"Wir fragen unsere kressköpfe": Warum Arndt Groth die digitale Agenda der nächsten Bundesregierung für ein Trauerspiel hält

 

Arndt Groth, ehemaliger Mit-Gründer der Digitalmesse dmexco und langjähriger BVDW-Präsident, legt sich seit Mitte 2017 für den Smartphone-Werber Smaato ins Zeug. Mit Blick auf die designierte Regierungskoalition wird ihm bange, ob die Digitalbranche in Deutschland wirklich ausreichend Gehör findet. Außerdem glaubt er, dass die Effizienz-Versprechen der Werbung lange nur bloße Lippenbekenntnisse waren.

kress.de: Herr Groth, vor rund einem halben Jahr sind Sie zum Smartphone-Werbeunternehmen Smaato gewechselt. Vermissen Sie nicht manchmal die etwas größeren Bildschirme?

Arndt Groth: Keinesfalls. Die neuen Smartphone-Screens sind fast so groß wie die frühen Laptops – nur mit einer deutlich besseren Auflösung und in Farbe.

kress.de: Ihr neuer Arbeitgeber ist bislang vor allem in den USA, aber zunehmend auch in China aktiv. Hierzulande dürfte Smaato nur speziellen Branchenkennern gut bekannt sein. Wie würden Sie mit einfachen Worten Ihre Aufgaben beschreiben?

Arndt Groth: Smaato ist seit 12 Jahren im Mobile Advertising aktiv. Wir haben uns auf die Werbung in "Apps" konzentriert und sind die größte unabhängige globale RTB-, also Real Time Bidding Plattform. RTB ermöglicht Werbungtreibenden bei der Auslieferung von Online-Werbemitteln automatisiert und in Echtzeit auf Werbeplätze bzw. Ad Impressions im Internet zu bieten. Smaato liefert jeden Tag 20 Milliarden Impressions aus und erreicht über 1 Milliarde Nutzer.

"In meiner Vita finden sich viele kleinere Wachstumsunternehmen, die ich mit aufgebaut habe."

kress.de: Wie schwer fiel Ihnen der Wechsel vom doch vergleichsweise klassisch geprägten Geschäft der PubliGroupe bzw. der Swisscom zum Pionierunternehmen?

Arndt Groth: Das war überhaupt kein Problem. In meiner Vita finden sich viele kleinere Wachstumsunternehmen, die ich mit aufgebaut habe. Auch DoubleClick (jetzt Google Adserver) war 1998 noch ein unbeschriebenes Blatt in Europa. Zumal Smaato allein am Standort Hamburg auch schon 150 Mitarbeiter hat.

kress.de: Wie lange mussten Sie sich selbst mit der Materie beschäftigen, bevor Sie sich einen Ruck für den Wechsel zu Smaato gaben?

Arndt Groth: Die Zukunft ist mobil. In einigen asiatischen und afrikanischen Märkten haben die User nie das klassische fixed-net Internet kennengelernt. Zudem steigt die Nutzung von Apps gegenüber der mobilen Browsernutzung von Monat zu Monat an.

"Das Motto 'Money follows the eyeballs' trifft auch auf In-App-Werbung zu."

kress.de: Dass die Mobile-Märkte boomen, ist unbestritten. Dass Nutzern ihr Handy, auf das sie oft mehr als Ihnen bewusst ist starren, besonders nah ist, natürlich ebenso. Macht Sie das schon zum Eldorado für Werbegeschäfte?

Arndt Groth: Das Motto "Money follows the eyeballs" trifft auch auf In-App-Werbung zu. Der natürliche Weg kommt von Desktop-Werbung über mobile Browser zu In-App. Von daher wachsen wir am stärksten, sind aber auch vom Volumen noch kleiner als die klassische Digitalwerbung.

kress.de: "Programmatic" geistert schon seit einiger Zeit als Zauberwort durch die Branche. Doch häufig zeigt sich, dass nicht alle Branchenteilnehmer dasselbe darunter verstehen. Was macht den Programmatic-Reiz bei Ihrem neuen Arbeitgeber aus?

"Mit Beginn der Internet-Werbung in den 90iger Jahren wurden allen Marktteilnehmer deutliche Effizienzgewinne versprochen. Das ist nie eingetreten."

Arndt Groth: Mit Beginn der Internet-Werbung in den 90iger Jahren wurden allen Marktteilnehmer deutliche Effizienzgewinne versprochen. Das ist nie eingetreten. Im Gegenteil. Mit programmatischer Werbung lösen wir erstmalig das Versprechen ein: globale Kampagnen per Mausklick (oder: at a fingertip). 

kress.de: In wie weit lassen sich so wirklich Effienz-Verbesserungen erzielen?

Arndt Groth: Nach wie vor wird ein Großteil von Online-Kampagnen per Insertions-Auftrag (IO) mit vielen Teilsegmenten gebucht. Gerade bei multinationalen Kampagnen ist das extrem aufwendig und kleinteilig. Bei der programmatischen Buchung erfolgt das automatisiert. Das alleine ist ein enormer Effizienzgewinn. 

kress.de: Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Do’s und Don’ts beim Programmatic-Einsatz für Werbungtreibende und ihre Media-Partner?

