"ADAC Motorwelt"-Chef Martin Kunz: "Am Kreuzworträtsel beteiligen sich in jeder Ausgabe rund 100.000 Leute"

15.11.2017
 

Kurz nach der größten Krise in der ADAC-Geschichte übernahm Martin Kunz das Clubmagazin und baute es kräftig um. Im Interview sagt er, welche Erkenntnisse aus der Marktforschung ihm geholfen haben, 15 Millionen Leser zufriedenzustellen, und warum man Kreuzworträtsel nicht unterschätzen darf.  

"kress pro": Herr Kunz, es wird ja gerne behauptet: Die "ADAC Motorwelt" kennt jeder, aber keiner liest sie. Wurde nach dem ADAC-Skandal 2014 erwogen, die Zeitschrift einzustellen oder was ganz anderes zu machen? 

Martin Kunz: Der ADAC hat eine tiefgreifende Reform hinter sich. Im Zuge dessen haben wir auch die "ADAC Motorwelt" neu ausgerichtet und noch klarer als wichtigstes Medium für die Kommunikation mit unseren knapp 20 Millionen Mitglieder positioniert. Es gab also keine Überlegung, das Magazin einzustellen, ganz im Gegenteil. Worüber wir allerdings intensiv diskutiert haben, war die Frage, wie die "ADAC Motorwelt" in Zukunft aussieht. Da reichten die Ideen vom regelmäßigen Newsletter bis zum Hochglanzmagazin.

"kress pro": Wie sind Sie vorgegangen?

Martin Kunz: Allen Verantwortlichen im Haus ist seit längerem klar, dass sich die "ADAC Motorwelt" verändern muss. Ich selbst bin seit vielen Jahren ADAC-Mitglied und "Motorwelt"-Leser, da habe ich die Entwicklung des Titels über lange Zeit verfolgt - auch mit dem professionellen Blick des Journalisten und Blattmachers. Neben unbestreitbaren Stärken wie etwa der Testkompetenz war immer auch zu erkennen, dass das Magazin in der Vergangenheit oftmals unter seinen Möglichkeiten geblieben ist. Als ich im Herbst 2014 an Bord gekommen bin, haben wir deshalb schnell losgelegt und eine umfangreiche Markt- und Leserforschung gestartet.

"Covertests sind eine gute Schule für Blattmacher"

"kress pro": Haben Sie durch die Ergebnisse der Markttests und Befragungen ein anderes Bild vom Leser?

Martin Kunz: Mein Blick hat sich geschärft. Über ein Online-Panel lassen wir regelmäßig mehrere "Motorwelt"-Coverentwürfe von etwa 500 Lesern testen. Sie werden gefragt, welches Cover ihnen spontan am besten gefällt, wie neugierig sie das Titelblatt auf die Heftinhalte macht und wie interessant sie ausgewählte Themen finden. Was dabei herauskommt, deckt sich nicht immer mit meinen Einschätzungen - ich liege da mitunter arg neben dem Mainstream. Covertests sind eine gute Schule für Blattmacher.

"kress pro": Wählen Sie auch stets das Titelbild aus, das beim Online-Votum am besten abgeschnitten hat?

Martin Kunz: Nicht immer, aber in drei von vier Fällen.

"Ein großer Copytest kann schon einen sechsstelligen Betrag kosten"

"kress pro": Glauben Sie, dass eine Zeitschrift umso besser wird, je mehr man Leser befragt und testet?

Martin Kunz: Wir haben in den vergangenen Jahren sehr intensiv und mehrstufig Markt- und Leserforschung betrieben. Ja, ich bin sicher schlauer als vorher, weil uns nun konkrete Daten und Meinungsbilder vorliegen, die zeigen, was unsere Leser bewegt und wie sie unterschiedliche Themen einschätzen. Aber ein Magazin kreativ und innovativ weiterzuentwickeln, das bleibt unsere ureigene journalistische Aufgabe. Marktforschung kann Innovation und Kreativität nicht ersetzen.

"kress pro": Davon abgesehen: Marktforschung muss man sich auch leisten können. Wie viel haben Sie dafür ausgegeben?

Martin Kunz: Ein großer Copytest mit umfassender Eyetracking-Analyse kann schon einen sechsstelligen Betrag kosten. Aber ein intensiver Dialog mit den Mitgliedern ist mindestens genauso wertvoll. Wir erhalten auch über klassische Kanäle viel Feedback. Zu jeder Ausgabe erreichen uns 1.000 bis 1.200 Leserbriefe, die meisten per E-Mail. Wir haben drei Redakteurinnen, die sich ausschließlich darum kümmern. Für den Dialog mit unseren Lesern ist das unverzichtbar und manchmal bringen sie uns auf die besten Recherche-Ideen. Neulich hatte ich einen netten Herrn am Telefon, der meinte, Essen und Trinken am Steuer sei doch eine weithin unterschätzte Gefahr. Interessante These, oder?

"kress pro": Mir ist aufgefallen, dass es keine Kinderseite mehr gibt, aber im Heft Platz für ein Kreuzworträtsel ist.

Martin Kunz: Die Kinderseite war gut gedacht, aber am Ende doch eher ein Alibi bei einem Kernpublikum im Alter von 40 bis 60 Jahren. Und unterschätzen Sie mal bitte nicht, was Kreuzworträtsel vermögen: Daran beteiligen sich in jeder Ausgabe rund 100.000 Leute und schicken ihr Lösungswort ein.

kress.de-Tipp: Der Text ist ein Auszug aus Roland Karles Interview mit "ADAC Motorwelt"-Chef Martin Kunz - erschienen in "kress pro" 7/2017 (September). Darin sagt Kunz auch, wer das Clubmagazin beim Umbau unterstützt, welche Rolle die eigene Redaktion gespielt hat und wie es um die journalistische Unabhängigkeit steht. Die "kress pro"-Ausgabe gibt es in unserem Shop als E-Paper oder gedruckt - und im iKiosk. Per E-Mail kann sie unter vertrieb(at)oberauer.com bestellt werden.

"kress pro" - das Magazin für Führungskräfte bei Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "kress pro"-Chefredakteur ist Markus Wiegand, Herausgeber Johann Oberauer. "Zum "kress pro"-Abo.

Zur Person: Seit Oktober 2014 ist Martin Kunz  Chefredakteur der "ADAC Motorwelt". Zuvor schrieb er u. a. als Wissensautor für Gruner + Jahr, "Süddeutsche Zeitung" und "Welt am Sonntag" und leitete beim "Focus" 15 Jahre lang das Ressort Forschung, Technik & Medizin. 2012 wurde Kunz geschäftsführender Direktor der Akademie der Bayerischen Presse in München, ehe er zur "ADAC Motorwelt" wechselte. Dort leitet er eine 35 Mitarbeiter umfassende Redaktion, in der zehn Mal im Jahr die Clubzeitschrift und alle zwei Monate das "ADAC Reisemagazin" produziert wird. Unter Regie des Chefredakteurs erschien im Februar 2016 erstmals die neu ausgerichtete "ADAC Motorwelt". Sie ist mit aktuell rund 13,2 Millionen Exemplaren die auflagenstärkste Zeitschrift Deutschlands und erreicht mehr als 15 Millionen Leser (MA 2017/II). Laut Nielsen-Statistik erwirtschaftete das Magazin im vergangenen Jahr einen Bruttoanzeigenumsatz von knapp 58 Millionen Euro - ein Plus von 15 Prozent zum Vorjahr.

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