Warum "Republik"-Gründer Constantin Seibt gute Chancen bei der Wahl zum "Werber des Jahres" hat

01.08.2017
 

Mit einer famosen Marketing-Show hat das Projekt "Republik" in der Medienbranche neue Maßstäbe gesetzt. Auf der Basis des Misstrauens gegenüber den klassischen Medien entstand ein mehrschichtiger PR- und Marketing-Plan. Wie die Macher vorgegangen sind, beschreibt Kurt W. Zimmermann. 

Es war ein Bild, das sich im Kopf festsetzte. Morgens um sieben, und das im strömenden Regen, standen Dutzende vor dem Hotel Rothaus in Zürich. Sie wollten die Ersten sein, die am Sitz des künftigen Onlinemagazins "Republik" für 240 Franken ein Abonnement erwarben.

Das Bild mit den wartenden Massen beeindruckte die bestehende Konkurrenz auf dem Platz Zürich gewaltig. "Aufnahmen erinnern an die Szenen vor Apple-Läden", schrieb überwältigt die "NZZ" über das Bild. "Die Leute standen Schlange wie vor einem Lebensmittelgeschäft in Venezuela", beschrieb ergriffen die "Sonntagszeitung" das Bild.

Nur, das Bild war ein Fake.

Es gab keine Massen von spontanen Freiwilligen, die es im Regen nicht erwarten konnten, bei der "Republik" zu den Erstunterzeichnern zu gehören. Die frühmorgendliche Warteschlange war von der Marketingabteilung des Projekts organisiert. Sie war etwas überorganisiert. Warum, so musste man sich fragen, versammeln sich spontan frühmorgens Leute und alle Leute haben exakt denselben vierfarbigen Schirm dabei?

Die Warteschlange war eine PR-Aktion. Ihre Teilnehmer wurden in den Tagen zuvor gezielt aufgeboten. Dazu engagierte man einen Fotografen der Agentur Keystone, der das Bild schnell in die Onlinekanäle der großen Medienhäuser drücken sollte. "Natürlich war das Ganze eine Marketing-Maß­nahme", sagt "Republik"-Mitgründer Constantin Seibt zum inszenierten Massenaufmarsch. "Aber", fügt er hinzu, "ein paar echte Freiwillige waren, glaube ich, auch unter den Wartenden."

Das wollen wir dem früheren "Tages-Anzeiger"-Reporter Seibt gerne abnehmen, denn es spielt keine große Rolle. Die "Republik", zuvor "Project R" genannt, ist in der Medienbranche ohnehin der größte Marketing-Heuler seit Langem. Bis jetzt hat die Redaktion nicht eine einzige Zeile an journalistischem Inhalt produziert. Das wird sie auch bis zum 1. Januar 2018 nicht tun.

Das "Project R" ist bisher nur ein "Project PR". Die Marketing-Strategie der "Republik" allerdings ist von bemerkenswerter Konsequenz und Professionalität. Sie begann gegen Ende 2016 mit der Kündigung von Constantin Seibt beim "Tages-Anzeiger" und seines Partners Christof Moser bei der "Schweiz am Sonntag", der heutigen "Schweiz am Wochenende". Beide Gründer vermengten dann instinktsicher ihren persönlichen Berufswechsel mit einer generellen Branchenkritik.

Das postfaktische Argument des unaufhaltsamen Journalismus-Zerfalls war höchst erfolgreich, denn es war perfekt getimt. Die "Republik" stieß exakt in die Sinnkrise, in welche die traditionelle Publizistik nach ihren Blamagen bei US-Wahl von Donald Trump, dem Brexit-Entscheid und zuletzt dem Schulz-Hype geraten war. Links wie nun auch rechts wuchs die ähnliche Erkenntnis, dass die offizielle Presse aus den offiziellen Medienhäusern als verlässliches Analyseinstrument wenig tauge. "Wir haben mit dem Timing viel Glück gehabt", sagt heute auch Seibt. Trump hat ihm sehr geholfen.

Auf der Basis des Misstrauens gegenüber den klassischen Medien entstand nun ein mehrschichtiger Marketing-Plan. Von Anfang an war das zentrale Anliegen, auch im publizistisch luftleeren Raum eine loyale Community aufzubauen. Denn nur eine loyale Fangemeinde, so war schnell klar, würde später auch zügig zahlen. Es war das bewährte Prinzip: Cash the Community.

