José Redondo-Vega über Influencer: "Am Ende zählt immer noch der gute Inhalt"

 

Im Interview mit kress.de macht der ehemalige "GQ"-Chefredakteur José Redondo-Vega klar: Wer ein neues Produkt launchen will, kommt an Influencern nicht vorbei. Worauf es ankommt, warum nicht alles funktioniert und wieso es immer auf den guten Inhalt ankommt.

Zur Person: José Redondo-Vega formte als langjähriger Chefredakteur die Zeitschrift "GQ" zu einer 360-Grad-Marke. Davor entwickelte und leitete er den Online-Auftritt von "Vanity Fair" und war Chefredakteur vom "kressreport". Zurzeit berät er Verlage und Unternehmen.

kress.de: Herr Redondo-Vega, alle Welt redet von Influencern. Aber gab es nicht in den Anfängen von Fernsehwerbung bereits Influencer?

José Redondo-Vega: Na klar, früher gab es Herrn Kaiser, Klementine, Frau Antje, Käptn Iglo oder den Melitta-Mann. Der Unterschied zu damals ist aber, dass wir von realen Personen reden, die Marken und Blätter für das Publikum zugänglich machen.

kress.de: Brauchen Marken heute Influencer, um ihre Botschaften zu platzieren?

José Redondo-Vega: Ja, aber mit Augenmaß. Es kann Sinn machen, Influencer punktuell einzusetzen, um Reichweite oder Produkte zu pushen. Ein Allheilmittel oder Ersatz für eine Markenstrategie sind sie allerdings nicht. Markenverantwortliche, die nach dem Primat handeln, "Influencer rule the world" sollten ihre Berufswahl überdenken. Sie sind mitverantwortlich dafür, welche hysterischen Ausmaße der Influencerboom mittlerweile erreicht hat.

kress.de: Wo genau macht es denn Sinn, mit Influencern zusammenzuarbeiten?

José Redondo-Vega: Wenn Marken neue Produkte bei jüngeren Zielgruppen platzieren wollen, ist eine temporäre Zusammenarbeit unerlässlich. Das kann man aktuell sogar in der eher traditionellen Uhrenbranche erleben. Omega entwickelte zusammen mit Uhrenbloggern ein limitiertes Modell, das ausschließlich über den hauseigenen Instagramkanal zum Kauf angeboten wurde. Es war binnen vier Stunden ausverkauft. Auch Tag Heuer hat bei der Einführung seiner Smartwatch gezielt mit Influencern zusammengearbeitet, sein Image bei jüngeren Zielgruppen aufpoliert und auch noch den Absatz beträchtlich gesteigert.

kress.de: Gibt es denn Branchen, die ohne Influencer überhaupt nicht mehr funktionieren?

José Redondo-Vega: In der Beautyindustrie ist diese Strategie mittlerweile unverzichtbar. Ohne gezielten Einsatz von Influencern kommt fast keine Produkteinführung aus. Auch deswegen, weil junge Frauen deutlich konsumorientierter sind und in den Sozialen Medien aktiver kommunizieren. Aber auch im Männersegment hat zum Beispiel eine Traditionsmarke wie Dior gute Ergebnisse erzielt.

kress.de: Manche Influencer sollen 20.000 Euro für vier Instagram-Posts bekommen. Was bringt das Marken wirklichen?

José Redondo-Vega: Wenn ich damit treffsicher meine Zielgruppe erreichen kann, ist die Summe gut angelegt. Im Gegensatz zu Print oder linearem Fernsehen mit den Streuverlusten lassen sich Ergebnisse und Nutzerverhalten bei solchen Kampagnen besser messen. Blogger mit über einer Million Follower verlangen mittlerweile sogar bis zu einem fünfstelligen Betrag - pro Post. Und bekommen es auch bezahlt.

kress.de: Wer ist eigentlich ein Influencer?

José Redondo-Vega: Influencer sind Meinungsbildner und Multiplikatoren, die im Mittelpunkt ihres eigenem Netzwerk stehen und über Soziale Medien intensiv kommunizieren. Das können Blogger oder Youtuber sein, Berühmtheiten aus dem Unterhaltungsbereich sein, Politiker, Sportler oder Journalisten. Auf lokaler Ebene auch ein Clubbesitzer, Friseur, Hotelier oder der Schülersprecher vom größten Gymnasium, den alle in der Stadt kennen.

kress.de: Nach welchen Kriterien sollte ich einen Influencer für ein Projekt auswählen?

José Redondo-Vega: Am Anfang sollte die Frage stehen: Was will ich wann an wen kommunizieren? Auch - will ich meine Reichweite erhöhen oder ein Produkt pushen? Dabei ist nicht die Anzahl der Follower wichtig. Es muss zur Marke passen. Und natürlich, wie glaubwürdig der Influencer innerhalb seines Netzwerkes ist.

kress.de: Nutzen Influencer Marken wirklich immer?

