin "Fortune", von dem einige Kinder träumen, so zu werden, wenn sie erwachsen sind; er ist jemand, der das schmutzige Wasser sieht und keine Furcht hat, es so zu nennen".

Eben Heimat-Journalismus der besten Art.

Der Autor

Paul-Josef Raue bekam vor dreizehn Jahren beim "Deutschen Lokaljournalistenpreis" einen Sonderpreis für "das lokaljournalistische Lebenswerk". Er arbeitete 35 Jahre lang als Chefredakteur von Lokal- und Regionalzeitungen, zuletzt in Thüringen, davor in Braunschweig, Magdeburg, Frankfurt/Main und Marburg. Er gründete in der DDR-Revolution mit der "Eisenacher Presse" die erste deutsch-deutsche Zeitung; er schrieb vor zwei Jahren im Klartext-Verlag die deutsch-deutsche Geschichte: "Die unvollendete Revolution". Er berät heute Verlage, Redaktionen und speziell Lokalredaktionen und unterrichtet an Hochschulen.

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