Lutz Frühbrodt über Content Marketing: "Der Hype ist vorbei"

20.02.2018
 

In der Krise entdeckten die Verlage erst Corporate Publishing und dann Content Marketing als Retter in der Not. Inzwischen macht sich Ernüchterung breit. "kress pro" befragte Lutz Frühbrodt, Professor für Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Würzburg, zur Entwicklung der Branche und den Reaktionen von großen Playern wie C3, Territory und FischerAppelt. 

"kress pro": Wie entwickelt sich die Content-Marketing-Branche? Ist der Boom schon wieder vorbei, erodiert gar das Geschäft oder hat es weiter gute Zeiten vor sich?

Lutz Frühbrodt: Der Hype ist sicher vorbei und wurde inzwischen vom Influencer Marketing abgelöst. Der Markt muss sich deshalb von einer gewissen Überhitzung erholen, was auch auf die Preise drückt. Insgesamt ist Content Marketing aber zu einer festen Größe im PR- und Marketingmix vor allem größerer Unternehmen geworden. Dass die Prozesse in den Unternehmen oft noch nicht richtig ausgereift sind, zeigt, dass beim Content Marketing oft noch die Abstimmung der einzelnen Produktgruppen aufeinander fehlt. Ebenso eine systematische und einheitliche Erfolgskontrolle.

"kress pro": Beinahe im Wochentakt eröffnet ein Großunternehmen einen Newsroom oder kündigt einen an. Wer soll das, was dort entsteht, alles lesen?

Lutz Frühbrodt: Die Taktung ist sicher nicht mehr so stark wie vor ein, zwei Jahren. Aber durch die Massenproduktion von Inhalten sind sicher auch viele sogenannte Content-Friedhöfe entstanden. Es sollte allerdings nicht übersehen werden, dass Newsrooms in erster Linie eingerichtet werden, um die gesamte Kommunikation zwischen verschiedenen Abteilungen einer Organisation besser zu koordinieren. Das kann eine sehr sinnvolle Maßnahme sein.

"Auch einige Häuptlinge haben die Seiten gewechselt"

"kress pro": Daimler hat den früheren "stern"-Chefredakteur Dominik Wichmann für das Newsgeschäft angeheuert, die ehemaligen Chefredakteure Kai Diekmann ("Bild") und Philipp Jessen ("stern.de") haben eine Firma gegründet. Was bedeuten diese Entwicklungen für die Branche? 

Lutz Frühbrodt: Das boomende Content Marketing hat über die vergangenen Jahre viele Redakteure und Autoren aus dem klassischen Journalismus angezogen. Neben den vielen Indianern haben auch einige Häuptlinge die Seiten gewechselt und machen nun ihr eigenes Ding. Die Konkurrenz wird dadurch noch größer, weil die Marktneulinge oft eine große journalistische Expertise mitbringen.

"kress pro": Es gibt kaum noch einen Medien- und Buchverlag, der keinen Content für Unternehmen anbietet. Wird es demnächst zu einer Marktbereinigung kommen, vielleicht gar zu einem Firmensterben?

Lutz Frühbrodt: Viele klassische Medienhäuser wollten im boomenden Content Marketing den rettenden Strohhalm erkennen. Aber nur wenige konnten das Geschäft bisher wirklich spürbar ausbauen. Auch bei den Agenturen gibt es viel Bewegung. So geht jetzt zum Beispiel die Agentur von Klaus Eck, einem der Väter des deutschen Content Marketings, mit der Schlüterschen Verlagsgesellschaft zusammen. Oder denken Sie an die Übernahme von SinnerSchrader durch das IT-Beratungsunternehmen Accenture. Solche Fusionen und Aufkäufe, auch über bisherige Branchengrenzen hinweg, wird es in den nächsten Jahren weiterhin geben.

"C3 will um die großen Brocken kämpfen"

"kress pro": Was heißt das für die großen Player am Markt? Reden wir zuerst über C3, das mit Adel Gelbert zum ersten Mal einen CEO hat.

Lutz Frühbrodt: C3 hat auf die Entwicklungen in der Branche reagiert, indem es sich von einem reinen Content-Marketing-Haus zu einer Leadagentur wandeln will, die nicht nur um Teile, sondern um die großen Brocken der Marketing-Etats von Unternehmen kämpfen will. Entscheidungen des Jahres 2017 deuten darauf hin, dass C3 stärker die Prägung einer Konzerntochter des Hauses Burda bekommen, zugleich aber ein Quantum unternehmerischer Unabhängigkeit behalten soll, wie sie Mittelständlern zu eigen ist.

"kress pro": Wird das gut gehen?

Lutz Frühbrodt: Diese Konstruktion erscheint mir etwas kompliziert. Ihr Erfolg hängt sicher vom Mit- oder auch Gegeneinander der wichtigsten Beteiligten ab. Adel Gelbert hat schon früh klargemacht, dass er C3 ein neues Profil geben will. Jetzt kommt es darauf an, wie die früheren Haupteigentümer Lukas Kircher und Rainer Burkhardt damit umgehen.