José Redondo-Vega: Ob eine Marke am Ende tatsächlich von Influencern profitieren kann, hängt davon ab, ob sie das richtige Produkt zur richtigen Zeit hat. Die volatile Markentreue von Influencern ist bekannt und gehört zum Geschäftsmodell. Bei allem Hype - eines sollte man als Unternehmen nicht vergessen - die besten Influencer sind immer noch Treue und zufriedene Kunden bzw. User und Leser.

kress.de: Promis aus Musik, Kunst und Kultur gab es schon immer. Was mache ich eigentlich, wenn ich einen Influencer verpflichte, den zwar die Jüngsten kennen, die kaufkräftige Zielgruppe aber überhaupt nicht?

José Redondo-Vega: Es ist ein Versuch wert neue Zielgruppen zu erreichen. Wenn man die Reichweite bei jüngeren Zielgruppen erhöhen will, um sie mittelfristig an die eigene Marke zu binden, kann das innerhalb einer Markenstrategie Sinn machen. Audi zum Beispiel verpflichtete für ein Event im vergangenen Jahr den Action-Schauspieler Jason Statham, der vermeintlich nicht zur A-Riege Hollywoods gehört. Allerdings hat er auf Facebook über 54 Millionen Follower. Er ist wegen seiner Teilnahme an den "Fast-and-the-Furious"-Filmen bei jüngeren, männlichen Zielgruppen extrem beliebt. Vereinbart waren drei Facebook-Post, Statham war aber vom Event so begeistert, dass er sechs postete. Einer erreichte fast 800.000 Likes und etwa 8000 Kommentare.

kress.de: Reichweite ist also alles?

José Redondo-Vega: Nicht unbedingt. Einen anderen Weg ging in diesem Jahr die Kulturabteilung der VW Group. Sie unterstützte eine kleine Klassiktournee des amerikanischen Schauspielers Bill Murray mit dem deutschen Weltklassecellisten Jan Vogler. Murray lehnt Social Media ab, ist aber immens populär. Für die anvisierte Zielgruppe - kulturell interessiert, klassikbegeistert, etwas älter - war die Wahl perfekt. Es muss nicht immer Masse sein. Ob Image oder Reichweite: wichtiger ist der Inhalt und seine Umsetzung. Die Resonanz - auch in den sozialen Medien - war entsprechend groß.

kress.de: Sind nach Ihrer Definition dann nicht eigentlich auch Chefredakteure Influencer?

José Redondo-Vega: Chefredakteure waren schon immer Influencer, nur hat sie niemand so genannt. Sie üben Einfluss auf ihre Leser aus, über ihre Inhalte und Ansprache. In Zeiten von Social Media sind sie gefragter denn je, weil viel stärker personalisiert wird. Aber es herrscht ein Missverständnis vor - viele verbinden mit Social Media zu oft noch lustige, oberflächliche Posts oder Videos. Das führt entweder zu einer Totalverweigerung oder Überinszenierung, da grenzt mancher Auftritt an Travestie.

kress.de: Wie sollten Journalisten Soziale Medien denn nutzen?

José Redondo-Vega: Facebook, Instagram, YouTube, Twitter und Co. sind schlicht Inhalteplattformen, die man klassisch für Reichweite und Interaktion mit dem Leser nutzen kann, bei allem Aufwand und Herausforderungen, die damit verbunden sind. Man muss dabei das Rad nicht neu erfinden: Gabor Steingart kommentiert Politik- und Wirtschaftswelt kongenial in einem morgendlichen Newsletter, Wolfgang Blau verlinkt seit er "Zeit Online" leitete, wichtige digitale Entwicklungen, Kai Diekmann lässt Leser und Branche mit Smartphonefotos an seinem beruflichem Leben teilhaben.

kress.de: Also sollen wir jetzt alle Fotos von unseren Afrikareisen veröffentlichen?

José Redondo-Vega: Welche Idee, welche Plattform zu einem passt, hängt von Marke, Talent und verfügbarer Zeit ab. Chefredakteure sollten sich auf das konzentrieren, was sie können: Inhalte und Storytelling. Zudem sollte ein Chefredakteur zuerst danach beurteilt werden, ob er ein gutes und relevantes Blatt macht. Das bleibt die Basis des wirtschaftlichen Erfolges.

kress.de: Was leisten Influencer des modernen Typus eigentlich, das sie die Aufmerksamkeit verdienen? Sie sind ja zumindest am Karriereanfang häufig weder professioneller Schauspieler, noch Sänger noch Künstler.

