Wo Verlage von Big Data profitieren können – und was sie lieber lassen sollten

26.07.2017
 

"Der erste Schritt hin zum datengetriebenen Unternehmen ist sehr wertvoll. Jeder Verlag muss diesen Schritt gehen", sagen die Schickler-Berater Janko Binnewies und Christoph Mayer (Foto).

Im Interview mit "kress pro" verraten Binnewies und Mayer auch, welche Missverständnisse über Big Data ihnen am häufigsten begegnen.

"kress pro": Warum sollten Verlage sich jetzt mit Big Data beschäftigen?

Janko Binnewies: Unter Big Data wird ein Strauß von Themen zusammengefasst. Das geht von der Verarbeitung großer Datenmengen und der dafür entwickelten Hard- und Software über die Anwendung von klassischer Statistik und Daten-Visualisierung bis hin zu maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz. Bei Hard- und Software-Werkzeugen kann man sich zu Recht fragen, warum Verlage Early Adopters sein sollten. Künstliche Intelligenz und andere Ansätze des maschinellen Lernens werden aber alle Branchen und unsere gesamte Gesellschaft nachhaltig verändern – noch mehr als das Internet in den vergangenen 20 Jahren. Damit müssen Verlage sich zwingend auseinandersetzen.

"kress pro": Ist es für Verlage nicht vordringlich, zunächst einmal die Qualität von Nutzer- und Kundendaten zu verbessern und die Bestände aus verschiedenen Quellen zu systematisieren?

Binnewies: Aus unserer Sicht ist dies keine Entweder-oder-Entscheidung. Ja, Verlage müssen noch Grundlagenarbeit bei ihren Daten betreiben – einige sind hier aber schon sehr weit. Idealerweise sollte dies jedoch im Rahmen einer Big-Data-Strategie erfolgen. Dadurch können Verbesserungen viel zielgerichteter vorgenommen werden. Viele Branchen, darunter Banken, haben eine komplexe und über Jahre gewachsene Daten- und IT-Infrastruktur. Diese in ein Big-Data-System zu überführen, ist sehr aufwändig. Verlage können hier deutlich schneller zum Ziel kommen und direkt Big-Data-Systeme aufbauen.

"kress pro": Es gibt viele potenzielle Einsatzgebiete für Big Data in Verlagen. In welche würden Sie am ehesten Geld stecken, wenn Sie selbst Verleger wären?

Christoph Mayer: Ganz klar in das Thema Werbevermarktung. Hier liegen viele versteckte Umsatzpotenziale. Wir entwickeln bei Schickler ein System zur intelligenten Verkaufssteuerung, basierend auf maschinellem Lernen. Ähnlich wie Amazon Kunden Produkte auf Basis von Millionen von Käufen anderer Kunden empfiehlt, macht maschinelles Lernen die intelligente datengetriebene Verkaufssteuerung wahr: welches Produkt für welchen Kunden zu welchem Zeitpunkt. Das System nutzt Werbeschaltungen der Unternehmen über alle Gattungen hinweg – das sind Millionen von Datenpunkten. Der Algorithmus ist nicht beeinflusst von eigenen Prä- ferenzen und kann 100 Prozent aller Daten in seine Entscheidungen einbeziehen. Das kann kein Mensch leisten – die Fülle an Daten ist zu groß. 

"kress pro": Was ist für Medienhäuser die größte Herausforderung beim Einsatz von Big Data?

Mayer: In unserer Trendumfrage mit dem BDZV haben die befragten Verleger und Geschäftsführer ein klares Bild gezeichnet: Kosten und Investitionen sind nicht das Problem. Das Kernproblem ist, exzellent ausgebildete Mitarbeiter zu finden. Experten für Big Data haben viele Entwicklungsmöglichkeiten: Sie können zu Google oder Facebook gehen oder für die Automobilindustrie selbstfahrende Autos entwickeln.

"kress pro": Von welchen Big-Data-Anwendungen außerhalb der Branche können Medienhäuser lernen?

