Alexandra Kühte: "Die Printmedien-Verlage werden sich umorientieren müssen"

 

Die promovierte Medienwissenschaftlerin Alexandra Kühte hat die Entwicklung von Print- und Onlinemedien in den vergangenen zehn Jahren untersucht. Ihr daraus entstandenes Buch "Printmedien und digitaler Wandel" bietet eine ernüchternde Bestandsaufnahme über die gedruckten Medien. Auflagen und Anzeigenerlöse sinken drastisch. Was also tun?

Selbst bei den millionenfach besuchten Online-Ausgaben relativiert sich der Erfolg nach ihren Analysen erheblich. Handelt es sich hier nur um eine Scheinblüte? kress.de hat mit der Medien- und Digitalisierungsberaterin, die unter anderem auch bei Axel Springer, Gruner + Jahr und Egmont Ehapa als Vermarktungsexpertin tätig war, gesprochen. 

kress.de: Sie analysieren, dass bei den Tageszeitungen die "publizistische Vielfalt in Form von inhaltlicher Gleichförmigkeit und Austauschbarkeit leidet". Woran liegt das?

Alexandra Kühte: Am starken Trend zu redaktioneller Zentralisierung, insbesondere im regionalen Zeitungsmarkt. Eine Gemeinschaftsredaktion produziert die überregionalen Mantelressorts für verschiedene verlagseigene oder auch externe Titel. Auch in der lokalen Berichterstattung werden redaktionelle Inhalte zunehmend zentral erstellt. Darunter leidet die publizistische Vielfalt, die auch zu einer Schwächung und Verwässerung der Zeitungsmarken führt. Für die Verlage bieten Gemeinschaftsredaktionen jedoch Einsparpotenziale für die eigenen Titel. Zudem werden Zentralredaktionen zum neuen Geschäftsmodell, indem auch für Wettbewerber produziert wird.

kress.de: Ist die Printkrise wirklich nur eine Folge des Booms kostenloser Onlinemedien? Oder spielt auch verloren gegangenes Vertrauen eine Rolle? Sie stellen ja dar, dass der Auflagenschwund schon in den 1980er Jahren, also lange vor dem Einfluss von Internet und dem Entstehen von Onlinemedien eingesetzt hat.

Alexandra Kühte: Sagen wir mal so: Journalistische Qualität ist hier sicherlich auch ein wichtiger Aspekt. Und die Digitalisierung hat eher zu einer Beschleunigung der bereits eingesetzten Entwicklung geführt. Bei der Auflagenentwicklung im Zeitungsmarkt müssen Sie aber beachten, dass die zwar insgesamt rückläufig ist – allerdings teilweise in sehr unterschiedlichem Ausmaß. Einige regionale und auch überregionale Titel halten sich recht stabil, andere verlieren dramatisch an Auflage.

kress.de: Wer hält sich denn relativ gut, und welche Medien verlieren besonders stark?

Alexandra Kühte: Sehr stabil zeigen sich überregional vor allem "Die Zeit" und das "Handelsblatt". Große Probleme haben dagegen die Boulevardzeitungen. "Bild" und "Bild am Sonntag" haben ihre Auflage seit 2006 praktisch halbiert.

kress.de: Gibt es auch regionale Besonderheiten?

Alexandra Kühte: Ja, auffällig ist, dass vor allem die Berliner Lokalzeitungen sehr stark verlieren, während die Regionalblätter in Baden-Württemberg und Bayern ihre Auflage gegen den Trend einigermaßen stabil halten können.

kress.de: Gibt es neben der Digitalisierung und der journalistischen Qualität, die Sie eben angesprochen haben, weitere Gründe für den Bedeutungsverlust der gedruckten Medien?

Alexandra Kühte: Ja, die Zeitung verliert als Einheits- oder Bündelprodukt deutlich an Bedeutung. Der Trend geht dahin, dass Sie eine stark selektive Nutzung verschiedener Medien mit geringerer Bindung an eine Marke beobachten können. Außerdem haben sich die Tagesabläufe geändert: Durch mobile Internetnutzung können Informationen aktuell und rund um die Uhr abgerufen werden.

kress.de: Das Geschäft mit Zeitungen und Zeitschriften gerät unter Druck, wobei die digitalen Angebote diese Verluste nicht ausgleichen können. Sehen Sie eine Lösung für das Problem?