"kress pro": Der Konsument wird mit Content überflutet, er lernt langsam, dass es gekauften Journalismus gibt; das Netz ist vollgestopft mit von Interessen geleiteten (Billig-)Inhalten. Wo ist da noch der Platz für das, was Anbieter wie C3 oder Territory für sich reklamieren, also hochwertig aufbereitete Geschichten?

Lutz Frühbrodt: Diese Agenturen konkurrieren mit ihren Inhalten vor allem mit anspruchsvolleren Storys, die Medien des klassischen Journalismus produzieren. Hier ist entscheidend, ob dieser Quasi-Journalismus bei den Nutzern auf Akzeptanz stößt. Meiner Einschätzung nach akzeptieren halbwegs bewusste Medienkonsumenten vor allem Content mit hohem Nutzwert, der aus einer möglichst neutralen Perspektive aufbereitet wird. Und sie suchen weniger 'schöne' Geschichten per se, es sei denn, sie bekommen zufällig ein Kundenmagazin in der Bahn oder im Hotel in die Hände.

"Jäkels Rechnung bei Territory ist aufgegangen"

"kress pro": Territory setzt den bisherigen Platzhirschen C3, der sich als europäischer Marktführer sieht, unter Druck. Wie beurteilen Sie die Entwicklung und Lage der Gruner+Jahr-Tochter?

Lutz Frühbrodt: Konzernchefin Julia Jäkel hat dem gesamten Unternehmen Gruner + Jahr eine stark "ökonomische", man könnte auch sagen: kommerzielle Ausrichtung eingehaucht. Das zeigt sich gerade auch bei Territory. Die ehemalige Corporate-Publishing-Einheit ist mit einer ähnlichen Bertelsmann-Tochter zusammengeführt worden, um am Markt eine effektive Unternehmensgröße zu erreichen. Die Rechnung ist aufgegangen: Territory spielt ganz vorne mit.

"FischerAppelt hat sich viele Journalisten geangelt"

"kress pro": FischerAppelt hat sich als dritter großer Player am deutschsprachigen Content-Marketing-Markt etabliert. Macht das Unternehmen alles oder vieles richtig und manches besser als die Konkurrenz oder profitiert es schlicht von der gigantischen Nachfrage nach Content Marketing?

Lutz Frühbrodt: FischerAppelt hat konsequent den Weg von einer klassischen PR-Agentur zu einer modernen Kommunikationsagentur beschritten, für die Content Marketing nicht die einzige, wohl aber eine sehr wichtige Rolle spielt. FischerAppelt hat sich in den vergangenen Jahren viele Journalisten geangelt. Und hat mit Dirk Benninghoff, früher Nachrichtenchef bei "Bild" und "Financial Times Deutschland", einen gewieften Chefredakteur engagiert, der sich sehr gut in der Außendarstellung macht. Er hat wesentlich dazu beigetragen, dass FischerAppelt nicht wie eine der zahllosen gelackten Stromlinien-Agenturen wirkt. Das ist ein echtes Alleinstellungsmerkmal.

Das Interview führte "kress pro"-Autor Thomas Schmoll

kress.de-Tipp: "kress pro"-Autor Thomas Schmol sprach mit Lutz Frühbrodt im Rahmen einer Recherche zur Entwicklung des Content-Marketing-Pioniers C3. Das Unternehmen hat mit Adel Gelbert nun erstmals einen CEO, der C3 in Richtung Vollagentur ausbauen und teils hausgemachte Probleme lösen soll. Die Geschichte lesen Sie in "kress pro"-Ausgabe 1/2018. Das Heft gibt es in unserem Shop als E-Paper oder gedruckt - und im iKiosk. Per E-Mail kann sie unter vertrieb(at)oberauer.com bestellt werden.

"kress pro" - das Magazin für Führungskräfte bei Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "kress pro"-Chefredakteur ist Markus Wiegand, Herausgeber Johann Oberauer. "Zum "kress pro"-Abo.

Zur Person: Nach seinem Studium der Amerikanistik mit den Schwerpunkten Wirtschaft und Geschichte absolvierte Lutz  Frühbrodt ein Volontariat beim Deutschlandradio Berlin. Es folgte die Promotion in Volkswirtschaftslehre. Als Technologiereporter im Wirtschaftsressort war er für die Welt-Gruppe in Berlin, Stuttgart und Frankfurt tätig. Derzeit lehrt er als Professor für "Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation" an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt (www.fachjournalismus-unternehmenskommunikation.de) in den Fachgebieten Fachjournalismus und Corporate Media.

Ihre Kommentare
Kopf

AdSimple

23.02.2018
!

Und was kommt statt Content Marketing?


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