Arndt Groth: Viel zu häufig gehen Mediaplaner und Kunden an Programmatic mit dem Verständnis der klassischen Mediaplanung heran. Man sollte sich jedoch von der "alten" Vorstellung des Mediaplanes lösen und sich ganz in die Welt des automatischen Aussteuerns der Werbung nach vorhandenen Targetingkriterien verlassen. Außerdem ist es wichtig eine gesunde Mischung von Targetingkriterien einzubuchen. Nicht zu eng, dann wird das verfügbare Volumen schnell zu klein, aber auch nicht zu weit, dann sind die Streuverluste schnell hoch. 

"Die Amerikaner sind viel kompromissloser."

kress.de: Auch aus Ihren langjährigen BVDW- und Dmexco-Erfahrungen: In wie weit sind deutsche Werbungtreibende und ihre Agenturen hierzulande tatsächlich auf dem neuesten Stand der technologischen Entwicklung?

Arndt Groth: Einzelne deutsche Agenturen sind mindestens auf dem gleichen Innovationsniveau wie die US-Kollegen. Der Unterschied liegt in der konsequenten Umsetzung und Anwendung. Hier sind Amerikaner viel kompromissloser.

kress.de: Wo muss die heimische Szene – im Wettlauf mit Mitbewerbern aus den USA, aber auch aus Asien – aus Ihrer Sicht dringend stärker Gas geben?

Arndt Groth: Wir brauchen wieder ein stärkeres Sprachrohr gegenüber der Politik. Wenn man sich die digitale Agenda der designierten Bundesregierung anschaut, dann ist das ein reines Trauerspiel. Hier drohen wir weiter gegenüber den USA und Asien zurückzufallen. Unsere Branche ist am Puls der Zeit und dafür prädestiniert eine Führungsrolle einzunehmen.

kress.de: Wenn Sie den Wirbel um die Dmexco verfolgen: Wie entspannt können Sie die Veranstaltung eigentlich selbst noch besuchen?

Arndt Groth: Die dmexco ist seit Jahren die führende europäische Messe für Digital-Media. Ein Wechsel an der Spitze der dmexco wird daran kurzfristig nichts ändern. Die Messeführung ist allerdings gut beraten, zügig eine klare Strategie für 2019ff vorzustellen.

"Unsere Branche verändert sich nach wie vor rasant. Stillstand ist Rückschritt."

kress.de: Ist eigentlich jeder Smartphone-Werber ein Medien-Junkie, der seine "Sucht" zum Beruf macht?

Arndt Groth: Unsere Branche verändert sich nach wie vor rasant. Stillstand ist Rückschritt. Man muss sich ständig mit neuen Themen auseinandersetzen, um die Veränderungen – gerade bei den jüngeren Generationen – zu verstehen.

kress.de: Wie sieht eigentlich Ihre eigene Mediennutzung aus? Welche Titel oder Marken nehmen Sie sich persönlich in der Früh als erstes vor?

Arndt Groth: Ein bunter Mix aus klassischen Titeln und Online-Only Medien ("Handelsblatt", "Die Welt", "NY Times", Spiegel-Online, Techcrunch)

kress.de: Wenn Sie auf Ihre eigene bisherige Karriere zurückblicken: Wo haben sie am meisten gelernt und welche Lehren haben sich besonders tief eingebrannt?

Arndt Groth: Die Zeit bei DoubleClick war am prägendsten. Wir hatten das klare Ziel vor Augen, Online-Werbung möglich zu machen und gegenüber den klassischen Medien zu etablieren. Das haben wir mit einer beeindruckenden Konsequenz und dementsprechenden Erfolg umgesetzt.

"Trotz der Digitalisierung unserer Branche bleibt es ein 'People's Business'."

kress.de: Dank Ihrer zahlreichen einflussreichen Stationen gelten Sie als bestens vernetzt: Wie dick muss man sich Ihr Adressbuch vorstellen? Und wie sehr ist die Branche überhaupt noch ein Kontakte-Geschäfte?

Arndt Groth: Es sind auf jeden Fall so viele Kontakte, dass das Auto auf Grund der Menge der Daten bei der Synchronisierung streikt. Trotz der Digitalisierung unserer Branche bleibt es ein "People's Business". Ohne die entsprechenden Kontakte ist die Geschäftsanbahnung deutlich erschwert.

kress.de: Irgendwann möchte jeder "offline" sein: Wie tanken Sie privat Ihre Batterien auf?

Arndt Groth: Am Wochenende mit der Familie am oder auf dem Wasser.

kress.de: Sie führen schon länger ein "kressköpfe"-Profil. Wie wichtig ist es für die Arbeit in Ihrem Netzwerk?

Arndt Groth: Ich habe schon viele Anfragen über Kress erhalten, aus der sich immer mal wieder eine interessante Business-Opportunität ergeben hat.

kress.de: Welche Neuigkeiten und beruflichen Inspirationen ziehen Sie aus Ihrer Lektüre von kress.de und "kress pro"?

Arndt Groth: Ich bleibe auch bei den etwas persönlicheren Themen meiner Branchenkollegen auf dem Laufenden.

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