Mediaplus-Chef Andrea Malgara: "Es gibt eine gewisse digitale Verblendung"

12.06.2017
 

Der Mediaplus-Chef Andrea Malgara glaubt an die Werbewirkung von Print – und steigerte zuletzt die Media-Buchungen in gedruckten Anzeigen deutlich. Ihn irritiert, dass die Verlage ihre Stärken nicht mehr ausspielen und er warnt vor Rabattschlachten und naiver Digital-Versessenheit. 

Die Entscheidung, digitale Budgets in andere Medien umzuleiten, erfordere heutzutage sehr viel Mut, sagt Andrea Malgara im Interview mit "kress pro".

"kress pro": Wenn Sie den Print-Kollegen mal ein wenig helfen wollen: Was sind denn aus Ihrer Sicht übergeordnete Stärken, die für Print-Objekte sprechen könnten?

Andrea Malgara: Es gibt natürlich mehrere Parameter. Print hat zum Beispiel starke Framing-Effekte, das heißt, das Medium strahlt stärker auf die Werbung ab, als das in anderen Medien der Fall ist. Print hat oft einen nur scheinbar höheren Preis. Wenn man von den Kosten per tausend Käufern ausgeht und vom gemessenen Einfluss auf die Kaufentscheidung, also die Werbewirkung, spricht vieles für Print. Aber man hat leider den Eindruck, dass es Medien und Objekte gibt, die sich allein über Rabatte und nicht durch die eigene Stärke verkaufen. 

"kress pro": Warum bevorzugen viele Auftraggeber in den Unternehmen digitale Kanäle?

Andrea Malgara: Es gibt eine gewisse digitale Verblendung, wie wir sie nennen. Wenn Sie in einem Unternehmen das Onlinebudget verdoppeln und Sie damit nicht den richtigen Erfolg einfahren, wird Ihnen selten jemand ernsthaft an den Karren fahren. Wenn Sie das Onlinebudget aber halbieren und Sie es stattdessen in TV oder Print investieren, werden Sie sehr kritisch beäugt. Wenn da irgendetwas schiefläuft, dann haben Sie Ihren Job verloren. Die Entscheidung, digitale Budgets in andere Medien umzuleiten, erfordert heutzutage sehr viel Mut.

"kress pro": Klingt dann doch etwas banal nach einem Kulturkampf "Altmodisch" versus "Neumodisch".

Andrea Malgara: Es gibt kein altmodisch und kein neumodisch. Es gibt nur bessere und schlechtere Werbewirkung. Man muss bei jedem Mediaplan immer die Bestandteile zusammenfügen, die mir die höchste Wirkung garantieren. Unsere Kunden müssen mit jedem Euro, den sie bei uns investieren, mehr Umsatz generieren als ihre Wettbewerber, die von anderen Agenturen betreut werden. Wenn das gelingt, haben wir unseren Job gut gemacht. Man kann gerade Print extrem kreativ einsetzen und zum Beispiel über Sonderwerbeformen Printwerbung so planen, wie es bis dato noch nie gemacht wurde.

"kress pro": Immer wieder ist bei Ihnen eine Kritik an der vermeintlichen überzogenen, naiven Digitalgläubigkeit vieler Marketingverantwortlichen herauszuhören.

Andrea Malgara: Die neuen Möglichkeiten der Kommunikation sind kompliziert und erfordern eine vielleicht lästige, aber unerlässliche Auseinandersetzung mit den Details. Facebook ist zum Beispiel für die Schaltung eines normalen TV-Spots als Bewegtbildwerbung überhaupt nicht geeignet. Bei Youtube und den anderen Videoplattformen Bewegbildkampagnen zu verlängern, macht natürlich Sinn. Aber man muss sich kritisch damit auseinandersetzen, ob dieser Einsatz auch ein Mehr an Wirkung bringt. Wenn man das Medium akritisch betrachtet, riskiert man, die Gesamtleistung einer Kampagne zu schwächen.

