Wie der technische Fortschritt die etablierten Medienwährungen aushöhlt

04.12.2017
 
 

Die Medienmärkte stehen unter Druck, und dieser Druck steigt kontinuierlich an. Neben dem Wettbewerb der Mediengattungen und Kanäle um die größten Stücke vom Werbekuchen hat die Digitalisierung Veränderungsprozesse in Bewegung gesetzt, deren Auswirkungen uns noch sehr lange begleiten werden. Eine dieser Auswirkungen ist das Erodieren der altbekannten Abrechnungsmodelle für Werbung in den Medien und die Unsicherheit für Werbungtreibende, mit ihren Werbebudgets auf das richtige Pferd zu setzen. Ein Ausblick von Florian Kerkau.   

Über viele Jahre haben die Systeme von AGF, agma und IVW sogenannte harte und akzeptierte Währungen bereitgestellt, über die Fernsehwerbung, Printreklame und Radiospots abgerechnet werden konnten. Währungen, die im Markt überwiegend akzeptiert sind und schon aufgrund ihrer Alternativlosigkeit genutzt wurden. Wichtig war es dabei, dass neben der Genauigkeit der Messung auch Transparenz gegeben war und dass die erhebenden Institute vom Medium unabhängig und ohne Einflussnahme blieben.

Bis zur Digitalisierung funktionierte dieses System

Doch nun ist plötzlich alles anders. Neue Medien erlangen große Reichweiten. Sie resultieren aus einer steigenden Mediennutzungszeit pro Bundesbürger, aber zugleich aus dem nachlassenden Interesse an den traditionellen Medien. Und damit gerät auch die Messung der Reichweiten und Kontakte der klassischen Medien unter Druck, weil sie nur noch einen Teil der Mediennutzung abbildet.

Die neuen Player wie Facebook, Google, YouTube, Snapchat etc. aber entziehen sich der traditionellen Reichweitenmessung und bieten lediglich ein eigenes Reporting an. Ist das ein gutes Reporting, ist es ehrlich, ist es objektiv? Man weiß es nicht. Der Druck aber, seine insbesondere jungen Zielgruppen erreichen zu können, ist so hoch, dass dies alles auf einmal nicht mehr so wichtig scheint. Werbungtreibende gehen plötzlich Kompromisse beim Reichweiten-Reporting ein, die noch vor wenigen Jahren unmöglich schienen.

Nun ist es in der Digitalwirtschaft aber eben auch so, dass deren Stars und Sternchen schnell wieder in Vergessenheit geraten. Man erinnere sich nur an StudiVZ oder MySpace, Wer kennt Wen oder die Lokalisten. Gleichzeitig schießen neue und reichweitenstarke Angebote ständig und überall aus dem Boden. Dieser Erneuerungsprozess scheint sich permanent zu beschleunigen. Dies hat besonders starke Auswirkungen auf das Reporting der Nutzung und die Werbewirkung.

Was ist eine Werbebuchung heute wert?

AdBlocker, Internet Fraud und viele ähnliche Phänomene machen exakte Messungen schwierig. Soziodemografien geraten aus dem Fokus. Bevor also das traditionelle System, wie z.B. AGF, die neuen Player (in diesem Bespiel YouTube) in ihre Messungen integrieren kann, könnte bereits das „nächste große Ding“ (z.B. Snapchat oder Facebook-Video) Anlauf nehmen und möglicherweise alle Bemühungen einer Integration von YouTube in die AGF-Messung zunichtemachen.

Und so steht der Werbungtreibende wieder vor dem Problem: Wo soll ich buchen, was sind die Wirkungen und KPIs und wie wird abgerechnet? Also konkret: Was ist der Wert einer Werbebuchung?

Der Trend wird kaum in die Richtung gehen, dass die neuen digitalen Angebote eine anerkannte Messung möglichst über unabhängige Institute als „Währung“ bereitstellen – dafür reicht schon allein die Zeit nicht aus. Die Notwendigkeit ist für die digitalen Anbieter auch nicht unbedingt gegeben, besonders wenn diese global tätig sind. Für die Werbungtreibenden heißt das also in Zukunft, sich darauf einstellen zu müssen, weiterhin und in steigendem Maße mit unsicheren und vom Anbieter selbst erhobenen Daten zu arbeiten.

Metainformationen aufbereiten

Die neue Fähigkeit eines Medienforschers wird also insbesondere darin bestehen, diese unsicheren Daten zu bewerten, über Triangulation oder externe Vergleichsdaten zu validieren und in eine berechenbare Größe zu bringen, die auch eine Vergleichbarkeit mit anderen Mediengattungen oder Kanälen zulässt. Der Trend geht also zu verstärkter Auseinandersetzung mit Metainformationen und Datenanbietern, die diese aufbereiten und verfügbar machen. Eine neue Ebene wird sich zwischen Reichweitenanbietern und Werbungtreibenden bzw. deren Werbeagentur etablieren, die diese Aufgaben übernimmt.

Autor: Florian Kerkau, Geschäftsführer und Partner Goldmedia

Hintergrund: Der Artikel ist Teil des Goldmedia Trendmonitors 2018, der exklusiv auf kress.de erscheint. Goldmedia gibt im Trendmonitor alljährlich in Form von Analysten-Kommentaren einen Ausblick auf relevante Trends in den Bereichen Medien, Internet und Telekommunikation des kommenden Jahres in Deutschland.

 

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