Alexandra Kühte: Ja, die Verlagshäuser müssen sich umorientieren. Bei kontinuierlich abnehmender Bedeutung des klassischen Printgeschäfts werden sie sich auf geringere Umsatzpotenziale bei den digitalen Medien einzustellen haben – insbesondere im Vertrieb. Das publizistische Kerngeschäft – Print und Digital – wird für die Verlage voraussichtlich dauerhaft mit geringeren Umsatzperspektiven verbunden sein. Umsatzsteigerungen werden vermutlich nur durch Diversifikation in neue Geschäftsfelder möglich sein, fernab des Journalismus.

kress.de: So wie Axel Springer das macht?

Alexandra Kühte: Dieses Medienhaus ist ein Paradebeispiel für das, was ich mit "Geschäftsfeldern fernab des Journalismus" meine. Axel Springer treibt die Digitalisierung stark voran. Auch der Deal mit Funke ging genau in diese Richtung. Und Springer ist mittlerweile sehr stark im Geschäft mit nicht-redaktionellen Rubrikenangeboten wie Stellen- und Immobilienmarkt.

kress.de: Medienhäuser setzen bei ihren digitalen Inhalten zunehmend auf Bezahlschranken. Wird das die Erlöse entscheidend steigern?

Alexandra Kühte: Sie haben Recht, das nimmt zu. Ob die Medien aber mit digitalem Paid Content wirtschaftlich erfolgreich sein werden, hängt entscheidend von der Exklusivität der Inhalte ab. Ansonsten wird der Nutzer keinen Mehrwert sehen und nicht dafür bezahlen. Also: Die Verbreitung dieser Modelle nimmt stark zu, die Umsätze daraus sind derzeit zumeist jedoch noch gering.

kress.de: Obwohl die digitalen Angebote der Printmedien mehrere Millionen Unique User ausweisen, kommen Sie zu dem Schluss, dass die Printausgaben der Titel deutlich intensiver genutzt werden als die Online-Portale, weil die Verweildauer dort extrem kurz sei. Ist das also nur eine Scheinblüte?

Alexandra Kühte: Rein quantitativ weisen die Zahlen einen gigantischen Erfolg aus. Qualitativ muss man aber Abstriche machen. Denn bei der selektiven und punktuellen Nutzung von Onlinemedien ist die Verweildauer der Nutzer auf dem Portal in der Tat häufig sehr kurz. Der Nutzer ist ein eher flüchtiger Besucher. Wir müssen zudem zwischen stationärer und mobiler Internetnutzung unterscheiden. Die mobilen Zugriffe nehmen kontinuierlich und stark zu. Bei vielen Newsportalen überwiegen bereits die Unique User der mobilen Website im Vergleich zu denen der stationären Website. Diese mobile Nutzungssituation hat zwar eine geringere Verweildauer, aber auch eine höhere Anzahl an Visits zur Folge. Die Printausgaben spielen im Vergleich dazu ihren Vorteil aus, mit langen Lesestücken Hintergrund und tiefgründigere Analyse bieten zu können.

kress.de: Der Bezugspreis eines Zeitungsabonnements hat sich in den vergangenen zehn Jahren durchschnittlich um fast 50 Prozent erhöht. Sind solche Verteuerungen für die Auflagen nicht kontraproduktiv?

Alexandra Kühte: Im Moment noch nicht. Mit einer Erhöhung der Copypreise und der Abonnement-Bezugspreise gelingt es vielen Verlagen derzeit noch recht erfolgreich, den starken Auflagenverlust zu kompensieren. Im Gegensatz zu den stark sinkenden Anzeigenerlösen konnten die Vertriebsumsätze der Zeitungen in den vergangenen Jahren sogar weiter gesteigert werden. Ich bezweifle jedoch in der Tat, dass die Zeitungsverlage noch lange weiter an der Preisschraube drehen können, ohne weitere Teile ihrer Käuferschaft zu verlieren. Umfragen haben zudem ergeben, dass die Ausgabebereitschaft der Käuferschaft von Zeitungen im Handel sinkt.

kress.de: Wie erklären Sie sich, dass die Tageszeitungen trotz geringerer Nutzungsdauer laut "MedienVielfaltsMonitor" konstant mit 20 Prozent bei den meinungsrelevanten Medien eine wichtige Rolle spielen?

