Lieferando-Gründer Jörg Gerbig: "Die Wirkung von TV-Werbung ist enorm - auch in der jungen Zielgruppe"

19.12.2017
 

Der Onlineservice Lieferando.de ist mit Media for Equity groß geworden. Mitgründer Jörg Gerbig sagt, welche Voraussetzungen für das Beteiligungmodell ein Start-up mitbringen muss und wie ihm durch TV-Werbung der Durchbruch gelang.

"kress pro": Lieferando.de hat bis zur Übernahme durch Takeaway.com im April 2014 ein Jahr lang auf Grundlage eines Media-for-Equity-Deals mit ProSiebenSat.1 Media zusammengearbeitet. Mittlerweile setzen Sie die Partnerschaft mit einem Media-for-Revenue-Modell fort. Warum haben Sie sich seinerzeit auf Media for Equity eingelassen?

Jörg Gerbig: Lieferando.de ist seit der Gründung 2009 mit Hilfe von Google-Adwords-Werbung gut gewachsen. Wir sind aber an Grenzen gestoßen, weil wir allein damit keinen Massenmarkt schaffen konnten. Wir mussten überhaupt erst ein Bewusstsein für unser Produkt, die Onlinebestellung von Essen, schaffen. Ein zweiter Aspekt war die Markenbildung: Die Verbraucher sollten immer zuerst an uns denken, wenn sie online Essen bestellen wollten. Fernsehen ist ein Super-Medium dafür. Wir sehen den Erfolg an Besuchertests: Wir betreiben außer Lieferando.de weitere Restaurant-Sites. Ihre Reichweite ist nicht so schnell gewachsen, weil sie nicht von der Markenbildung profitiert haben.

"kress pro": Gab es bei Ihnen damals auch Bedenken, sich auf einen solchen Deal einzulassen?

Jörg Gerbig: Wir haben auch über Alternativen nachgedacht. Entscheidend war: Lieferando.de ist eine B2C-Plattform, die einen Massenmarkt bedient und sehr hohe Marketingkosten benötigt. Deswegen hat Media für Equity für uns Sinn gemacht.

"kress pro": Und ProSiebenSat.1 Media hat Ihnen Konditionen eingeräumt, die Sie als zahlender Kunde nicht bekommen hätten?

Jörg Gerbig: Bei uns war es eine Kombination aus Media-Share und Pay-Rate. Zu den Konditionen möchte ich nichts sagen. Wir waren eines der ersten Unternehmen, das im großen Maßstab Media for Equity betrieben hat, es gab aber bei ProSiebenSat.1 schon gewisse Erfahrungen, was für uns ein Riesenvorteil war. Wir haben Unterstützung bei der Mediaplanung bekommen, hatten die Möglichkeit, mit anderen Firmen aus dem Portfolio zu kooperieren oder Sendungen zu sponsern. Hinzu kommt die Auswertung von Kampagnen. Es ist für ein Start-up sehr hilfreich zu erfahren, wie viel Prozent seiner Zielgruppe es durch einen Spot erreicht hat und wie oft.

"kress pro": Welchen Einfluss hatten Sie auf die Modalitäten der TV-Werbung, zum Beispiel im Hinblick auf Sender, Sendungen und Werbezeiten?

Jörg Gerbig: Wir waren in diesem Punkt flexibel, weil wir uns in einem Massenmarkt bewegen und für uns spezifische Zielgruppen nicht so wichtig sind wie für andere Unternehmen. Wir haben das mit einem guten Ergebnis geregelt. Wäre es anders gewesen, hätten wir die Zusammenarbeit mit ProSiebenSat.1 nicht in anderer Form weitergeführt.

"kress pro": Was hat Ihnen die Zusammenarbeit gebracht?

Jörg Gerbig: Am Anfang hatten wir einen geschätzten Marktanteil von 20 bis 25 Prozent, und unser Wettbewerber pizza.de war sehr stark. Mittlerweile sind wir in etwa doppelt so groß wie die Nummer zwei in Bezug auf Orderzahlen und haben bei den Deutschen laut einer GfK-Studie eine ungestützte Markenbekanntheit bei Einfachnennung von 39 Prozent, ein dreifach so hoher Wert wie die Nummer zwei. Die gestützte Markenbekanntheit liegt sogar bei über 80 Prozent. Das sind enorme Werte, die sonst nur große Marken erreichen. Daran hat die TV-Werbung einen hohen Anteil.