José Redondo-Vega: Man mag das belächeln, aber Fakt ist - da hat sich eine neue, sehr direkte Kommunikationsform etabliert, die es Nutzern ermöglicht, mit ihren Stars zu interagieren. Ob diese Influencer dabei Produkte testen, die Welt bereisen oder lustige Videos drehen, ist dabei völlig egal. Es ist die scheinbare Nähe, die direkte Ansprache, die fasziniert. Diese Beziehung ständig aufrechtzuerhalten ist aufwendig und erfordert eine entsprechende Logistik. Manche Influencer sind mittlerweile so groß, dass sie ihre eigenen Marken und Produkte launchen. Ein neues Geschäftsmodell hat sich etabliert. Das ist schon eine Leistung.

kress.de: Derzeit will zum Beispiel die Hamburger Otto Group eigene Influencer aufbauen. Halten Sie so einen Schritt für sinnvoll?

José Redondo-Vega: Wenn die Auswahl entsprechend ist, absolut. Die Otto Group beweist sich auch in diesem Punkt wieder einmal als Trendsetter. Eigene Mitarbeiter als Influencer sind einfach besser zu steuern und können konsequenter und flexibler beim Markenaufbau eingesetzt werden. Das schafft nicht nur Glaubwürdigkeit und stärkt und regeneriert die Marke, sondern motiviert auch die Mitarbeiter. Außerdem werden damit auch rechtliche Klippen umschifft: Influencer, die Produkte bewerben, diese aber nicht entsprechend kennzeichnen, droht schnell ein Verfahren wegen Schleichwerbung. Das musste ja kürzlich die Drogeriekette Rossmann erleben, deren Blogger einen Post nicht ausreichend gekennzeichnet hatte. was zeigt: die Zusammenarbeit zwischen Influencern und Unternehmen ist ein ständiger Drahtseilakt. Da prallen sehr unterschiedliche Biografien, Lebensentwürfe und Kinderstuben aufeinander.

kress.de: Inwieweit könnten Influencer für Printmagazine relevant sein?

José Redondo-Vega: Blogger und Influencer haben zwar meistens Followerzahlen, die jede Magazinauflage übertreffen. Jenseits der normalen Berichterstattung muss aber das Segment passen, wo man sie einsetzt. Ein Bericht über die Bloggerin Caro Daur im "Manager Magazin" wurde viel zitiert, die Zahl ihrer Follower, die deswegen zum Kiosk gerannt sind, dürfte aber überschaubar gewesen sein. Ganz anders verhielt es sich mit Daurs Berichterstattung in der letzten "Gala Style". Sie durfte das Heft mitgestalten, kam aufs Cover; angeblich stieg die Auflage um 25 Prozent. Was nicht verwunderlich wäre: die Bloggerin machte mit eigenem Post selbst Werbung für das Magazin. Gerade im Lifestylebereich sind Blogger und Influencer eine umworbene Macht. In den vergangenen zwei, drei Jahren hat ihre Zahl auf internationalen Modenschauen extrem zugenommen. Dort sitzen sie sehr oft in der ersten Reihe und verdrängen altgediente Moderedakteure.

kress.de: Sie selbst haben vor zwei Jahren bei GQ einen eigenen Influencer aufgebaut. Warum?

José Redondo-Vega: Mir war wichtig, einen Influencer zu formen, der für Leser, Nutzer und Kunden als Markenbotschafter agiert. Zusätzlich sollte damit ein neues Erlösmodell etabliert werden. Simon war mir als Münchner Fotograf und Model bekannt und ließ sich schnell für die Idee begeistern. Wir haben mit ihm in der Redaktion verschiedene Ansätze für ein Storytelling entwickelt, inklusive einem eigenen Videoformat. Das Konzept war von Anfang an ein Erfolg und trägt heute entscheidend zum Digitalumatz der Marke bei. In Zeiten des digitalen Umbruchs ist es deshalb mehr als ein Trost zu wissen - am Ende zählt immer noch der gute Inhalt, der originelle Ansatz. Ohne ihn ist alles nichts.

Mit José Redondo-Vega sprach kress.de-Chefredakteur Bülend Ürük.

Ihre Kommentare
Kopf

Beretta Sylvia

27.11.2017
!

Ich freuen mich wieder von Jose Redondo-Vega zu hören. Alles Gute!
Zum Inhalt; Sie haben Recht.
Sylvia Beretta


Daniel Tunys

02.12.2017
!

"Am Ende zählt immer noch der gute Inhalt..." - Hier kann ich jetzt nur für die Hotellerie und Gastronomie sprechen... Die meisten wissen doch gar nicht, wie oder was ein guter Inhalt ist...


Lutz Glandt

10.12.2017
!

Wie immer bei JR-V : Sunstanz und kluge Interpretation. Danke für die spannenden Thesen !


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