Volker Zanetti vor dem Start der "Content Creation Week" in Berlin: "Bezahlschranken sind das falsche Modell"

 

Die digitale Distribution bleibt eine der größten Herausforderungen im Mediengeschäft. Warum gehen manche Inhalte viral und andere nicht? Vor allem: Wie können Redaktionen damit Geld verdienen, wie die Gratis-Mentalität besiegen? Volker Zanetti, Managing Director der Berliner "Blogfabrik", widmet sich diesen Themen. Mit seinem Team veranstaltet er vom 11. bis 14. September die "Content Creation Week" (CCW). kress.de hat vorab mit dem 50-Jährigen gesprochen.

kress.de: Ein Thema der Content Creation Week ist die Zukunft der digitalen Distribution. Hat diese Zukunft nicht längst begonnen?

Volker Zanetti: Sagen wir es anders: Sie sollte überall begonnen haben. Aber schauen Sie sich die klassischen Medien und auch mittelständische Unternehmen an - dann kommen einem Zweifel. Viele denken, wenn sie eine Facebook-Gruppe eröffnen, etwas auf Xing und LinkedIn machen, dann sei der digitalen Distribution genüge getan.

kress.de: Welche Branche hat diese Zukunft denn am meisten verschlafen?

Volker Zanetti: Der stationäre Handel. Und die Handelsbereiche vieler Industrieunternehmen, die sich immer noch auf den Außendienst stützen. Viele Unternehmen unterliegen dem Irrglauben, sie hätten auf den herkömmlichen Wegen eine klare Kommunikation mit dem Kunden, und das reiche. Diese Unternehmen brauchen speziell geschulte Mitarbeiter für den B2B- und B2C-Bereich. Die digitale Transformation betrifft wirklich alle - und auch nicht nur die Kommunikation, sondern jeden Unternehmensbereich.

kress.de: Social-Media-Kanäle bespielen inzwischen ja so gut wie alle. Wie wird sich die Distribution von Content darüber hinaus weiter entwickeln?

Volker Zanetti: Chatbots und Messenger-Dienste werden ganz große Themen. Gerade in den Messenger-Diensten Services und Diskussionsgruppen anzubieten, ist sehr wichtig. Es geht dabei vor allem um Gruppen außerhalb von bisherigen Freundeskreisen. Oder darum, zum Beispiel nur fünf Personen miteinander zu verbinden, die sich über ein aktuelles Thema austauschen.

kress.de: Welche Rolle spielen für Sie die sogenannten Influencer?

Volker Zanetti: Das ist zweischneidig. Natürlich geht es hier um eine große Verbreitung. Die Influencer nehmen die Waren mit, und die Marke versucht eine Identifikation mit dem Influencer herzustellen. So etwas hatten wir vor 30 Jahren schon einmal mit den Supermodels. Dieser Trend wiederholt sich.

kress.de: Was ist daran zweischneidig?

Volker Zanetti: Die Haltung. Denn die meisten denken bei Influencern nur an die Superstars. Doch wenn Sie an bestimmte Zielgruppen heranwollen, können Blogger viel wichtiger sein. Wir haben zum Beispiel eine vegane Köchin, die mit ihrem Podcast sehr viele Menschen und hier auch genau die richtigen erreicht. Der Weg geht dorthin, Influencer zielgruppengerecht einzusetzen. Es sollte kategorisch und nicht generell sein.

kress.de: Wie identifiziere ich geeignete Influencer?

Volker Zanetti: Gute Frage. Die Herausforderung für die Unternehmen wird darin liegen, eigene Influencer aufzubauen; Menschen, die die Marken leben. Viele müssen überhaupt erst einmal verstehen, was Influencer-Marketing bedeutet. Nicht der Massenblogger ist wichtig, sondern der Individualist, der die richtige Zielgruppe anspricht.

kress.de: Während der "Content Creation Week" geht es um "allen relevanten Tools, Konzepte und Optionen im Digital Publishing". Ohne zu viel vorwegzunehmen: Welche sind das?

Volker Zanetti: Chatbots hatte ich ja schon erwähnt. Hier ist es von großer Bedeutung, mit richtigem und sensiblem Content zu arbeiten, um die Kunden nicht zu verprellen. Instagram wird immer wichtiger, gerade die Art, wie dort Bilder und Videos aktiv eingesetzt werden zur Kommunikation. Beim SEO-Marketing müssen die Unternehmen darauf schauen, was über Google Analytics hinaus passiert. Und der längst totgesagte Bereich des Podcasts wächst wie verrückt. Dasselbe gilt fürs Blogger-Marketing. Und die neuesten Entwicklungen bei den Smartphones, insbesondere die ständige Verbesserung der Kamerafunktionen, dürfen wir auch nicht vergessen. Hier entstehen neue Möglichkeiten der Interaktion und für die Kommunikation.

kress.de: Zurück zum digitalen Vertrieb. Wie zweischneidig ist der für die klassischen Medienhäuser, speziell was die Verbreitung von redaktionellen Beiträgen angeht? Mit Bezahlschranken wird derzeit noch kaum Geld verdient...

Volker Zanetti: Das wird auch so bleiben. Bezahlschranken sind das falsche Modell. Schauen Sie, kein Blogger hat eine Bezahlschranke, und er verdient trotzdem Geld. Die Frage, die die klassischen Medien betrifft, lautet: Wie baue ich Anzeigenkunden rechtssicher in den Content ein? Welche Geschichten entwickelt man gemeinsam im Sinne des Users? Da hinken die Verlage hinterher.

kress.de: Wie können sie aufholen?

