In-Game-Advertising: Ein altes Lieblingsthema der Werbebranche setzt sich durch

15.12.2017
 
 

Ob man mit dem DeLorean aus "Zurück in die Zukunft" durch die Online-Matches von "Rocket League" saust oder bei der Übertragung der "Counter-Strike"-Meisterschaft das "Monster Energy Drink"-Logo als Bannerwerbung eingeblendet bekommt: Die große Popularität von eSports und kompetitiven Online-Spielen pusht auch das Thema In-Game-Advertising. Der Trend zu mehr digitaler Online-Werbung in Spielen wird sich 2018 auch deswegen verstärken, weil hohe Investments in eSport-Ligen getätigt wurden. Diese Gelder wollen (und müssen) die beteiligten eSport-Teams und Publisher durch den Verkauf von Übertragungsrechten und lukrative Sponsoring-Verträge amortisieren. Ein Ausblick von Tim Prien.

Seit den ersten Computerspielen gibt es auch das Phänomen In-Game- Advertising: Sei es als lizenzierte Spiele zu Filmen (z.B. "Batman" oder "E.T.") oder zu Sport-Events (z.B. "FIFA" oder "NBA2K"), als gesponserte Inhalte in erfolgreichen Spielereihen (z.B. "Red Bull" in "Worms") oder sogenannte Advergames, bei denen Werbungtreibende Spiele um ihre Produkte herum programmieren lassen (z.B. der kostenlos verteilte Online-Shooter "America's Army").

Bislang konnte sich In-Game-Advertising jedoch nicht als wirklich relevanter Channel im Marketing-Mix durchsetzen. Die Gründe sind vielfältig: Zum einen lag es an der zum Teil zu geringen Reichweite einzelner Spiele. Zum anderen waren viele erfolgreiche Games zumeist Solospieler-Titel, wo Werbung eher störend wirkte. Und nicht zuletzt war auch die schwierige Messbarkeit und Vergleichbarkeit hinderlich für die Vermarktung.

Die Rahmenbedingungen haben sich aber mittlerweile deutlich verändert: Gaming ist zum globalen Massenphänomen avanciert - zu einer Medienbranche, die mit einem jährlichen Umsatzwachstum von über 6 Prozent (2016 bis 2020, Newzoo, 04/ 2017) so schnell wächst wie keine andere.

Die Zahlen sind eindrucksvoll: Allein in der deutschen Gaming-Industrie wird dreimal so viel umgesetzt wie an den Kinokassen. In Deutschland wurden mit Videospielen 2016 lt. Branchenverband BIU rund drei Milliarden Euro erwirtschaftet. Auch international stehen die Zeichen auf Wachstum: Für 2020 werden stolze 105 Mrd. Euro Umsatz im Gamingbereich erwartet (Newzoo, 04/ 2017).

eSport wird zum stärksten Treiber von In-Game-Advertising

Vor allem hat sich jedoch die Charakteristik des Gamings gewandelt: Solospieler-Kampagnen an PC oder Konsole sind nur noch eine Variante der ursprünglichen Gaming-Erfahrung. Vor allem mobile Smartphone-Games und kompetitive eSport-Multiplayerspiele wie "League of Legends", "CS:GO" oder "Overwatch" haben sich zum Massenphänomen mit Offline- und Online-Ligen entwickelt.

In Turnieren, bei denen bis zu 400 Mio. Unique Impressions generiert werden und Zuschauer aktiv und teils über mehrere Tage hinweg ihre Lieblingsteams online oder im TV verfolgen, finden sich heute viele bekannte Marken: Von Intel über American Express bis zu Mercedes-Benz sind viele namhafte Sponsoren bereits präsent. 2017 betrug das Investitionsvolumen von Marken in den eSport weltweit 275 Mio. Euro. Auf Werbung entfielen dabei 167 Mio. Euro, 108 Mio. auf Sponsoring-Maßnahmen (Business Insider, 03/2017).

Warum kann In-Game-Advertising 2018 höher fliegen?

Durch Programmatic Advertising und Programmatic Creation wird es für Werbungtreibende zudem immer leichter, Gamer-Zielgruppen auch automatisiert mit Botschaften zu erreichen. Erste Agenturen bieten innovative Formate für In-Game-Advertising an, zum Beispiel dynamische In-Game- Bannerwerbung: Hierbei können Unternehmen während des laufenden Matches vorgegebene Werbeflächen in Echtzeit buchen. Zusätzlich lassen sich (Re-)Targeting-Maßnahmen im eSport künftig noch präziser budgetieren. Dafür werden die Spielerdaten, Informationen aus Online-Gaming-Profilen sowie Kaufdaten von Team-bezogenen In-Game-Items aggregiert.

Der Trend 2018 ist eindeutig: Publisher wie Riot Games ("League of Legends"), Valve ("CS:GO") oder Blizzard ("Overwatch") investieren Millionenbeträge in ihre Ligen und in die Adaption von Organisationsstrukturen aus etablierten Sportarten wie dem Fußball. Etablierte Sportvereine wiederum gründen neue Abteilungen und Teams für die verschiedenen eSports-Ligen. Sie alle senden damit deutliche Impulse auch an die Werbungtreibenden: Ob bei weltweiten Übertragungen per Livestream oder ausverkauften Live-Events in Stadien - In-Game-Advertising wird ab 2018 Hunderte von Millionen zahlungskräftige Zuschauer und Fans erreichen.

Autor: Tim Prien, Consultant Goldmedia

Hintergrund: Der Artikel ist Teil des Goldmedia Trendmonitors 2018, der exklusiv auf kress.de erscheint. Goldmedia gibt im Trendmonitor alljährlich in Form von Analysten-Kommentaren einen Ausblick auf relevante Trends in den Bereichen Medien, Internet und Telekommunikation des kommenden Jahres in Deutschland. www.Goldmedia.com

 

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