"kress pro"-Chefredakteur Markus Wiegand über "digitale Angeber" aus der Medienbranche

28.07.2017
 

Viele Medienunternehmen prahlen mit ihren digitalen Erlösen. Was sie dabei nicht laut sagen: mit dem Inhaltegeschäft hat das alles kaum noch etwas zu tun. Warum Medienunternehmen und Verleger künftig genauso viel Stolz vor sich hertragen dürften wie ein Dosenfabrikant, hat "kress pro"-Chefredakteur Markus Wiegand aufgeschrieben.

Wenn man sich in der Berichtssaison die Zahlen der großen Medienunternehmen ansieht, kann man den Eindruck gewinnen, dass das mit der digitalen Transformation bei vielen schon oder auf einem guten Weg ist. In wirklich jeder Präsentation weisen die Unternehmen darauf hin, wie viel Umsatz sie inzwischen digital erwirtschaften. Nirgends fehlt der Hinweis auf die zweistelligen Zuwachsraten und die ehrgeizigen Zukunftsziele. Der Anteil des digitalen Geschäfts hat sich zum Gradmesser für Modernität entwickelt. Die Hitliste der Digitalquoten einiger großer Medienunternehmen sieht (mit den jüngsten verfügbaren Zahlen) derzeit so aus:

Springer: 67,4 Prozent (2016)

Burda: 53,5 Prozent (2015)

ProSiebenSat.1: 31,8 Prozent (2016)

Gruner + Jahr: 23 Prozent (2016)

RTL Group: 10,7 Prozent (2016)

Bauer: 5,3 Prozent (2015)

Wer hohe digitale Umsätze vorweisen kann, wie Springer, rennt durch die Welt und trommelt sich auf die Brust. Wer nur kleine digitale Anteile vorweisen kann, wie Bauer, betont stets, dass das künftig wirklich mehr werden wird.

Natürlich ist es schön, wenn Unternehmen viel Umsatz digital erzielen. Die Fixierung darauf, die Quote als alleinigen Erfolgsfaktor für Unternehmen zu promoten, ist aber Nonsens. Die Firmen mit den höchsten Digitalquoten (Springer, Burda, ProSiebenSat.1) haben den größten Teil des Geschäfts schlicht zugekauft. Meist für teures Geld. Zudem muss man beim E-Commerce-Geschäft genau hinsehen, unken nicht nur die Konkurrenten. Denn das bringt zwar viel ach so modernen Umsatz, aber nicht unbedingt hohe Margen.

Sehr viel schwieriger, als digitalen Umsatz einzukaufen, ist die Transformation des bestehenden. Selbst im wachsenden Bewegtbildgeschäft sind die digitalen Erlöse gegenüber dem TV-Werbeverkauf noch übersichtlich. Ganz zu schweigen von Regionalzeitungen, die heute vielfach mit Digitalquoten im tiefen bis mittleren einstelligen Prozentbereich kämpfen. Wir haben bei großen Medienunternehmen mal nachgefragt, wie hoch eigentlich der digitale Umsatz ist, der auf dem Geschäft mit Inhalten beruht. Der Übersichtlichkeit halber haben wir das Ergebnis erneut in einer schönen Tabelle aufbereitet:

Springer: keine Antwort

Burda: keine Antwort

ProSiebenSat.1: keine Antwort

Gruner + Jahr: keine Antwort

RTL Group: keine Antwort

Bauer: keine Antwort

Der Frage wird bestenfalls ausgewichen. Nehmen wir den digitalen Branchenprimus Axel Springer: Im 1. Quartal 2017 stieg der Anteil des digitalen Umsatzes auf sagenhafte 71,6 Prozent. Zum Ebitda-Ergebnis trug das Digitalgeschäft gar zu 80 Prozent bei.

Das liest sich gut. Allerdings sind die mit Abstand profitabelsten Teile des Geschäfts die Rubrikenmärkte. Die Bezahlangebote des Hauses mit den journalistischen Marken, wenn man so will: das alte Kerngeschäft, erreichen eine Digitalquote von 32,6 Prozent. Zum gesamten Umsatz des Hauses tragen die Digitalumsätze der Bezahlangebote lediglich 13,5 Prozent bei. Das ist gemessen an den anderen beeindruckend, aber dennoch überschaubar. Wahr ist eben auch, dass Springer für den größten Teil des Geschäfts schon heute keine Journalisten mehr braucht. Im Grunde ist Springer ein Rubrikenmarktgeschäft mit angehängtem Journalismus.

Das ist auch in Ordnung so. Allerdings sollten Springer und alle anderen aufhören, so zu tun, als sei es genau andersherum.

Wenn sich die Tendenz fortsetzt, werden viele Medienunternehmen den Großteil ihrer Umsätze künftig mit Geschäften erzielen, die mit journalistischen Inhalten wenig bis nichts zu tun haben. Das ist wirtschaftlich für viele vernünftig. Aber damit geht auch ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber anderen Branchen verloren. Die einstigen Medienunternehmen und Verleger sind dann nicht mehr systemrelevant für den Erhalt der demokratischen Gesellschaften. Sie dürfen dann noch genau so viel Stolz vor sich hertragen wie ein Dosenfabrikant. Es naht ein Zeitalter der neuen Demut. 

Autor: Markus Wiegand

kress.de-Tipp: Der Text ist das Editorial zur "kress pro"-Ausgabe 5/2017 (erschienen im Juni 2017). Die Ausgabe gibt es in unserem Shop als E-Paper oder gedruckt - und im iKiosk.

"kress pro" - das Magazin für Führungskräfte bei Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "kress pro"-Chefredakteur ist Markus Wiegand, Herausgeber Johann Oberauer. "Zum "kress pro"-Abo.

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