Sechs Jahrzehnte Dienst am Heimwerker: Chefredakteur Nils Staehler über das Erfolgsrezept von "selbst ist der Mann"

11.10.2017
 

Es gibt nicht viele Printtitel, die in der frühen Bundesrepublik entstanden und bis heute erfolgreich sind. "selbst ist der Mann", das Do-it-yourself-Magazin der Bauer Media Group, gehört dazu. Wie die Redaktion arbeitet und wie sie sich dem Wandel durch Online stellt, verrät Chefredakteur Nils Staehler.

Ein junger Mann mit Pferdeschwanz und Akkubohrer in der Hand arbeitet auf der Titelseite der Jubiläumsausgabe von "selbst ist der Mann" an einem Holzschrank. Mit der November-Ausgabe ist das Do-it-yourself-Magazin seit 60 Jahren auf dem Markt - und der Protagonist auf der aktuellen Nummer zeigt, wie das Blatt aus der Bauer Media Group seinem ursprünglichem Konzept treu geblieben ist, zugleich aber mit der Zeit geht. Moderne Technik, anspruchsvolle Heimwerkerthemen, die Ansprache jüngerer Leser im Bild - auf diese Weise setzt die Redaktion auch 2017 das um, was ihr Heft seit 1957 verspricht: Geballtes Wissen für Männer, die ihr Zuhause selbst gestalten wollen.

Sechs Jahrzehnte erfolgreicher Journalismus: "selbst ist der Mann" gehört zu den wenigen Printtiteln im Lande, die in der frühen Bundesrepublik entstanden und noch bis heute florieren. Eine verkaufte Auflage von fast 65.000 Exemplaren, eine Reichweite von fast 800.000 Lesern pro Heft - für einen Special-Interest-Titel sind das hervorragende Werte - laut Verlag sind sie auch weitgehend stabil. Besucht man die Redaktion im Kölner Norden, gibt es wenig Glanz, aber viel Dauerhaftigkeit und Stabilität. Der Titel entsteht in einem Industriegebiet in einem funktionalen Gebäude, in dem auch Bauers Speditionstochter metras ihren Sitz hat. Hier arbeitet die Redaktion von "selbst ist der Mann" auf zwei Etagen - zwei Etagen mit nüchterner Arbeitsatmosphäre, die aber für manchen Heimwerker so etwas sein dürften wie das Paradies.

Nils Staehler, seit 2000 Chefredakteur des Monatstitels, kann davon berichten, wie Leser beim Redaktionsbesuch am liebsten nicht mehr gehen würden. Denn "selbst ist der Mann" verfügt nicht nur über ein riesiges Lager mit prall gefüllten Metallregalen, in denen Werkstoffe, Farben, Elektrogeräte und mehr stehen, es gibt ein eigenes Fotostudio im Haus und dazu vor allem eine geräumige Werkstatt, in der zwei festangestellte Schreiner gemeinsam mit der Redaktion Monat für Monat anspruchsvolle Projekte für Heimwerker konzipieren und in die Praxis umsetzen (siehe auch die Bildergalerie).

720 Ausgaben von "selbst ist der Mann" sind inzwischen erschienen - geprägt von einer thematischen Kontinuität: "Do it yourself". Dieser Anglizismus stand tatsächlich schon auf der ersten Ausgabe im November 1957 und bleibt bis heute auf dem Titel. Das Logo mit sattem Rot auf gelbem Grund ist mit seinen 35 Jahren Laufzeit ebenfalls längst zeithistorisch. "Wir haben eine traditionelle Leserschaft, da muss ich nicht permanent alles neu erfinden", sagt Chefredakteur Staehler, der nach Politik- und Philosophiestudium beim "BuchMarkt" in Düsseldorf volontierte, ehe er journalistisch für Bautitel arbeitete und vor seiner Berufung zum Chefredakteur bei Bauer auch ein Jahr als freier Journalist tätig war.

Staehler leitet eine Redaktion, die mit zwölf Print-Kollegen und zwei Online-Mitarbeitern für einen Nischentitel gut besetzt ist. Im kommenden Jahr soll die Internet-Redaktion noch um einen Mitarbeiter erweitert werden. "Viele der Kollegen hier habe ich selbst ausgebildet", sagt Staehler. Er weiß, dass die Arbeit für den Heimwerker-Titel sich deutlich unterscheidet von vielen anderen journalistischen Positionen. Die Kollegen betreuen in den Ressorts - Möbelbau und Wohnen; Bauen und Renovieren; Wissen und Technik; Garten und Freizeit - ganze Projekte bis zur Umsetzung. Dabei geht es nicht vorrangig um journalistisches Schreiben. "Es dauert mindestens ein Jahr, manchmal auch länger, bis neue Kollegen richtig in den Themen sind", verrät Staehler. Denn die Geschichten seien anspruchsvoll und nicht immer leicht umzusetzen.

