Die vier Influencer-Gebote oder warum Otto seine Mitarbeiter zu Botschaftern macht

25.10.2017
 

"Über 100 Mitarbeiter als Corporate Influencer" - die Ankündigung des Jobbotschafter-Programms bei Otto hat für Gesprächsstoff gesorgt. Nick Marten (Foto), PR-Manager des Handelsriesen, erklärt die Prinzipien des hauseigenen Influencer Marketings.

Wollen wir bei Otto jetzt die nächsten Bibis oder Slimanis künstlich heranzüchten? Sollen Mitarbeiter künftig Produkte in die Kamera halten? Sind Mitarbeiter nach dem Besuch von Botschafter-Seminaren zertifizierte Influencer?

Die Antworten: Nein, nö, nope. Und doch ist das hauseigene Influencer Marketing ein wesentlicher Baustein unseres Jobbotschafter-Ansatzes - und damit elementar auch für die Unternehmenskommunikation. Hier vier Prinzipien, die wir für die Corporate-Influencer-Kommunikation identifiziert haben:

1. LOSLASSEN

Die beste Beziehung und Außenwirkung zwischen Influencer und Marke kann dann entstehen, wenn die Marke den Influencern Freiräume lässt. Je mehr Vorgaben, desto unglaubwürdiger wird die Kooperation - positive Brandingeffekte und Interaktion? Gibt es dann nicht.

Was man daraus für die Corporate Influencer-Kommunikation lernen kann?

Es auch mal laufen zu lassen! Und das schreibt sich leichter, als es für viele erfahrene Kommunikationsexperten ist. Doch wir müssen uns damit anfreunden, dass Mitarbeiter ohnehin und ohne unser Zutun auf reichweitenstarken Kanälen kommunizieren.

Je eher wir uns also vom Gedanken der absoluten Kommunikationshoheit trennen, desto früher und noch vehementer können wir die Rolle des Befähigers und Möglichmachers einnehmen. Dann können wir den Kollegen und Experten aus der Organisation zeigen, wie man kommuniziert, sie auf die Risiken, aber auch auf die großartigen Chancen, der Kommunikation hinweisen. Genau hier setzt das Jobbotschafter-Programm bei Otto aus kommunikativer Sicht an. Und baut dabei auf viele klassische PR-Tugenden auf. 

2. GEMEINSAM KREATIV SEIN

Die besten Influencer-Kampagnen werden nicht vom Auftraggeber diktiert, sondern entstehen im gemeinsamen Austausch mit dem Influencer. Wir schätzen es, wenn Influencer ihre eigenen Ideen mitbringen. Schließlich kennen sie ihre Community am besten und wissen, wie sie Mehrwert und Interaktion schaffen können.

Doch was bedeutet das nun für die Corporate-Influencer-Kommunikation?

Keine Zweifel: Wir Kommunikatoren haben gelernt, Geschichten zu entdecken, aufzubereiten und den richtigen Menschen zur richtigen Zeit zu erzählen. Und doch: Je spezifischer das Thema, desto wichtiger das Hintergrund- und Expertenwissen für den Kommunikator.

Soll heißen: Ein gut vernetzter Softwareentwickler wird im Zweifel die eigene Coder-Szene immer noch anders einschätzen können als der Kommunikator. Er bringt Know-how über die Zielgruppe, über deren Vorlieben für Kommunikationskanäle oder Lieblingsmedien mit - gepaart mit den Skills des Kommunikators ist das die perfekte Basis für eine gute Kommunikationskampagne. Denn eine Geschichte ist eine gute Geschichte ist eine gute Geschichte. Und bleibt es auch in Zukunft.

3. INTERAKTION SCHLÄGT REICHWEITE

Eine hohe Reichweite ist definitiv NICHT das wesentliche Entscheidungskriterium bei der Suche nach Influencern. Denn: Wenn der Influencer zur Marke Otto passt, wird sich das in Interaktionen innerhalb seiner Community widerspiegeln - und diese sind mehr wert als bloße Zahlen der angeblichen Leser- oder Nutzerkreise.

Heißt? "Perception is reality! On all accounts!"

Bilden wir Kollegen zu Botschaftern aus, damit sie hohe Reichweiten in den Social-Media-Kanälen erzielen werden? Eben nicht! Es geht um authentische Botschafter für das Unternehmen. Bei uns arbeiten Diplom-Biologen, die jetzt Algorithmen für otto.de bauen - diese Menschen und ihre Geschichte werden den Spirit und die Kultur des Unternehmens in bestimmten Communities immer authentischer transportieren als es Personalmarketeers, Recruiter oder sogar Pressesprecher (man mag es kaum glauben) können.

4. NEVER CHANGE A RUNNING SYSTEM

Wir gehen nicht hin und verändern Influencer. Wir zwingen nichts auf - nicht mal bei der Auswahl von Styles und Produkten. Bei Journalisten machen wir das schließlich auch nicht. Und das aus guten Gründen!

Denn es steckt viel traditionelle PR-Denke in der Corporate Influencer-Kommunikation.

Warum sind die eigenen Mitarbeiter die besten Botschafter für das Unternehmen? Niemand kann so glaubwürdig und authentisch über Arbeitsatmosphäre und Unternehmenskultur berichten. Genau deswegen verändern wir unsere Botschafter nicht. Wir bereiten sie auf Szenarien vor, teilen unser Wissen über gutes Storytelling und das Unternehmen selbst. Aber wir machen sie ganz sicher nicht zur wandelnden Werbesprech-PR-Maschine. Denn genau das würde jede auf Glaubwürdigkeit setzende Corporate-Influenencer-Unternehmenskommunikation ad absurdum führen.

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    Details zum Programm unter: http://prreportawards.de/prreportcamp/

Hintergrund: Der "PR Report" erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "PR Report"-Chefredakteur ist Daniel Neuen, Herausgeber Johann Oberauer.

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