Binnewies: Medienhäuser können zum Beispiel von allen Branchen mit Abomodellen lernen. Dort sind die Probleme gut vergleichbar. Zum Beispiel Kündigerprognosen und Lifecycle-Value-Bestimmung bei Telekommunikationsanbietern. Darüber hinaus sind Empfehlungssysteme wie bei Netflix und Amazon sowie Next-Best-Action-Anwendungen und Individualisierung im E-Commerce gute Lernbeispiele. Jede dieser Anwendungen hat das Potenzial, Umsatz und Marge signifikant zu steigern. So basieren zum Beispiel bei Netflix zwei Drittel der angesehenen Filme auf individuellen Empfehlungen des Netflix-Algorithmus.

"kress pro": Gibt es Verlage, denen Sie von Big Data oder Big-Data-Anwendungen abraten würden?

Mayer: Einige Big-Data-Anwendungen, wie zum Beispiel Deep Learning, leben von der großen Menge an Daten. Das alleine macht es für größere Verlage interessanter, da diese mehr Daten über Leser und Werbekunden besitzen. Abraten würden wir keinem Verlag, denn auch für weniger große Datenmengen bieten statistische und maschinelle Big-Data-Methoden viel Potenzial. Alleine sich mit der Thematik zu beschäftigen, führt zu einer Systematisierung der eigenen Daten. Und diese erlaubt bereits wertvolle Einblicke. Dieser erste Schritt hin zum datengetriebenen Unternehmen ist sehr wertvoll. Jeder Verlag muss diesen Schritt gehen.

"kress pro": Welches Missverständnis über Big Data begegnet Ihnen am häufigsten?

Binnewies: Viele unterschätzen das Thema Big Data. Die damit verbundenen Methoden haben viel breitere Anwendungsgebiete, die auch die Nutzung kleiner und mittelgroßer Datenmengen für strategische Fokussierung und Umsatzwachstum ermöglichen. Das zeigen die Medienunternehmen im Ausland, die Big Data zum Kern ihrer Strategie gemacht haben, und das sind nicht nur Schwergewichte wie die BBC, sondern auch mittlere und kleinere Verlage wie Archant oder Sacramento Bee. Ein weiteres Missverständnis ist, dass für die Implementierung einer Big-Data-Strategie lediglich die Einstellung von einem oder mehreren Data Scientists notwendig ist. Weder ist das erforderlich – in vielen Fällen macht es mehr Sinn, zunächst mit Externen zu arbeiten – noch ist es ausreichend. Wenn im Unternehmen kein Umdenken hin zu datengetriebener Strategie und auf Daten basierter Entscheidung erfolgt, bleiben alle Anwendungen nur Insellösungen mit geringer Wirkung.

kress.de-Tipp: Das Interview stammt aus dem Dossier "Smart Data: Mit Nutzerdaten Geld verdienen" der "kress pro"-Ausgabe 4/2017 (erschienen im Mai 2017). Digitalisierung bedeutet für Medienhäuser auch, dass sie immer mehr über ihre Nutzer und deren Verhalten wissen können. Die Verwertung solcher Daten wird in den kommenden Jahren zu einem zentralen Thema der Branche. "kress pro"-Autor Henning Kornfeld berichtet in dem Dossier auch über den Münchner Verlag IDG (CTO: Stefan Huegel), bei dem das Sammeln, Analysieren und Verwerten von Informationen über IT-Entscheider und Computerfans die Basis aller Geschäfte ist. NOZ Medien "Neue Osnabrücker Zeitung" (Chefredakteur: Ralf Geisenhanslüke) gehört zu den Vorreitern der Zeitungsbranche. Zudem geht es um die DuMont Mediengruppe und das Thema "Artikel-Score". Eine Checkliste "Wie Verlage in 9 Schritten Smart-Data-Projekte planen können" schließt das Dossier ab. Das Dossier gibt es als E-Paper und gedruckt.

"kress pro" - das Magazin für Führungskräfte bei Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "kress pro"-Chefredakteur ist Markus Wiegand, Herausgeber Johann Oberauer. "Zum "kress pro"-Abo.

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