Da schadet es nicht, dass die Redaktion journalistische Kompetenz hat, aber dazu eben auch andere relevante Abschlüsse mitbringt: Es gibt einen Diplom-Produktdesigner, einen Bauingenieur und auch einen ehemaligen Technikredakteur vom TÜV für die Testberichterstattung. "Die große Herausforderung ist es, sehr technische Themen einfach und nachvollziehbar zu erklären", sagt Staehler - selbst begeisterter Heimwerker, der in der Freizeit an seinem 1906 errichteten Haus renoviert und heimwerkt.

Die Treue der Leser ist groß, das Heft hat Sammelcharakter: etwa 30.000 Menschen abonnieren den Titel, so viele Abos im Verhältnis zum Gesamtverkauf gebe es nur bei wenigen Zeitschriftenmarken. Das bedeutet für Staehler und das Team allerdings auch, dass die Themen immer weiterentwickelt werden müssen. "Ich muss Projekte bieten, die einen gewissen Anspruch haben - wie im Jubiläumsheft, wo es um Schränke unter Dachschrägen geht", sagt Staehler. Ein Thema wie auf der Erstausgabe, das Tapezieren, sei heute für seine anspruchsvolle Leserschaft keine Coverstory mehr wert. Der technische Fortschritt verändert eben auch die Herausforderungen beim Heimwerken. Einst schwierige Aufgaben erledigt man heute dank neuer Werkzeuge und Utensilien im Handumdrehen. Dafür gibt es neue Trends: Etwa Smart Home - oder eben die große Armada an kabellosen Hilfsgeräten, deren Tests für die Leser von "selbst ist der Mann" eine große Rolle spielen. Besonders wichtig sind den Lesern die detaillierten Fotostrecken, die Schritt für Schritt die praktische Umsetzung zeigen. "Das Heft mag dadurch nicht immer hübsch aussehen, aber das gilt ja auch für Baustellen. Es geht darum, die Themen detailliert zu erklären", berichtet Staehler.

Spannend ist, wie sich "selbst ist der Mann" dem Wandel durch Online stellt - denn hier gehörte man mit "selbst.de" zu jenen Titeln in Deutschland, die früh aktiv wurden. Seit 1996 gibt es den Titel im Netz, ein Thema, das Staehler gleich nach seiner Ankunft im Jahr 2000 noch forcierte. Heute hat man zwei festangestellte Journalisten fürs Netz im Kölner Büro, das Team spielt Content auf der mobiloptimierten Seite ebenso aus wie auf Facebook, Pinterest und YouTube. Das Erstaunliche: Erreicht das Heft mit seinem klar männlichen Fokus zu 92 Prozent männliche Leser von durchschnittlich etwa 50 Jahren, so ist das Publikum online etwa zehn Jahre jünger und zu 45 Prozent weiblich. "Die Leute kommen über Google, weil sie nach Themen suchen - und wir bieten Content in einer Qualität und Breite, wie ihn sonst kein anderes Portal in Deutschland bietet." Da Staehlers Redaktion 70 Prozent der redaktionellen Inhalte selbst herstellt, verfügt man über einen wahren Schatz an Geschichten, der sich - von Google gern gesehen - auch im Netz verbreiten lässt. Und so gelingt es laut Staehler, wiederum das Heft zu stärken: Über die Einzelthemensuche landen viele Menschen auf der Seite "selbst.de", erfahren vom Magazin - und bestellen es dann über die Seite. Der Webauftritt sei der wichtigste Akquisekanal für neue Abonnenten, sagt Staehler. Daneben verdiene man Geld im Netz auch mit dem Verkauf von Tests und Bauanleitungen, die es sonst nicht online gebe.

Wer sich mit Staehler unterhält, hat den Eindruck: Der digitale Wandel macht diesem Printjournalisten mit starker Onlineaffinität weniger Sorgen als Hoffnung. Er bezweifelt, dass nutzergemachter Content oder alternative Webangebote den aufwendig produzierten Geschichten aus seinem Haus so schnell gefährlich werden können. "Bei uns steckt einfach sehr viel dahinter."

Heimwerken war in Deutschland wohl schon immer ein großes Thema. Früher, im Nachkriegsland, mag es ums Sparen gegangen sein, heute geht es um die Selbstverwirklichung, um den Stolz auf das eigene Werk, um Individualität. Und es kommt noch etwas anderes hinzu, das Staehler und seinem Team zugutekommen dürfte: "Es gibt einen Bedarf nach Beratungskompetenz", sagt der Chefredakteur. Deswegen spielen auch die Tests eine so große Rolle, die sein Team gemeinsam mit dem TÜV Rheinland und der Versuchs- und Prüfanstalt Remscheid VPA realisiert. In einer Welt, in der Menschen Produkte im Netz bestellen, weil sie im Baumarkt weder gute Beratung noch die besten Preise finden, will Staehler mit "selbst ist der Mann" noch lange eine wichtige Rolle spielen. Er verweist auf den Claim seines Blatts: "Hier steht, wie's geht." Und das will man ja auch Im Internetzeitalter immer noch wissen.

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