"kress pro": Welchen Stellenwert hat TV in Ihrem gesamten Mediamix?

Jörg Gerbig: Wir sind mit Performance-Marketing bei Google gestartet, dann kamen Außenwerbung und TV hinzu. In Deutschland dient mittlerweile rund 60 Prozent unseres Mediavolumens der Markenbildung, und der größte Teil davon entfällt auf TV. 6 Prozent der Deutschen über 16 Jahre haben in den vergangenen zwölf Monaten bei uns bestellt, unser niederländisches Geschäft kommt auf 23 Prozent. Wir wissen, dass generell 70 bis 80 Prozent der Deutschen einmal im Jahr Essen bestellen, jedoch noch nicht alle über das Internet. Es gibt also noch enormes Wachstumspotenzial in Deutschland.

"Die Konkurrenzsituation für Media-for-Equity-Investoren hat sich verschärft"

"kress pro": Grundsätzlich ist in Ihrem Segment am Ende nur Platz für ein oder zwei Anbieter?

Jörg Gerbig: Das Geschäftsmodell ist sehr nachhaltig. Die Leute bestellen in der Regel immer wieder bei der Plattform, für die sie sich einmal entschieden haben, weil sie sich zum Beispiel an die Nutzung gewöhnt haben. Daher ist es sehr schwer, von Konkurrenten Kunden abzuwerben. Wir wachsen durch die Gewinnung von Neukunden. In der Regel wächst der größte Teilnehmer am schnellsten und vergrößert im Zeitverlauf den Abstand zur Nummer zwei, weil er am stärksten von Netzwerkeffekten profitiert. Ein großes Restaurantnetzwerk bringt viele Kunden, und eine hohe Kundenzahl erleichtert wiederum die Akquise von Restaurants.

"kress pro": Für welche Start-ups ist das Instrument Media for Equity generell geeignet?

Jörg Gerbig: Das Unternehmen muss für Wachstum und Skalierbarkeit der Prozesse bereit sein, was auf Start-ups in einer ganz frühen Entwicklungsphase in der Regel nicht zutrifft. Es braucht zum Beispiel eine funktionierende Infrastruktur. Als Marktplatz ohne Produktion, Logistik und Lagerhaltung konnten wir diese Voraussetzung relativ einfach erfüllen. Außerdem muss man analysieren, ob sein Produkt zur ganzen Bevölkerung passt oder TV-Werbung mit zu hohen Streuverlusten verbunden wäre, weil man TV momentan nur national aussteuern kann. Wir haben am Anfang mit unseren Restaurants nur 40 bis 50 Prozent der Bevölkerung abgedeckt, heute sind es über 90. Wenn man ein Produkt hat, über dessen Kauf die Verbraucher in einem langen Prozess entscheiden, darf man nicht sofort nach einem TV-Spot mit Bestellungen rechnen. Wenn es aber darum geht, ein solches Produkt als Marke zu etablieren, ist Fernsehwerbung sehr sinnvoll.

"kress pro": Lassen sich Media-for-Equity-Erfolgsgeschichten wie die von Lieferando.de oder auch von Zalando wiederholen?

Jörg Gerbig: Die Wirkung von TV-Werbung ist immer noch enorm, selbst in der jungen Zielgruppe. Dahingehend ist eine Wiederholung möglich. Allerdings hat sich die Konkurrenzsituation für Media-for-Equity-Investoren verschärft: Früher war Kapital gerade für Start-ups in der Frühphase nur begrenzt vorhanden, heute gibt es Kapital im Überfluss.

kress.de-Tipp: Das Interview mit Lieferando.de-Mitgründer Jörg Gerbig stammt aus dem "kress pro"-"Dossier Media for Equity - Investieren in Start-ups", das Henning Kornfeld verfasst hat. Dort wird das Beteiligungsmodell ausführlich vorgestellt, mit Cases von G+J, Vogel Business Media, German Media Pool, ProSiebenSat.1 und RTL. Dazu gibt es Tipps. Das Dossier können Sie als E-Paper oder in gedruckter Form bestellen. Per E-Mail unter vertrieb(at)oberauer.com. Jeder "kress pro"-Ausgabe liegt ein Dossier bei - zur Übersicht.

"kress pro" - das Magazin für Führungskräfte bei Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "kress pro"-Chefredakteur ist Markus Wiegand, Herausgeber Johann Oberauer.

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