"Wir fragen unsere kressköpfe": Wie Stephan Roppel den Hugendubel-Buchhändlern künstliche Intelligenz verschafft

 

Empfehlungssysteme müssen mehr leisten können, als Bücherfreunden jeweils das nächste Werk ihres Lieblingsautors anzudienen. Stephan Roppel, Geschäftsführer der Heinrich Hugendubel GmbH & Co KG und dort vor allem für Digitalthemen zuständig, hat viel E-Commerce-Erfahrung bei Amazon, Tchibo, im Holtzbrinck eLab und bei Gutefrage.net gesammelt. Nun möchte er KI-Technologien für den Mittelstand nutzbar machen.

kress.de: Herr Roppel, wie fühlt es sich eigentlich an, mit dem erfolgreichen deutschen Gemeinschaftsprojekt Tolino den US-Größen auf dem digitalen Buchmarkt die Zähne zeigen zu können?

Stephan Roppel: Das fühlt sich natürlich gut an: der Erfolg von Tolino ist gut für Hugendubel, aber eben auch gut für ebook-Leser.

kress.de: Wie erklären Sie sich den Erfolg von Tolino im deutschsprachigen Raum? Sind Literatur-affine Kunden etwas loyaler den heimischen Händlern gegenüber?

Stephan Roppel: Wichtige Grundlage ist sicher, dass sowohl Geräte als auch Contentangebot qualitativ überzeugen. Die Loyalität entsteht vor allem durch die Möglichkeit, das Lesegerät in der Buchhandlung ausprobieren zu können und dort Service zu erhalten.

kress.de: Als Digitalverantwortlicher bei Hugendubel stehen Sie vor der großen Herausforderung, aber auch Chance, den digitalen Wandel der Branche mitzugestalten. Welche Themen rauben Ihnen den Schlaf?

Stephan Roppel: Es ist durchaus anstrengend, gleichzeitig kundennahe Lösungen zu konzipieren, technische Infrastruktur dafür zu schaffen und den dabei jeweils nötigen kulturellen Wandel einzuleiten. Trotzdem schlafe ich ganz gut!

kress.de: Und wo sehen Sie die Chancen? Wo wollen Sie Lösungen mitentwickeln?

Stephan Roppel: Chancen liegen ganz klar in der Aufwertung und Ergänzung des Einkaufserlebnisses in der Buchhandlung durch digitale und datengestützte Services. Sehr viele Kunden wollen und werden nach wie vor stationär kaufen, aber nur, wenn sie dabei von uns inspiriert und gleichzeitig sauber online und mobil bedient werden. Nennen Sie es Multi- oder Omnichannel.

kress.de: Zuletzt war immer wieder selbst vom "Künstliche Intelligenz"-Einsatz in der Vermarktung von Büchern zu hören. Wie viel Musik ist in diesem Thema aus Ihrer Sicht?

Stephan Roppel: Sehr viel Musik - wenn es gelingt, die hinter den Schlagworten "KI" oder "Machine Learning" stehenden Technologien für die Buchwelt nutzbar zu machen. Es ist für mich offensichtlich, dass durch die Anwendung sprachverstehender Algorithmen kombiniert mit profunder Kundenkenntnis vollkommen neue Beratungsmöglichkeiten für Bücher entstehen werden.

kress.de: Die bisherigen Empfehlungslogiken, wie man Sie etwa vom Bücherkaufen bei Amazon kennt, wirken oft etwas schlicht. Was könnte man aus Ihrer Sicht besser und intelligenter machen?

Stephan Roppel: Vielleicht oft etwas schlicht, aber doch nicht schlecht. Im Ernst: Es sollte uns gelingen, buchhändlerische Intelligenz, Kundenkenntnis und Empathie mit maschineller Intelligenz, die Millionen von Büchern durchsucht und klassifiziert hat, zu verbinden. Dann können wir eine unserer Kernaufgaben, nämlich dem Leser individuell passende und gleichzeitig überraschende Buchempfehlungen zu geben, noch besser erfüllen. An solchen Lösungen arbeiten wir.

kress.de: Viele Buchhändler, die schon lange im Geschäft stehen – darunter sicher auch Mitarbeiter aus Ihrem Haus – dürften sich durch Digitalisierungstendenzen persönlich in Ihrer beruflichen Existenz bedroht sehen. Wie schaffen Sie es, derartigen Ängsten entgegenzutreten?

Stephan Roppel: Indem wir überzeugend klarmachen, dass die Zukunft des Buchhändlers eben in den oben angesprochenen intelligenten Beratungsleistungen und Multichannel-Services liegt. Wer sich dahin entwickelt, sollte keine Angst haben!

kress.de: Wie müssten intelligente digitale Empfehlungslogiken Ihrer Meinung nach aussehen, die herkömmlichen Buchhändlern auch beim Kundengespräch im Laden helfen können?