Als Erstes entstand nun eine Website, die eher handgestrickt gehalten war. Man war spröde, was Informationen anbelangte. Internet-Traffic war nur sekundär. Ziel war vielmehr, via Internet eine möglichst hohe Anzahl von Beziehern des Newsletters zu generieren. Interessenten konnten sich registrieren. Schnell waren 8.000 Adressaten des Newsletters mit Namen und Kontaktdaten beisammen. Sie sollten später die Basis des finanziellen Erfolges werden.

Getextet wurden die Newsletter von Constantin Seibt. "Ich habe auf Pathos gesetzt", beschreibt er seine Guideline beim Schreibprozess. Seibt, der alte Schwurbeljournalist, lief mit dieser selbstgesetzten Pathos-Vorgabe zu Schwurbel-Höchstform auf. Es ging darum, den Journalismus zu retten, die Demokratie zu retten, und warum, en passant, nicht gleich die Welt?

"In der Krise fusionieren die großen Verlage ihre Medien zu riesigen Klumpen", las man da. Man biete Journalismus "ohne Schnörkel, mit großem Herzen", las man da. Man liefere "no bullshit", las man da. "Ohne Journalismus keine Demokratie. Und ohne Demokratie keine Freiheit", las man da. Klumpen, Herz, Demokratie, Freiheit.

Es war eine interessante Erfahrung für Seibt, dass er auf einmal nicht weitgehend wirkungslos - und als Angestellter - in die öffentliche Leere und ihren sporadischen Applaus hinein publizierte. Seibt testete etwas aus, was wenige Journalisten je erleben. Er dichtete für das Bankkonto seines jungen Unternehmens.

Und nun kommt Susanne Sugimoto ins Spiel. Sie ist die Geschäftsführerin der "Republik". Sie ist ein routinierter PR-Profi, der unter anderem in der Kommunikation von Groß­ unternehmen wie Coop und Holcim tätig war. Sugimoto war nun dafür da, die mitunter vergeistigten Demokratie-Rettungen von Seibt und seinem ähnlich gestrickten Kompagnon Christof Moser wieder auf den Boden des finanziellen Mehrwerts zurückzuführen.

Die PR-Strategie von "R" war eine klassische Eskalationsstrategie. Mit dosierten Informationsschüben wollte das Team eine Erwartungshaltung aufbauen, die dann in der Stunde X in Zahlungsbereitschaft überschwappen sollte.

Die erste Phase war primär Medienarbeit, die von Seibt und Moser bestritten wurde. Von der "Zeit" über die "NZZ" bis zur Late-Night-Show im SRF ließen die beiden keine Plattform aus.

Dann wurde es konkreter. Wichtige Eckdaten der Eskalationsstrategie, immer innig begleitet von den Medienkollegen, waren die Präsentation der Büros an der Zürcher Langstraße in einem ehemaligen Bordell, die Vorstellung der ersten Mitarbeiter, die Publikation eines Manifests in eigener Sache und die Enthüllung des Namens "Republik". Alles war mit öffentlichen Events garniert, mit viel Pomp, Pathos und Trara, denn schließlich schwang den Taktstock der Zeremonienmeister Seibt.

Immer zu Wochenbeginn traf sich das Kernteam zur sogenannten "Dienstagssitzung", an der die nächsten Schritte und Aktionen beschlossen wurden. Regelmäßig waren auch befreundete Experten aus Kommunikation und Werbung in die Runde geladen, um neue Ideen einzubringen. Eine professionelle PR-Agentur hingegen wurde nicht engagiert.

Immer wichtiger in der Runde wurde nun Andrea Arezina, die Co-Präsidentin der kantonalzürcherischen Sozialdemokraten, die bis Ende Mai beim Projekt befristet unter Vertrag war. Sie sollte das Crowdfunding organisieren, dessen finanzieller Erfolg letztlich über die Zukunft des Projekts entschied. Arezina ist eine professionelle Geldbeschafferin. Sie hatte in der direktdemokratischen Schweiz zwei erfolgreiche Abstimmungskampagnen gemanagt. Beim Kampf der Linken gegen die Volksinitiative der rechtsbürgerlichen Schweizer Volkspartei (SVP) hatte sie zudem 1,1 Millionen an Spenden eingesammelt, fast zehnmal so viel wie budgetiert.