Volker Zanetti: Die Herausforderungen der Medienhäuser bestehen doch nicht nur in der Vertrauens- und Auflagenkrise. Ein großes Problem liegt darin, dass Werbetreibende inzwischen ihre eigenen Kanäle bespielen und daher auf Anzeigen in den Medien verzichten können. Hier müssen die Verlage aufpassen, dass die Kunden nicht völlig verschwinden. Sie müssen sie in ihre Kanäle mitnehmen.

kress.de: Also keinen Paid Content?

Volker Zanetti: Doch, das auch. Aber dafür bleibt die Grundbedingung einfach guter Journalismus. Nehmen Sie "kress pro" als Beispiel: Warum bin ich bereit, für ein Abo viel Geld zu bezahlen, und warum steigt die Zahl der Abos? Weil Themen so aufbereitet sind, dass ich einen Mehrwert habe, dass ich Dinge neu denken kann. Ich gewinne durch die Lektüre eigene Ideen für meine Geschäftsfelder, für meine Workshops. So funktioniert Paid Content. Aber die bisher eingesetzten Bezahlschranken der Publikums- und Nachrichtenmedien werden sich nicht durchsetzen. Im B2B Segment sehe ich allerdings gute Chancen.

kress.de: Das hört sich an, als sei der Kampf gegen die Gratis-Mentalität verloren.

Volker Zanetti: So ist es. Diese Mentalität können sie nicht mehr ändern, weil die User gelernt haben, dass Inhalt verfügbar ist, ohne dafür zu bezahlen. Der Zeitungsbranche hilft nur spannender Content. Der Leser muss einen Wert erhalten.

kress.de: Was sind denn aus Ihrer Sicht aktuell die größten Fehler bei der digitalen Distribution von Inhalten?

Volker Zanetti: Wenn wir bei den klassischen Medien bleiben, ist das eindeutig die standardisierte Distribution. Individuelle Kampagnen mit Bloggern laufen erfolgreicher. Die Verlage müssen vom User her denken - auch beim Anzeigengeschäft.

kress.de: Aber die Anzeigen geben doch die Werbetreibenden auf.

Volker Zanetti: Unsere Blogger lehnen nicht selten die Anzeigenkampagne ab, um dann mit dem Kunden über User-fokussiertes Marketing zu sprechen. Das können Verlage auch tun und damit Kompetenz und auch Verantwortung zeigen. Im Ergebnis wird die Werbung besser und zielgerichteter in das redaktionelle Umfeld eingepasst und damit auch erfolgreich. Die Anzeigenabteilungen sollten einen Seitenwechsel vornehmen, nämlich aus der Sicht des Users denken und handeln. Die Frage muss immer lauten: Was braucht der User?

kress.de: Einige Kreative scheinen das verstanden zu haben. Ihre Inhalte gehen viral. Gibt es ein Geheimnis dafür? Oder ist das unberechenbar?

Volker Zanetti: Ach, was heißt Geheimnis? Es gibt Erfolgsformeln, und eine lautet, Content zu kreieren, der den User packt. Das kann ein Podcast, eine Bilder-Story oder ein Video sein. Werbung muss so ausgerichtet sein, dass der Adressat agieren und mitmachen kann. Dann ist er auch bereit, sie zu verteilen und zu kommentieren.

kress.de-Tipp: Vom 11. bis 14. September findet erstmals die Content Creation Week in der Berliner Blogfabrik statt. Im Zentrum der Konferenz stehen die Fragen: Wie entsteht guter Content und was macht digitale Inhalte erfolgreich? Gemeinsam mit den Teilnehmern findet das Blogfabrik-Netzwerk Antworten und spricht offen über Irrwege, Erfolgsgeschichten und Best-Practice-Strategien.

Unter dem Dach der Blogfabrik versammelt sich seit 2015 Wissen aus verschiedenen Bereichen der digitalen Content Produktion. Hier entstehen die Inhalte von Blogs und Magazinen wie ​notesofberlin.de​, ​neverever.me​, ​imgegenteil.de​,TONSPION oder das ​KALTBLUT Magazine​. Mit an Board sind außerdem Instagrammer wie ​alexberlinetta oder gesellschaftskritische Vlogger wie ​Tariks Genderkrise​ sowie Fotografen und freie Journalisten.

Im Rahmen der Content Creation Week teilen die Influencer ihre Kompetenzen und Erfahrungen nun mit der Öffentlichkeit: In über 24 praxisorientierten Workshops können Wissbegierige das Geheimnis um eine gute Headline lüften​, einen Crashkurs in SEO belegen oder lernen, wie man ohne Tricks und Werbung mehr Instagram-Follower gewinnt oder einen eigenen Podcast​ startet.

Die Programm-Inhalte richten sich in erster Linie an Kommunikations- und Marketing-Verantwortliche, Mitarbeiter von Agenturen und angehende Blogger. Ziel der stark praxisorientierten Workshops ist es, den Teilnehmenden Strategien und Werkzeuge mitzugeben, die sie direkt und unkompliziert im eigenen Arbeitsalltag anwenden können. Ergänzt wird das Programm durch kostenlose Diskussionsrunden und Keynotes, in denen sich alle Interessierten über den Status Quo der Welt des Content informieren können.

Das vollständige Programm kann hier eingesehen werden. Ein einzelner Workshop kostet 99 Euro, das Tagesticket 260 Euro und das Konferenzticket 590 Euro. Zur Ticketübersicht.

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