Alexandra Kühte: Weil die Tageszeitung trotz sinkender Nutzungsdauer und Reichweite immer noch als Medium mit hohem Informationscharakter, Tiefgründigkeit und Analysekompetenz wahrgenommen wird. Zur Einordnung: Die Mediengattungen Radio, Internet und Tageszeitungen liegen in der Gesamtbevölkerung in etwa gleichauf bei jeweils um die 20 Prozent.

kress.de: Die Werbeerlöse sind bei allen Printgattungen seit 2005 um rund 40 Prozent eingebrochen. Außerdem hat der Zeitungsmarkt mehr als 30 Prozent an Auflage verloren. Wie kann da noch Qualität geliefert werden? Ein Teufelskreis?

Alexandra Kühte: Nicht unbedingt. Wie ich ja bereits erwähnt habe, konnten die Zeitungen ihre Vertriebsumsätze trotz der hohen Auflagenverluste weiterhin kontinuierlich steigern. Bereits 2009 haben die Vertriebseinnahmen die Werbeumsätze als wichtigste Erlösquelle im Zeitungsmarkt abgelöst. Diese Entwicklung muss dazu führen, dass die Verlage Printmedien vor allem als publizistisches Produkt und nicht vorrangig als Werbeträger wahrnehmen.

kress.de: An harter Auflage heftig verloren haben in der vergangenen Dekade die Nachrichtenmagazine "Spiegel" (-30,8%), "Stern" (-42,9%) und "Focus" (-47,9%). Haben diese Blätter noch eine Zukunft? Gerade über ein Ende des "Focus" wird ja viel spekuliert.

Alexandra Kühte: In der heutigen Medienwelt haben die Nachrichtenmagazine an Bedeutung verloren. Diese Titel sind heute weniger Agenda-Setter. Ganz allgemein werden im Zeitschriftenmarkt insbesondere für ehemals hochauflagige General-Interest-Titel weiterhin eher negative Perspektiven prognostiziert. Die multithematische Ausrichtung erschwert im heutigen Medienportfolio eine klare Positionierung.

kress.de: Die Zahl der Zeitschriftentitel hat sich im selben Zeitraum um 17 Prozent auf 1574 erhöht. Wie passt diese Entwicklung zur Medienkrise?

Alexandra Kühte: Sie müssen das im Zusammenhang sehen. Einerseits investieren die Zeitschriftenverlage weiterhin in ihr Stammgeschäft. Dadurch, dass mehr Publikumszeitschriften neu erscheinen als eingestellt werden, wächst die Titelanzahl. Andererseits sinken die Gesamtauflage und die durchschnittliche Auflage pro Titel jedoch kontinuierlich. Der Vertriebsmarkt von Zeitschriften ist zu einem Verdrängungsmarkt geworden. Eine Stabilisierung oder Erhöhung des eigenen Marktanteils ist Verlagen daher nur durch ein erweitertes Titelportfolio möglich.

kress.de: Welche Rolle spielen die bei Facebook geteilten und damit selektierten Medienbeiträge für die Mediennutzung der Deutschen und die Bedeutung einzelner Medienmarken?

Alexandra Kühte: Eine nicht unbedeutende. Die Verlagshäuser setzen zunehmend auf Unbundling-Modelle, um ihre redaktionellen Inhalte zusätzlich auf verlagsfremden Plattformen zu verbreiten. Dafür wird Facebook genutzt, aber auch Onlinekioske wie beispielsweise Blendle. Verlage können auf diesem zusätzlichen Verbreitungsweg neue Zielgruppen erreichen und zusätzliche Einnahmen generieren. Der Inhalt steht stärker im Vordergrund, die Bedeutung und die Wahrnehmung der einzelnen Medienmarke als Absender nimmt jedoch ab.

kress.de-Tipp: Alexandra Kühte, Printmedien und digitaler Wandel, 243 Seiten, Preis: 39,00 Euro, ISBN: 978-3865739957 

Ihre Kommentare
Kopf
Gerrit Klein

Gerrit Klein

Ebner Verlag GmbH & Co. KG
Geschäftsführer

14.08.2017
!

Sind das die neuesten Erkenntnisse? Oder ist das der Common Sense seit x Jahren? Bei allem Respekt: da scheint mir Tolstois "Krieg und Frieden" einen höheren aktuellen Erkenntniswert zu bieten. Schon bewegend, zu welchen Nichtigkeiten unter dem Mantel der Wissenschaftlichkeit befähigt wird.


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