Arezina schärfte der Runde immer wieder ein, wie schmal das Zeitfenster bei einer Spendenaktion sei. "Die ersten ein, zwei Tage sind entscheidend", sagte sie, "dann ist die Sache gelaufen."

Man beschloss darum, im Direktmarketing der "Republik" keine Outbound-Aktivitäten durchzuführen, also keine Adresslisten einzukaufen und zusammenzustellen, um die potenziellen Geldgeber dann mit Angeboten zu bearbeiten. Man setzte stattdessen auf eine schnelle Inbound-Strategie. Die künftigen Abonnenten des Onlinemagazins sollten von sich aus aktiv werden, auch finanziell aktiv, nachdem sie über Newsletter, über Mails und über Social Media auf die Spendenaktion heiß gemacht worden waren.

Als zusätzlichen Push beschloss man, mit dem Start der Aktion auf Facebook bezahlte Anzeigen zu schalten, um so einen schnellen Multiplikationseffekt auszulösen. Auch Twitter wurde mit seiner Follower-Schiene eingesetzt.

Mit diesem Vorgehen wurde das Frontend des IT-Systems zum entscheidenden Faktor. "Mit zwei Clicks zur Zahlung", sagt Geschäftsführerin Sugimoto, war die Vorgabe an die Programmierer.

Alles hing nun davon ab, ob am Tag der Wahrheit die Zahlungsabwicklung auf der Internetseite wirklich funktionierte. Man musste damit rechnen, dass pro Stunde ein paar Hundert "Republik"-Anhänger ihr Abo einlösen wollten. Ein Software-Zusammenbruch wäre eine Katastrophe gewesen.

Programmiert wurde die Zahlungssoftware von Thomas Preusse. Der IT-Wizard, noch keine 30 Jahre alt, hatte bereits zwei Journalistenpreise gewonnen. 2016 hatte er die Suchmaschine gebaut, welche die sogenannte Kasachstan-Affäre Schweizer Parlamentarier durch ein Datenleck sichtbar machte, und damit den Zürcher Journalistenpreis gewonnen. Ein Jahr zuvor gewann er den deutschen Reporterpreis für eine Web-Story über die spurlos verschwundene Boeing MH370 der Malaysia Airlines.

Preusse programmierte fehlerfrei. Den Zahlungsmodus legte er so an, dass möglichst viele Kunden ihre 240 Franken mit der Kreditkarte bezahlen sollten. Anders als bei Einzahlungsscheinen verhinderte dies einen späteren Rückzieher. Die Software wurde dann so lange mit Dritten getestet, bis auch die technisch unbegabte Großmutter im Test-Sample maximal 60 Sekunden brauchte, um zum zahlenden "Republik"-Mitglied zu werden.

Nach den ersten 12.000 Abo-Bestellungen konnte Programmierer Preusse die Statistik zusammenziehen. Sie war wie geplant. Die Hälfte der Neu-Republikaner hatte mit Visa oder Mastercard bezahlt, ein Drittel über Paypal und Postcard und nur etwa 20 Prozent mit dem unzuverlässigen Einzahlungsschein.

Gründervater Constantin Seibt, so viel steht fest, hat damit eine gute Chance, bei der nächsten Wahl zum "Werber des Jahres" auf die Shortlist zu kommen.

Autor: Kurt W. Zimmermann, Chefredakteur des "Schweizer Journalisten"

kress.de-Tipp: Der Text ist ein Auszug aus einer Story von Kurt W. Zimmermann über das Digitalmagazin "Republik", die in "kress pro" erschienen ist.  Die Ausgabe 5/2017 (vom Juni 2017) gibt es in unserem Shop als E-Paper oder gedruckt - und im iKiosk.

"kress pro" - das Magazin für Führungskräfte bei Medien - erscheint wie kress.de und der "Schweizer Journalist" im Medienfachverlag Oberauer. "kress pro"-Chefredakteur ist Markus Wiegand, Herausgeber Johann Oberauer. "Zum "kress pro"-Abo.

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Zusätzlich sind wir bei den spannendsten Content Start-Ups des Landes zu Gast. So erklärt "Republik"-Macher Constantin Seibt, wie er in kürzester Zeit fast 14.000 Menschen für ein Produkt begeisterte, das es noch gar nicht gibt. Dazu geben die CEOs von Watson, LikeMag und Scope Content Einblicke in ihr Geschäft mit neuen Zielgruppen.

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