"Bei Discover können wir Werbung verkaufen, deren Erlöse wir dann mit Snap teilen"

25.08.2017
 

2,3 Mio Menschen über 18 Jahre sind in Norwegen aktive Snapchat-Nutzer. Das entspricht 56% der erwachsenen Bevölkerung. Bei der norwegischen Schibsted-Zeitung "Verdens Gang", deren Digitalgeschäft floriert, nutzt man seit Anfang des Jahres Snapchat Discover. Wie das Erlösmodell aussieht.

Womöglich ist es Justin Biebers etwas rüpelhaftem Auftreten im Herbst 2015 in Oslo zu verdanken, dass das norwegische Boulevardblatt "Verdens Gang" ("VG") als erstes Medium des Landes seit Ende Januar 2017 Snapchat Discover nutzt und dafür eine sechsköpfige Redaktion beschäftigt. Damals war Bieber für ein Konzert in Oslo, die Übertragungsrechte daran hatte Konkurrent TV2.

Überraschend und völlig ungeplant verließ Bieber die Bühne schon nach einem Lied. "Wir waren die Ersten, die darüber berichteten - mit einem Snapchat-Video eines Lesers. Unsere Snaps zu Bieber in Oslo übertrafen die selbstgesteckten Ziele deutlich. Das zeigte uns ganz klar, was das Medium in Sachen Nachrichten und Nutzereinbindung kann", so Helje Solberg, Redaktionschefin von VGTV und als solche auch zuständig für die Snapchat-Strategie von "VG" gegenüber "kress pro".

Als Snap im Jahr drauf nach Oslo kam, um mit diversen lokalen Medien über Kooperationsmöglichkeiten bei der neuen Discover-Funktion zu sprechen, war "VG" deshalb in der Nutzung von Snapchat schon ziemlich erfahren und schnell dabei.

Das Erlösmodell

Für "VG" ist Discover vor allem aus einem Grund interessanter als der gewöhnliche Snapchat-Kanal: End­lich können mit Snaps Werbeeinnahmen erzielt werden. "Anders als Facebook bietet Snap dem Zusammenarbeitspartner ein klares Geschäftsmodell. Bei Discover können wir Werbung verkaufen, deren Erlöse wir dann mit Snap teilen", so Solberg. Auf jeden dritten Snap folgt ein Werbesnap.

Da eine Snapausgabe von "VG" aus mindestens elf Snaps besteht, sehen Nutzer also mindestens drei Werbesnaps pro Tag. Ein Teil dieser Werbesnaps wird inhouse produziert - dann verdient "VG"-Eigner Schibsted nicht nur an der Schalte, sondern auch an der Gestaltung. "VG" vermarktet die Werbung selbst, allerdings bietet Snap auch die Möglichkeit, andere, selbst verkaufte Reklame einzubinden.

Die Snapchat-Kunden von "VG" sind mit der Fluglinie SAS, dem nor wegischen Heer oder mit Finanzinstituten ganz klassische, die aber vor allem für Angebote für die junge Zielgruppe werben wollen. Wie hoch die Umsätze sind und nach welchem Schlüssel diese zwischen den beiden Unternehmen gesplittet werden, mag Helje Solberg nicht publik machen. Die VGTV-Chefin geht aber so weit zu sagen, dass Snap Discover ganz klar realistische Aussichten habe, für "VG" profitabel zu werden und zwar durch die damit direkt verbundenen Werbeeinnahmen.

Messbar Geld zu verdienen, ist aber nur ein Ziel. Snap Discover bringt für "VG" auch nicht monetäre Vorteile. "Die Argumente sind ähnliche wie jene, die dazu führten, das wir uns dazu entschlossen, das gewöhnliche Snapchat zu nutzen", so Solberg. Zunächst einmal geht es darum, möglichst viele soziale Medien, die aussichtsreich sein könnten, auszuprobieren. Die Ratio dahinter: Wer immer erst wartet, bis diese ihren Durchbruch erlebt haben, verschwendet zwar keine Ressourcen auf letztlich wenig erfolgreiche Produkte, verpasst aber auch die Vorteile des First Movers, darunter vor allem, früh Nutzer anzuziehen und sich so vor den Konkurrenten eine gute Basis aufzubauen sowie das Medium ganz einfach besser als die Nachzügler zu beherrschen.

"Wir waren beispielsweise auch bei Periscope schnell dabei. Als wir dann aber merkten, dass es uns kaum etwas bringt, sind wir wieder ausgestiegen", sagt Helje Solberg. "Das sind Risiken, die müssen wir eingehen. Bei Snapchat Discover hilft uns jetzt, dass wir schon Erfahrungen mit gewöhnlichen Snaps haben."

Snapchat und dann auch die Discover-Funktion erschienen "VG" vor allem deshalb attraktiv, weil dort eine Zielgruppe zu finden ist, die Zeitung und Website sonst schwer erreichen: besonders junge Menschen. Dass die von Snapchat nicht direkt auf die Website von "VG" umgeleitet werden können, ist für Solberg nicht so problematisch, Hauptsache, die ganz jungen Leute werden überhaupt erreicht.

"Nicht unterschätzt werden darf aber auch, welche Lerneffekte es bringt, mit neuen Formaten zu arbeiten. Snap zwingt uns, mit Video zu arbeiten und Themen generell neu zu denken", sagt Mathias Jørgensen, Videojournalist und Leiter der Snapchat-Redaktion. Er ist für die tägliche Umsetzung des Snap-Programms bei "VG" zuständig.

kress.de-Tipp: Welche Snapchat-Inhalte beim norwegischen Boulevard-Blatt "Verdens Gang" besonders gut funktionieren, was für Personal zum Einsatz kommt, wie der Arbeitsablauf ist, welche Technik verwendet wird und welche Hürden das Team überwinden muss, steht in "kress pro" 5/2017 (im Juni erschienen). In dem Case "Erste Erfahrungen mit Snapchat Discover" von "kress pro"-Autor Clemens Bomsdorf gibt es auch fünf Snapchat-Tipps für Medienhäuser. Die Ausgabe gibt es in unserem Shop als E-Paper oder gedruckt - und im iKiosk.

"kress pro" - das Magazin für Führungskräfte bei Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "kress pro"-Chefredakteur ist Markus Wiegand, Herausgeber Johann Oberauer. "Zum "kress pro"-Abo

Hintergrund: Das Boulevardblatt "Verdens Gang" ("VG") aus dem Verlagshaus Schibsted ist die größte norwegische Zeitung, hat aber in den vergangenen Jahren massiv an Auflage verloren. Während im Jahr 2002 noch täglich über 390.000 Exemplare gedruckt wurden, waren es 2016 keine 95.000 mehr. Die digitale Nutzung nahm dagegen stark zu. "VG" erreicht heute insgesamt mehr als 50 Prozent der Norweger, nur noch 10 Prozent allerdings durch die Printausgabe. Die Zeitung hat seit Anfang des Jahres mehr als 100.000 zahlende Digitalabonnenten und damit das Printprodukt überholt, das es nur im Einzelverkauf gibt. Im 1. Quartal 2017 lagen Online- und Offline-Umsatz von "VG" bei leicht steigendem Gesamtumsatz erstmals fast gleichauf (52 Prozent vs. 48 Prozent gegenüber 62 Prozent vs. 38 Prozent ein Jahr zuvor).

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