Stephan Roppel: Nur zwei Beispiele für denkbare Anwendungen: a) Ähnlichkeit zu Lieblingsbüchern: Buchhändler: "Nennen Sie mir doch drei Ihrer (oder derjenigen Person, die Sie beschenken wollen) Lieblingsbücher – und wir sehen uns gemeinsam an, was unsere Datenbank an ähnlichen Büchern oder Autoren vorschlägt, die noch auf keiner Bestsellerliste stehen". b) Kombination von Eigenschaften, die in üblichen Schlagwortkatalogen nicht vorkommen: Kunde: "Ich suche für meine Mutter / Tante / Tochter einen Krimi, der in Afrika spielt, leicht zu lesen ist, sollte aber nicht zu aufregend sein, und ach ja, der Einband sollte eher ins Grüne gehen, das ist ihre Lieblingsfarbe."

kress.de: Ihr Mutterhaus Hugendubel ist trotz seiner Größe weiterhin mittelständisch geprägt. Gegen wie viele interne Widerstände müssen Sie mit Digitalstrategien ankämpfen? Wie kurz und möglicherweise auch effizient schlagkräftig sind die Entscheidungswege?

Stephan Roppel: Widerstände sind meistens nicht inhaltlich / argumentativ, sondern kulturell bedingt: "Wer darf / muss mitmachen oder –reden?", "Was ist der erste Schritt?", "Wieso 'agil', wir brauchen doch einen durchgerechneten Plan?". Hier muss man schrittweise und auf allen Entscheidungsebenen vorgehen und Effizienz und Schlagkraft aufbauen.

kress.de: Sie blicken auf eine lange Historie in von E-Commerce-getriebenen Unternehmen zurück. Hätten Sie jemals gedacht, dass Sie eines Tages beim Buchhandel landen?

Stephan Roppel: Mein erster E-Commerce Job war ja schon Buchhandel, nur etwas anders: die ersten fünf Jahre von Amazon in Deutschland als Leiter des Buch- und später des Mediengeschäfts. Jetzt bin ich quasi "back to the roots" und verbinde klassischen mit E-Commerce.

kress.de: Sie haben selbst Informationswissenschaften studiert und darin promoviert: Hand aufs Herz, wie viele Vorteile verschafft Ihnen das, reine "Schaumschläger", die es in der Digitalbranche ja auch geben soll, gelegentlich zu entlarven?

Stephan Roppel: Viele!

kress.de: Worauf achten Sie selbst, wenn Sie neue Mitarbeiter einstellen?

Stephan Roppel: Offener Geist, klare Sprache, Freude am Lernen, Leistungswille, natürlich auch Fachkenntnis und Erfahrung für die anliegenden Aufgaben.

kress.de: Wie sieht eigentlich Ihre eigene Mediennutzung aus? Welche Titel oder Marken nehmen Sie sich persönlich frühs als erstes vor?

Stephan Roppel: Aus alter Verbundenheit: "SZ" gedruckt beim Frühstück, danach über den Tag verteilt ganz bewusst ein weltanschaulich diverser Querschnitt der Meinungsbeiträge in den Onlineangeboten der überregionalen Zeitungen und Magazine ("FAZ", "Welt", "Spiegel"). TV praktisch überhaupt nicht mehr.

kress.de: Wenn Sie auf Ihre eigene bisherige Karriere zurückblicken: Wo haben sie am meisten gelernt und was hilft im Hugendubel-Alltag?

Stephan Roppel: Bei Amazon: Strategie und Execution. Bei Holtzbrinck: Innovationsmanagement und dezentrale Verantwortung. Bei Tchibo: Kundenorientierung und Vermarktung. All das hilft bei je unterschiedlichen Aufgaben und Entscheidungen.

kress.de: Der Konkurrenzdruck auf dem Markt ist enorm, die Veränderungen bereiten vielen Mitbewerbern Kopfschmerzen. Wie tanken Sie eigentlich privat Ihre Batterien auf?

Stephan Roppel: Familie und Freunde, Sport und Musik.

kress.de: Welche Bücher liegen auf Ihrem Nachtisch?

Stephan Roppel: Wie meistens mindestens zwei: im Moment "Die Anfänge von allem" von Jürgen Kaube und "Justizpalast" von Petra Morsbach.

kress.de: Was können Sie Branchenkollegen, die vielleicht über mit einer guten Lektüre über die Feiertage abseits oder im Business einmal den Horizont erweitern wollen, aktuell empfehlen?

Stephan Roppel: "Homo Deus" von Yuval Harari: eine großartige und lesbare Darstellung von Zukunftsszenarien, die unsere menschliche Existenz grundsätzlich angehen.

kress.de: Mit welchem Geschäfts- oder Kooperationspartnern, Querdenkern oder Kreativköpfe würden Sie sich – idealerweise über die "kressköpfe" – gerne einmal zu einem Mittagstermin verabreden?

Stephan Roppel: Ich finde Leute interessant, die die "großen" Fragen, also z.B. Gesundheit, Mobilität, Robotik, Lesen ;-), grundsätzlich angehen: ob als Unternehmer, Wissenschaftler, Politiker oder Journalist. 

kress.de: Sie führen seit längerem ein "kressköpfe"-Profil. Wie wichtig ist es für die Arbeit in Ihrem Netzwerk?

Stephan Roppel: Ich habe es ehrlich gesagt einige Zeit lang ein wenig vernachlässigt und nutze es jetzt wieder, um mehr von den oben angesprochenen Mittagsessensterminen zu haben.

kress.de: Welche Neuigkeiten und beruflichen Inspirationen ziehen Sie aus Ihrer Lektüre von kress.de und "kress pro"?

Stephan Roppel: Die Lektüre erweitert ergänzend zu den persönlich "pflegbaren" Beziehungen den Kreis der Personen und Branchenthemen, denen man folgen und die man gegebenenfalls mal wieder kontaktieren kann.

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