"New York Times"-Managerin Raquel Bubar: Wie man mit Native Ads Mio-Umsätze macht - und damit auch die Existenz des Newsrooms sichert

29.06.2017
 

Raquel Bubar ist Director des T Brand Studio International der "New York Times" in London. Sie managt die Native-Ad-Abteilung der Medienmarke. 108 Mitarbeiter erwirtschaften dort zweistellige Millionenumsätze. Geld, das auch die Arbeit des "NYT"-Newsrooms finanziert.

"Zu uns kommen viele Kunden, die eine extravagante Infografik haben wollen oder ausgefallene Multimedia-Kreationen, mit denen sie Preise gewinnen können. Aber bevor die Kunden über so etwas nachdenken, müssen sie sich dar- über klar werden: Welche Geschichte will ich erzählen? Wir nähern uns der Sache aus einer journalistischen Perspektive", sagt Raquel Bubar im Interview mit "kress pro" (Ausgabe 4/2017).

"kress pro": Was müssen Firmen investieren, um von Ihnen Kampagnen zu bekommen?

Raquel Bubar: Wenn Unternehmen zu Publishern wie der "NYT" kommen, haben sie meist bereits ein bestimmtes Budget oder einen bestimmten Ausgabenspielraum vor Augen. Wenn Sie zu uns kommen, empfehlen wir normalerweise, zwei Drittel des Budgets auf Media zu verwenden und ein Drittel auf die Produktion. Das heißt, ein Drittel wandert in die Filmkreation, in Reisekosten für die Filmcrew und so weiter. Zwei Drittel sollten für Media-Leistungen aufgewendet werden, damit der Content auch unter die Leute kommt.

"kress pro": Sind in diese Content-Produktion auch Redakteure der "NYT" involviert?

Bubar: Wir trennen Werbung und Newsroom strikt. Anders als einige andere Publisher da draußen, die einen Schreiber in ihrem Newsroom dafür bezahlen, eine Geschichte über die Marke eines Kunden zu schreiben. Wir wollen sicherstellen, dass kein Werbungtreibender Inhalte, die im Newsroom entstehen, beeinflussen kann.

"kress pro": Wo tauchen die Kampagnen auf?

Bubar: Die meisten erscheinen digital auf der "NYT"-Website in Form von Native Ads. Die Kampagnen werden aber auch auf den Social-Media-Plattformen von T Brand Studio beworben. Teaser lenken den Leser auf eine "NYT"-URL, die jede Marke bekommt, also beispielsweise paidpost.nytimes.com/ubs oder paidpost.nytimes.com/shell. Und wir haben früher schon mit anderen Publishern zusammengearbeitet. Auf Kampagnen, die zuerst auf der "NYT"-Site zu sehen waren, konnte später bei der "Washington Post" und "Forbes" zugegriffen werden.

"kress pro": Sie konzipieren also auch Kampagnen für eine Welt jenseits des "NYT"-Universums?

Bubar: Ja. Meist kommt eine Marke mit einem klaren Plan zu uns, ob sie den Content auf ihren Webseiten und Social-Media-Kanälen nutzen will oder auf der "NYT"-Plattform. Letzteres ist der Normalfall. Das heißt nicht, dass wir beispielsweise nicht auch Videos produzieren, die ausschließlich auf Marken-Plattformen ausgespielt werden. Wir sind einer der wenigen Anbieter, dessen erstellte Inhalte komplett ins Eigentum des Kunden übergehen.

"kress pro": Würden Sie T Brand Studio demnach als Agentur bezeichnen?

Bubar: In gewisser Weise arbeiten wir wie eine Agentur. Wir haben immer mehr Kunden, die Content haben wollen, der abseits der "NYT" veröffentlicht werden soll. Und wir sind breit aufgestellt und setzen auch digitale Aufgaben wie Webdesign und Webarchitektur um. Aber wir sind auch ein Publisher mit einer fantastischen Plattform.

"kress pro": Sind die Redakteure der "NYT" nicht ein bisschen neidisch auf die Ressourcen, die Ihnen mit dem Geld ihrer Kunden zur Verfügung stehen?

Bubar: Klar, die Zusammenarbeit mit einigen Marken bedeutet Luxus, weil etwas Großartiges entstehen kann, das Zeit braucht. Zum Beispiel unsere Kampagne zum Thema Schlaf für Philips, für die wir extra mit einem Team nach Island gefahren sind. Das kostet eine Menge Zeit - für die Planung, wo das Shooting stattfinden soll, die Koordination des ganzen Equipments et cetera. Diesen zeitlichen Luxus hat der Newsroom normalerweise nicht. Aber unsere Arbeit finanziert die Arbeit des Newsrooms. Am Ende des Tages wandern alle hart verdienten Dollars in dessen weitere Existenz.

"kress pro": Womit müssen Publisher rechnen, wenn Sie Branded-ContentAngebote machen wollen?

Bubar: Zu uns kommen viele Kunden, die eine extravagante Infografik haben wollen oder ausgefallene Multimedia-Kreationen, mit denen sie Preise gewinnen können. Aber bevor die Kunden über so etwas nachdenken, müssen sie sich dar- über klar werden: Welche Geschichte will ich erzählen? Wir nähern uns der Sache aus einer journalistischen Perspektive und fragen zuerst nach der Geschichte und nicht nach der Methode, mit der sie erzählt werden soll. Das hat uns in der Vergangenheit sehr geholfen.

kress.de-Tipp: Das Interview ist ein Auszug eines Vermarktungs-Cases aus "kress pro" (Ausgabe 4/2017). Darin verrät Bubar auch, warum sie auf Augmented Reality setzt und wie sie in Deutschland wachsen will. Ebenfalls enthält der Case von "kress pro"-Autor Uwe Förster Erfolgsbeispiele der "New York Times". Die Ausgabe gibt es in unserem Shop gedruckt und als E-Paper - sowie im iKiosk.

"kress pro" - das Magazin für Führungskräfte bei Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "kress pro"-Chefredakteur ist Markus Wiegand, Herausgeber Johann Oberauer. "Zum "kress pro"-Abo.

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