Hans-Peter Siebenhaar: "Wir laufen Gefahr, die Wahrheit abzuschaffen"

15.11.2017
 

Content Marketing simuliert unabhängigen Qualitätsjournalismus und das schadet den Medien. Nur mit einer neuen Ethik für die boomende Werbeform kann der Verlust an Glaubwürdigkeit gestoppt werden. Ein Essay von Hans-Peter Siebenhaar.

Content Marketing ist die älteste Werbeform der Kommunikationsgeschichte. Denn schließlich ist die Bibel das Musterbeispiel, was eine geschickte Form des Storytellings schaffen kann. Die Heilige Schrift wurde die unverzichtbare Grundlage für die Erfolgsgeschichte des Christentums als Weltreligion. Die zentralen Botschaften sind dort spannend, effektiv und nachhaltig verpackt. Die Bibel ist ein faszinierendes Lehrstück, wie man über Inhalte Einfluss auf die religiösen, politischen, wirtschaftlichen und sozialen Geschicke von ganzen Erdteilen über viele Jahrhunderte nehmen kann. Auch wer Content Marketing heute betreibt, braucht keineswegs nur Tatsachen und wahre Geschichten erzählen. Märchen funktionieren ebenso exzellent. Niemand weiß das besser als Donald Trump. Der amerikanische Präsident beherrscht das Spiel zwischen Wahrheit und Lüge, zwischen Geschichte und Märchen, Bildung und Einbildung wie kein Zweiter. Mit seinen Werbebotschaften auf dem Kurznachrichtendienst Twitter lenkt er die öffentliche Meinung der größten Wirtschafts- und Militärmacht des Globus. Er zielt nicht auf die Vermittlung von überprüfbaren Tatsachen und nachvollziehbaren Schlussfolgerungen ab, sondern allein auf die Emotionen im knallharten Kampf um Aufmerksamkeit.

Mittlerweile ist Trump so etwas wie der Goldstandard des Content Marketings. In unserer Kommunikationswelt steckt längst mehr Trump, als wir es überhaupt wahrhaben wollen. Statt mit Fakten, Qualität und Argumenten rational zu überzeugen, verpacken immer häufiger Unternehmen ihre Ziele in werbliche Inhalte - in Internet oder Print, Radio und TV -, die nur schwer oder gar nicht mehr von redaktionellen Inhalten zu unterscheiden sind. Diese Art von verpackter Reklame wird beschönigend als Content Marketing oder auch als Native Advertising bezeichnet. Früher hieß das einfach Schleichwerbung - ein klarer Begriff. Die stark wachsende Werbeform hat gefährliche Nebenwirkungen. Sie beschädigt die Glaubwürdigkeit der Medien. Auf Dauer könnte sie sogar zerstört werden. Dabei ist Glaubwürdigkeit die härteste Währung in einem Medienmarkt, der sich mitten in der digitalen Disruption befindet. Mit der Digitalisierung hat ein Paradigmenwechsel zur analogen Kommunikationskultur im 20. Jahrhundert stattgefunden. Um mit seinen Bürgern zu kommunizieren, braucht Trump nicht den Umweg über mediale Vermittler wie CNN oder "New York Times" zu gehen. Er kommuniziert mit ihnen direkt über Smartphone und Tablet. Das haben auch viele Unternehmen erkannt. Sie produzieren ihre eigenen Inhalte, egal ob digital, gedruckt oder visuell. Längst hat der Paradigmenwechsel eine blühende Industrie des Content Marketings geschaffen, mit eigenen Kanälen - vom aufwendig produzierten Magazin bis zum hippen Youtube-Kanal.

Content-Marketing-Plattform ARD und ZDF

Auch bei uns ist vieles - beinahe unbemerkt - in Schieflage geraten. Durch ihre Staatsnähe sind ARD und ZDF zu einer Art Plattform des Content Marketings des Staates mutiert. Mit der Umstellung auf die Haushaltsgebühr vor wenigen Jahren haben die Parteien alle Bürger verpflichtet, bis zu ihrem Tod mit jährlich rund 8 Milliarden Euro den opulentesten öffentlich-rechtlichen Rundfunk in Europa zu finanzieren. Im Gegenzug zum pekuniären Freibrief wurde die personelle, strukturelle und ökonomische Symbiose zwischen Rundfunkanstalten und Staat vertieft. Das hat logischerweise auch maßgeblichen Einfluss auf die Inhalte. So übernimmt beispielsweise mit dem langjährigen BR-Intendanten Ulrich Wilhelm der frühere Regierungssprecher von Angela Merkel zum Jahreswechsel den ARD-Vorsitz. Doch es gibt auch den umgekehrten Weg - von der Anstalt ins Zentrum der Macht. Der ZDF-Moderator Steffen Seibert wurde bereits vor sieben Jahren von Merkel zum Chef des Bundespresseamtes in Berlin berufen.

