Ralf Heimann: Was Tageszeitungen von "Spiegel Daily" lernen können

19.05.2017
 
 

Seit Dienstag gibt es "Spiegel Daily". Ralf Heimann geht der Frage nach, was Tageszeitungen von "Spiegel Daily" lernen können - zum Beispiel, was eigentlich die Kunden wollen und was sie bereit sind, für die digitale Ausgabe zu bezahlen.

Die Frankfurter Allgemeine Zeitung hat vor ein paar Tagen eine ganze Seite für eine Eigenanzeige geopfert, in der sie erklärt, was das geplante Urheber-Rechts-Wissensgesellschafts-Gesetz für die Zeitungen bedeutet.

"Wer (...) künftig nur an einzelnen Texten aus der Zeitung interessiert ist (...), wird nicht mehr auf den Erwerb der Zeitung angewiesen sein. Das Geschäftsmodell der Zeitungen wird dadurch ernsthaft gefährdet", so steht es da. Ganz unabhängig davon, ob das nun stimmt - der Rechtsprofessor Alexander Peukert bezweifelt das, ist so eine Anzeige eine Möglichkeit, sich auf die Zukunft einzustellen. Sich an den Rahmenbedingungen festklammern, um nicht in die blöde Situation zu geraten, den Kunden irgendwann das liefern zu müssen, was sie haben wollen.

Eine andere Möglichkeit ist, umgekehrt vorzugehen. Sich zu überlegen, was gebraucht werden könnte, zu welchem Preis man das verkaufen könnte - und das dann auszuprobieren.

Ich habe Sympathien für diese Variante und daher auch für Spiegel Daily. Den Zeitungsverlagen muss man allerdings zugutehalten, dass sie diesen Schritt eigentlich gehen müssten, um langfristig ihre Existenz zu sichern, aber nicht gehen können, weil sie dann kurzfristig ihre Existenz gefährden würden. In diesem Dilemma befindet sich der Spiegel nicht. Und wenn man sich Spiegel Daily mit diesem Gedanken im Hinterkopf ansieht, ist gar nicht so interessant, ob die Umsetzung wirklich gelungen ist, dann stellt sich eine andere Frage: Was ist von der Tageszeitung übriggeblieben?

Unsichtbare Schwelle bei zehn Euro

Der Spiegel hat die Tageszeitung aus einer Perspektive neu gedacht, die Zeitungsverlage sich auch deshalb nicht erlauben können, weil sie sich am Vorhandenen orientieren müssen.

Das fängt schon beim Preis an. Spiegel Daily kostet 6,99 Euro im Monat. Der Preis berücksichtigt, was Menschen im Netz bereit sind, für Inhalte auszugeben. Sogar, wenn man vier Spiegel-Daily-Wochenpässe für 2,49 Euro kauft, bleibt man unter zehn Euro, denn dort verläuft eine unsichtbare Schwelle. An der orientieren sich Spotify oder Netflix. Auch die Bild-Zeitung verkauft ihre digitale Ausgabe für 9,99 Euro im Monat. Meine Tageszeitung in Münster dagegen kostet im E-Paper-Abo 34,50 Euro.

In einem Tageszeitungsverlag fragt man sich nicht: Was wollen die Kunden? Was wären sie bereit zu zahlen? Und was können wir ihnen dafür anbieten?

Dort fragt man: Welche Kosten haben wir? Und wie können wir die auf unsere Abonnenten umlegen, ohne wesentliche Dinge am Produkt verändern zu müssen. Natürlich enthält eine regionale Tageszeitung einen Lokalteil und einen Sportteil. Den hat Spiegel Daily nicht. Aber die Frage wäre, ob irgendwem acht Lokal- und acht Sportseiten zusammen 30 Euro im Monat wert wären. Ich vermute, eher nicht.

Die an sich selbst orientierte Perspektive von Zeitungsverlagen führt zu lauter Entscheidungen zum Nachteil ihrer Kunden. Einige Lokalzeitungen (unter anderem meine in Münster) bieten keine einzelnen E-Paper-Ausgaben an, obwohl das ohne weiteres möglich wäre. Warum? Weil sich das für den Verlag nicht lohnt.

