"Zeit"-Chef Rainer Esser: "Wir haben beim Paid Content aus den Fehlern der anderen gelernt"

15.02.2018
 

Rainer Esser, im Dezember von den kress-Lesern zum "Medienmanager des Jahres" gewählt, sagt im Interview mit "kress pro", warum er das Paid-Content-Modell der "Zeit" für das beste der Branche hält. Außerdem erklärt Esser, wie er mit Gabor Steingart klarkommt bzw. klargekommen ist.   

"kress pro": Die Inhalte der "Zeit" waren im Netz lange gratis. Seit diesem Jahr setzen Sie auch auf ein Bezahlmodell. Einverstanden mit der Bewertung, dass Sie sich da getäuscht haben?

Rainer Esser: Eher nicht. Es gibt heute viele, die sagen, es sei ein Fehler gewesen, dass die Verlage ihre Inhalte am Anfang verschenkt hätten. Das halte ich für Unsinn. Wir mussten die Menschen ja erst mal dazu bringen, dass sie uns online lesen. Hätten wir schon zum Start Kassenhäuschen aufgebaut, hätten wir nie die große Reichweite erzielt, die wir heute haben. Und wir könnten nie dank der großen Reichweite so viele Abos verkaufen wie heute und so beträchtliche Anzeigenerlöse erzielen.

"kress pro": Sie haben trotzdem erst in diesem Jahr auf Paid Content gesetzt. Haben Sie den Kurs zu spät korrigiert?

Rainer Esser: Eher nicht. Man muss nicht immer der Erste sein. Wir haben aus den Fehlern der anderen gelernt. Wir haben seit diesem Mai auf Zeit Online einen Bereich, der weitgehend gratis ist. Und einen Bezahl-Bereich, der alle Inhalte der Printausgabe beinhaltet. Wir haben auf diese Weise bisher über 330.000 Registrierungen erzielt. Darüber haben wir mehr als 22.000 digitale Probe-Abonnenten gewonnen. Die Wandlungsquote daraus ist erfreulicherweise sehr hoch, obwohl unsere Inhalte digital genauso viel kosten wie auf Papier. Ich glaube, dass unser Modell das beste in der Branche ist.

"kress pro": 2016 haben Sie rund 6 Millionen Euro durch reine Digitalabos verdient, 12 Millionen durch Werbung. Wie wirkt sich Ihr Schwenk auf Paid Content auf die Erlöse aus?

Rainer Esser: Beide Bereiche wachsen. Wir haben die Reichweite auch in diesem Jahr wieder um 20 Prozent gesteigert. Dadurch konnten wir bei den Werbeerlösen ordentlich zulegen. Und die Vertriebserlöse steigen ebenfalls zweistellig. Aber wir investieren digital auch viel. Wir haben die Onlineredaktion auf 90 Stellen ausgebaut und haben drei reichweitenstarke Podcasts gestartet. Der tägliche Podcast am Morgen wird inzwischen jeden Tag von 50.000 Menschen gehört.

"kress pro": Vor zwei Jahren haben Sie unter dem Namen ze.tt ein Angebot für junge Nutzer gestartet. Wie viele tägliche Nutzer erreichen Sie damit?

Rainer Esser: Ze.tt macht uns viel Freude. Es wächst, erreicht über fünf Millionen Visits jeden Monat und gewinnt zunehmend Anzeigenkunden, die die junge und gebildete Zielgruppe erreichen wollen. 

"kress pro": Neben der "Zeit" führen Sie auch die Dieter von Holtzbrinck Medien als Geschäftsführer und arbeiten mit den Alphatieren Gabor Steingart und Sebastian Turner zusammen. Ich stelle mir das nicht ganz leicht vor.

Rainer Esser: Beide Kollegen sind genial. Wäre ich ein Alphatier: möglicherweise. Aber das bin ich ja nicht.

kress.de-Tipp: Das Interview mit "Zeit"-Chef Rainer Esser, das hier in Auszügen wiedergegeben wird, ist im Dezember in "kress pro" (10/2017) erschienen. Esser verrät darin "kress pro"-Chefredakteur Markus Wiegand auch, wo die "Zeit" trotz Rekordumsatz noch wachsen kann, wie er seine Mitarbeiter "mitnimmt" und auf sie hört, und warum er Unternehmensberater nicht ins Haus lässt. Außerdem spricht Esser über seine größte Schwäche und sagt, wie lange er den Job noch machen will. Die "kress pro"-Ausgabe gibt es in unserem Shop als E-Paper oder gedruckt - und im iKiosk. Per E-Mail kann sie unter vertrieb(at)oberauer.com bestellt werden.

"kress pro" - das Magazin für Führungskräfte bei Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "kress pro"-Chefredakteur ist Markus Wiegand, Herausgeber Johann Oberauer. "Zum "kress pro"-Abo.

Zur Person: Rainer Esser ist seit 1999 Geschäftsführer des Zeit-Verlags in Hamburg. Unter seiner Führung verdreifachte das Unternehmen den Umsatz auf geschätzt mehr als 200 Millionen Euro in diesem Jahr. Zuvor leitete Esser die "Main-Post" (1995 bis 1999) und den Spotlight-Verlag (1992 bis 1995). Zwischen 1989 und 1992 führte Esser als Chefredakteur in der Verlagsgruppe Bertelsmann International zwei juristische Fachtitel. Nach einer Banklehre (1975 bis 1977) absolvierte er ein Jurastudium (1977 bis 1982) und eine Redakteursausbildung an der Deutschen Journalistenschule (1986/87) in München. Anschließend arbeitete er als Anwalt und promovierte. Esser ist im Januar 61 Jahre alt geworden, ist verheiratet und hat zwei Kinder.

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