Vergifteter Brunnen in der Oase der Edelfedern

Je schwächer der Journalismus, desto stärker die Durchschlagskraft des Content Marketings. Ehemalige Journalisten, die es mithilfe des Content Marketings zu beachtlichem Wohlstand gebracht haben, machen es sich zu einfach, Medienunternehmen unternehmerisches Versagen vorzuwerfen, weil sie sich schwertun, mit unabhängigem Journalismus Geld zu verdienen. Selbstbewusst verweisen Verteidiger des Content Marketings darauf, dass die Branche vielen ehemaligen Redakteuren von eingestellten Magazinen und Zeitungen einen neuen Arbeitsplatz geschaffen hat. Manche Apologeten sprechen von "Oasen auch für Edelfedern". Doch tatsächlich sind die Quellen in der "Oase der Edelfedern" vergiftet. Denn wer aus dem seit Jahren sprudelnden Brunnen der Content-Marketing-Oase trinkt, stirbt zwangsläufig den Tod des unabhängigen Journalisten. Das ist vielen Journalisten trotz der Schönrednerei durchaus sehr bewusst. Doch der Wechsel von der Redaktion in die Agentur ist in vielen Fällen schlichte Notwendigkeit, um der Arbeitslosigkeit zu entkommen.

Das Misstrauen wächst

Ebenso wie Medien sind auch Unternehmen elementar auf Glaubwürdigkeit angewiesen. Mit bestellten Wahrheiten in eigens finanzierten Medien wird diese harte Währung beschädigt. Die Verfechter dieser Werbeform unterschätzen ohnehin die Kompetenz der Nutzer. Das Misstrauen gegen Unternehmen und Medien wächst. Content Marketing ist schon heute aufgrund seiner Macht und Bedeutungszunahme für den Verlust an Glaubwürdigkeit in die Kommunikationsbranche mitverantwortlich. Immer mehr Menschen gewinnen den Eindruck, Journalisten seien nicht mehr Dienstleister der Leser, Nutzer und Zuschauer, sondern Lakaien von Unternehmen oder Agenturen.

Am Ende könnte die Marketing-Revolution selbst ihre Kinder auffressen. Denn das Vertrauen in die Konzerne schwindet. Die Ikonen der deutschen Wirtschaft, von Volkswagen über Deutsche Bank bis zu den Energie- und Chemieriesen, leiden unter dem wachsenden Misstrauen der Gesellschaft. Mit Content Marketing, im Grunde eine Unterabteilung des Native Advertising, ist der verlorene Vertrauensverlust allein nicht wieder herzustellen. Im Gegenteil, diese Werbeform, vom Laien kaum noch als Reklame zu erkennen, fördert das Misstrauen gegenüber den Eliten.

Vor dem Hintergrund dieser dramatischen Entwicklung braucht die Wirtschaft unabhängige, unvoreingenommene und kritische Medien, die keine falschen Rücksichten nehmen. Aus purem Eigeninteresse. Ohne Journalismus wächst die Kluft zwischen Gesellschaft und Wirtschaft noch weiter.

Doch die Unternehmen setzen immer stärker auf Werbeformen, die unabhängigen Journalismus simulieren, statt unabhängigen Journalismus zu fördern. Sie unterliegen dabei einem Selbstbetrug. Denn aus Frust über kritische Journalisten glaubt mancher Vorstand, mit Content Marketing einen neutralen oder ausgewogenen Inhalt schaffen zu können. Manche Kommunikatoren bestärken sogar ihren Chef aus reinem Eigennutz noch in dieser Illusion.

Wer aber als Unternehmen ernst genommen wird, braucht ein anderes Selbstverständnis im Umgang mit Medien und deren Nutzern. Allein schon aus Gründen der Compliance sollte die Wirtschaft genau hinsehen, wie sehr sie Information und Reklame in welchen Werbeformen auch immer vermischen wird. Das muss nicht zu einer Ablehnung von Content Marketing führen.

Klare Nennung der Absender für Reklame

Wir brauchen eine ehrliche Debatte, was Content Marketing darf und nicht darf. Ein offener und fairer Umgang mit ambivalenten Werbeformen nützt Medien und Wirtschaft gleichermaßen. Für beide ist Vertrauen das Fundament. Und genau dieses Vertrauen schwindet. Unternehmen sollten daher genau prüfen, wie sie ihre internen Regeln und Richtlinien nachschärfen, damit keine unfaire und schädliche Vermischung zwischen Information und Werbung in Medien stattfindet. Die Absender von bestellten Wahrheiten müssen für den Nutzer klar benannt werden. Warum zeigen Konzerne nicht mit ihrem Logo auf jeder Website im Netz oder auf jeder Seite des Magazins, wer der Auftraggeber dieser Inhalte ist?

Eine kluge Compliance im Umgang mit boomenden Marketingformen wird immer notwendiger Denn die Entwicklung der vergangenen Jahre demonstriert: Wir laufen Gefahr, die Wahrheit abzuschaffen. Sie droht durch Reklame ersetzt zu werden. Nur eine neue Ethik im Umgang mit Werbung könnte diese gefährliche Entwicklung verhindern, damit Content Marketing nicht weiter das Ansehen des Journalismus beschädigt. 

Autor: Hans-Peter Siebenhaar, "Handelsblatt"-Korrespondent in Wien und Medienkolumnist

kress.de-Tipp: Der Essay von Hans-Peter Siebenhaar ist neben vielen weiteren spannenden Storys, Cases, Rankings und Studien in "kress pro" 7/2017 (September) erschienen. Die Ausgabe gibt es in unserem Shop als E-Paper oder gedruckt - und im iKiosk. Per E-Mail kann sie unter vertrieb(at)oberauer.com bestellt werden.

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