Das Ende der Kostenloskultur: Die Zahlungsbereitschaft für Medieninhalte im Netz wächst

05.12.2017
 
 

Die Zeiten, in denen das Netz allein als Fundort für kostenlose Inhalte diente, sind vorbei. Die wachsenden Nutzerzahlen von Netflix, Spotify & Co. zeigen klar: Das Angebot von Premium-Content im Netz findet immer stärkere Akzeptanz, und immer mehr Nutzer entscheiden sich für die kostenpflichtigen Varianten von Mediendiensten. Ob für digitale Audio- und Video-Abonnements oder als freiwillige Spende: 2018 wird so viel für digitale Medieninhalte ausgegeben wie noch nie zuvor. Ein Ausblick von Mathias Birkel.

Im Juli 2017 vermeldete Spotify weltweit 60 Millionen zahlende Kunden. Damit nutzen mehr als 40 Prozent aller rund 140 Millionen aktiven Spotify-Hörer bereits die kostenpflichtige und bislang werbefreie Variante des Musikdienstes. Zum Vergleich: Im Sommer 2015 lag der Anteil der Premium-Nutzer mit 20 von insgesamt 75 Millionen Usern erst bei gut einem Viertel. Auch die Ergebnisse des Webradiomonitors 2017 (Goldmedia 07/2017) bestätigen den Trend: Immer mehr Hörer bevorzugen die kostenpflichtigen Varianten von Online-Musik-Angeboten. 23 Prozent würden sich bei der Wahl zwischen Werbefreiheit und Kostenfreiheit dazu entschließen, für werbefreie Inhalte zu zahlen.

Dank der kostenpflichtigen Musik-Streaming-Dienste schaffte die deutsche Musikindustrie, die bis dahin jahrelang mit massiven Umsatzeinbußen zu kämpfen hatte, bereits 2013 den Turnaround und hat sich inzwischen auf einem Niveau von rund 1,6 Mrd. Euro stabilisiert. Der Anteil des Streamings wächst dabei unaufhörlich - laut GfK-Prognose auf rund 40 Prozent in 2018 und auf 57 Prozent bis 2021.

VoD führt zu Trendumkehr im Videomarkt

Eine ähnliche Entwicklung erlebt auch der deutsche Videomarkt. Laut Branchenmeldungen wurden in den ersten drei Quartalen 2017 25 Prozent mehr Titel digital verkauft als im Vorjahreszeitraum (BVV 11/2017). Und im Verleihsegment führen die digitalen Video-Abrufdienste (TVoD: Transactional Video on Demand) dazu, dass auch der Gesamtmarkt wieder wächst - im Frühjahr lag man hier noch unter dem Vorjahreswert. Noch nicht einmal enthalten sind hier die Pay-VoD-Abonnements (SVoD: Subscription Video on Demand), die den Bewegtbildmarkt derzeit gewaltig aufrollen. Die SVoD-Anbieter wie Netflix, Amazon Prime Video und Maxdome vereinten im Mai 2017 rund 17 Mio. Nutzer (www.vod-ratings.de). Immer mehr Kunden sind bereit, für die angebotenen Premium-Inhalte zu zahlen - vor allem für die immer zahlreicheren High-End-Serien.

Sky reitet auf Erfolgswelle

Auch Sky kann von der wachsenden Zahlungsbereitschaft der Kunden profitieren, an der der Pay-TV-Platzhirsch bereits seit fast drei Jahrzehnten intensiv arbeitet. Aus dem einst als Bezahlmuffel geltenden deutschen TV-Publikum kann Sky inzwischen über fünf Millionen Abonnenten generieren - immer mehr auch durch seine eigenen digitalen Streaming-Angebote. Der Wettbewerb aus dem Netz führt bislang also nicht zu einer erkennbaren Kundenabwanderung von Sky zu Netflix und Amazon, sondern beflügelt den Gesamtmarkt für bezahlte Inhalte.

Davon profitieren nicht nur der Pay-TV-Marktführer und die großen internationalen Video-und Audio-Services, sondern auch immer mehr kleinere Anbieter mit Bezahldiensten für spitzere Zielgruppen. So existieren mittlerweile auch Portale für Kinder (Kividoo), für Arthouse-Filme (Realeyz) oder klassische Musik (Fidelio für Videos und Idagio für Audio-Streaming).

Kreative setzen auf Spenden und Bezahlschranken

Auch in der Nische ist eine wachsende Zahl von Nutzern bereit, einen finanziellen Beitrag für guten Content zu leisten. So zahlten im November 2017 schon über 4.000 Hörer monatlich mindestens 5 US$, um auf die deutschen Games-Podcasts von "The Pod" zuzugreifen - und ermöglichen es den Machern damit umgekehrt, in größerer Quantität und Qualität zu produzieren. Kein Wunder also, dass immer mehr Creators, ob YouTuber, Blogger oder Podcaster, versuchen, ein Stück vom finanziellen Medienbudgetkuchen abzubekommen und für freiwillige Spenden werben oder Bezahlschranken für ihre Inhalte aufstellen. Als Tool dient hierbei insbesondere die Crowdfunding-Plattform Patreon, über die das Spendermanagement von den Anbietern einfach abgewickelt werden kann. So schlägt abseits von Werbung und Sponsoring eine Angebots-Nachfrage-Welle immer höher, in der Qualitätsinhalte auf zahlungsbereite Nutzer treffen.  

Dass kostenpflichtig allerdings nicht immer auch werbefrei bedeutet, wissen Sky-Kunden bereits seit Jahren. Wie lange Netflix und Amazon Video weitgehend ohne Werbung auskommen, bleibt ungewiss - schließlich sind die Zielgruppen für Werbekunden höchst attraktiv. Erste Gehversuche von Amazon im Werbemarkt deuten schon darauf hin, dass Werbung auch im Premium-Segment wohl nur eine Frage der Zeit ist.

Autor: Mathias Birkel, Senior Manager bei Goldmedia

Hintergrund: Der Artikel ist Teil des Goldmedia Trendmonitors 2018, der exklusiv auf kress.de erscheint. Goldmedia gibt im Trendmonitor alljährlich in Form von Analysten-Kommentaren einen Ausblick auf relevante Trends in den Bereichen Medien, Internet und Telekommunikation des kommenden Jahres in Deutschland.

 

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