Spiegel Daily bietet ebenfalls keine einzelnen Ausgaben an. Auf 2,49 Euro für einen Wochenpass wird man sich aber unter Umständen noch einlassen. Bei 34,50 Euro wird man schon länger überlegen.

Wofür kann man Geld verlangen?

Auch das Abonnement hatte früher eine andere Berechtigung. Der Deal war: Ihr liefert mir die Zeitung morgens zu einem etwas günstigeren Preis nach Hause. Ich gebe euch Planungssicherheit. Wer ein E-Paper-Abo abschließt, weil es nicht die Möglichkeit gibt, einzelne Ausgaben zu kaufen, gibt dem Verlag Planungssicherheit und zahlt dafür womöglich noch mehr, als er müsste, wenn er nur die Ausgaben kaufen würde, die er lesen wollte.

Eine andere Frage wäre: Für welche Inhalte sind Menschen überhaupt bereit, Geld auszugeben? Für einen Mantelteil, der aus Agenturmeldungen besteht, die so auch im Netz zu finden sind? Für Polizei-Meldungen über Handtaschen-Diebstähle, Terminhinweise des Wandervereins und Fotos von Fahrradtouren des SPD-Ortsverbands?

Vielleicht liegt es nicht an der Kostenlos-Kultur, sondern auch am Produkt. Vielleicht funktioniert das Geschäftsmodell auch deshalb nicht mehr, weil die Zeitungen nicht mehr so viel Marktmacht haben, den Kunden auch Dinge verkaufen zu können, die diese gar nicht haben wollen.

Wer kauft schon einen Gemüsekorb, wenn er nur eine Zwiebel braucht? Theoretisch könnte man den Sportteil separat anbieten, auch den Lokalteil oder das Feuilleton. Technisch wäre das möglich. Warum macht man es nicht? Weil es sich für den Verlag nicht lohnt.

Spiegel Daily hat sich von den klassischen Ressorts verabschiedet. Der Zeitungsredakteur dagegen muss seine Seiten auch dann mit Inhalten füllen, wenn es nichts zu berichten gibt. Das ist für den Leser verlässlich, aber mitunter langweilig. Und es ist eine Restriktion, die nur auf einer gedruckten Seite existiert.

Einer versichert immer: Das lesen die Leute

Hinzukommt, dass viele Dinge nur deshalb in der Zeitung stehen, weil sie schon da waren, man den Lesern Inhalte schwer abgewöhnen kann und sich garantiert immer irgendein Redakteur findet, der versichern kann: Das lesen die Leute.

Warum zum Beispiel gibt es in vielen Tageszeitungen noch immer eine Seite mit von Agenturen gelieferten Service-Meldungen, die für Menschen mit einem durchschnittlichen Bildungsniveau einfach nutzlos sind.

Weil ein Produkt wie Spiegel Daily von der anderen Seite gedacht ist, ergibt sich nicht das Problem, Inhalte aussortieren zu müssen. Sie kommen erst gar nicht in die Auswahl.

Würde man die Bezahl-Angebote vor allem von Regional-Zeitungen auf diese Weise überdenken, käme man vielleicht zu dem Schluss: Einige Inhalte lassen sich nicht mehr verkaufen. Und dann müsste man vielleicht aufhören, sie zu produzieren. Aber solange Kunden sich nicht wehren können, indem sie einzelne Bestandteile nicht mehr kaufen, müssen sie eben das ganze Abo kündigen. Und das wird dann unter Umständen missverstanden.

Dabei hätten regionale Verlage den überregionalen gegenüber ja einen Vorteil. Sie haben Inhalte, die man nicht woanders kostenlos findet. Aber sie haben auch ihre Zwänge. Und möglicherweise müssten sie dann nicht nur ihr Produkt in Frage stellen, sondern die Größe ihrer gesamten Organisation.

Ralf Heimann arbeitet seit September 2014 als Journalist und Autor (Wired Germany, UniSPIEGEL, SZ-Magazin, Medium-Magazin. Autor bei S. Fischer und Heyne). Zuvor war er sieben Jahre Redakteur bei der "Münsterschen Zeitung". In seinem Blog "Operation Harakiri" ist dieser Text zu erst erschienen.

 

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