"kress pro": Weil es so viele Heavy User bei Youtube gibt?

Andrea Malgara: Im Internet generell. Bei diesen Medien ist die Distanz zwischen Wenig-Sehern und Viel-Sehern viel höher als in den klassischen Medien. Wenn man nicht darauf achtet und nicht auf Data Analytics setzt, dann ist das Risiko, danebenzuliegen, hoch. Wenn man die Kontakte aber genau aussteuert, ist Online-Bewegtbild eine sehr sinnvolle Ergänzung. Wenn man aber zum Beispiel bei Spiegel Online innerhalb einer Video-Session denselben Spot zehn Mal sieht, dann ist das sicher acht Mal zu viel. Und ich bin mir nicht sicher, ob es dann nicht dazu führt, dass man das beworbene Produkt nicht kauft, weil man sich belästigt fühlt.

"kress pro": Sie plädieren für eine entsprechend überlegte, auch originelle Einbindung von Print in viele Medienpläne.

Andrea Malgara: Alle Medien funktionieren besser, wenn sie mit anderen vernetzt sind – auch mit Print. Wir haben durch viele Studien festgestellt, dass Mediamix-Kampagnen besser als Mono-Kampagnen wirken. Anders als man gemeinhin vermutet, gibt es aber auch in Print jedes Jahr mehr neue Titel als die, die eingestellt werden. Zudem gibt es eine rückläufige Nutzung und eine nicht wachsende Bevölkerung. Das führt dazu, dass immer weniger Leute auf immer mehr Objekte verteilt sind. Sie müssen Budgets, die nicht steigen, auf mehr Medien verteilen, die weniger Reichweite haben und die oft dazu tendieren, die Preise zu erhöhen. In so einem Umfeld können sie das nur durch eine intelligente Vernetzung mehrerer Media-Gattungen ausgleichen, damit die Wirkung der kommerziellen Kommunikation optimiert wird.

kress.de-Tipp: Das Interview ist ein Auszug aus einem Gespräch, das "kress pro"-Autor Rupert Sommer mit Andrea Malagara für die "kress pro"-Ausgabe 3/2017 geführt hat. Darin fordert Malgara u.a. auch vor den Anzeigenbuchungen mehr Informationen über die Inhalte. Die Ausgabe kann hier als E-Paper oder gedruckt - und im iKiosk erworben werden.

"kress pro" - das Magazin für Führungskräfte bei Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "kress pro"-Chefredakteur ist Markus Wiegand, Herausgeber Johann Oberauer. "Zum "kress pro"-Abo.

Zur Person: Andrea Malgara (52) ist Geschäftsführer und Partner der Mediaplus-Gruppe, laut Recma-Report die Nummer 5 der Mediaagenturen in Deutschland. Eigentlich ist die berufliche Vita des gebürtigen Italieners durch und durch vom Fernsehgeschäft geprägt. Lange zählte er zu den prägenden Köpfen der ehemaligen Kirch-Gruppe und war unter anderem mehr als 15 Jahre lang Verkaufsmanager und Geschäftsführer des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne Media.

Trotzdem ist Andrea Malgara ein Print-Liebhaber, was nicht nur die vielen Zeitschriftenstapel im Innenhof-Büro der Münchner Serviceplan-Gruppe zeigen. Außerdem gab er unlängst bei einem Vortrag bekannt, dass die gesamte Serviceplan-Gruppe ihre Investitionen in Print im vergangenen Jahr um rund 12 Prozent gesteigert hat. Zuletzt ging seine Leidenschaft für das Gedruckte sogar so weit, dass sich Andrea Malgara als Testimonial für eine schon lange laufende Kampagne der Funke-Programmzeitschrift "Hörzu" fotografieren ließ.

Ihre Kommentare
Kopf
Inhalt konnte nicht geladen werden.