Ralf Höcker kritisiert PR-Profis: Warum Homestorys tabu sein sollten

"PR Report": Vor einigen Monaten haben Sie auf Facebook mit Bezug zu einem Artikel auf "Spiegel Online" geschrieben: "10 deutsche CEOs versauen sich bei 'Spon' mit maximal dusseligen Homestorys den rechtlichen Schutz ihrer Privatsphäre, weil ihre Unternehmenskommunikation ihnen wahrscheinlich eingeredet hat, dass es mehr menscheln muss." Was ist das Problem?

Ralf Höcker: Es gibt diesen berühmten Satz von Springer-Chef Mathias Döpfner: "Wer mit 'Bild' im Aufzug nach oben fährt, fährt auch mit ihr nach unten." Wenn Sie Journalisten in Ihr Wohnzimmer lassen, bleiben die da sitzen. Das dürfen die auch. Das nennt man Selbstöffnung. Wer sich selbst öffnet, opfert einen Teil seiner Persönlichkeitsrechte. Homestorys sind deshalb tabu. Diese bescheuerten Fragebögen, in denen man erklärt, welche Bücher man mit auf eine einsame Insel nimmt, sind tabu. Man redet auch nicht über seine Familie. Wenn ein CEO sich mit seinem Auto, seiner Frau und seinen Haustieren fotografieren lässt und erzählt, wie toll sein Familienleben ist, und er drei Monate später besoffen aus dem Puff kommt und einen Hund tot fährt, kann er den Bericht darüber in der "Bild" natürlich nicht mehr verhindern. Ansonsten wäre ein solcher Artikel durchaus verbietbar gewesen.

"PR Report": In dem "Spon"-Artikel sagt der Adidas-Vorstandsvorsitzende Kasper Rorsted, dass er im Winter fast jedes Wochenende zum Skifahren in die Berge fahre. Dazu gibt es ein passendes Foto. Das geht aus Ihrer Sicht nicht?

Ralf Höcker: Da opfert der Vorstandsvorsitzende einen erheblichen Teil seiner Persönlichkeitsrechte für die Unternehmens-PR. Ich halte das aus presserechtlicher Sicht für maximal dumm. Die Journalisten lachen sich ins Fäustchen, heben sich das auf und holen genau solche Artikel raus, wenn einer von diesen Leuten einen Skandal am Hals hat oder irgendwelchen Quatsch in seinem Privatleben erlebt, der eigentlich niemanden etwas angeht.

"PR Report": In demselben Artikel spricht der Geschäftsführer von Kamps darüber, dass Laufen nicht nur privat sein Hobby sei, sondern dass das Unternehmen an einem Firmenlauf in Mönchengladbach teilnehme. Das Reden über den Firmenlauf ist schon zu viel?

Ralf Höcker: Firmenlauf ist vielleicht noch eher Sozialsphäre, nicht Privatsphäre. Das ist nicht so schlimm, als wenn er sich mit seinem Hund beim Spaziergehen fotografieren lassen würde. 

"PR Report": In der "Spon"-Geschichte erzählt außerdem der CEO von Lekkerland vom heimischen Garten. "Mittlerweile ist unser Garten 7.000 Quadratmeter groß. Wenn ich Freitagabend nach Hause komme, spaziere ich gerne mit einem Glas Wein durch den Garten. Für mich ist die Ruhe und Abgeschiedenheit perfekt, um mental abzuschalten." Absolutes No-Go?

Ralf Höcker: Absolutes No-Go. Es geht niemanden etwas an, wie groß der Garten ist. Mal abgesehen davon, dass das als Angeberei aufgefasst wird, äußert er sich mittelbar über seine Vermögensverhältnisse und zu seinem Alkoholkonsum. Warum soll ein Lekkerland-Chef darüber reden? Das ist dämlich.
    
"PR Report": Das heißt, Sie raten Top-Managern prinzipiell, die Tür zuzumachen?

Ralf Höcker: Dieses Prinzip gilt immer. Es gibt Ausnahmen, bei denen ich Mandanten rate, auch mit privaten Dingen an die Öffentlichkeit zu gehen. Aber da geht es eher darum, ein komplett ramponiertes Image wieder aufzubauen. 

"PR Report": Einige Zeit später haben Sie mit Bezug auf Ihren Facebook-Post nachgelegt und über Firmenchefs geschrieben, "die dusselige Geschichten über ihr Privatleben in die Zeitung bringen, weil die doofe Unternehmenskommunikation ihnen das aufgeschwatzt hat". Halten Sie Kommunikatoren für doof?

Ralf Höcker: Die, die das machen, sind doof. Wobei ich hier niemanden konkret ansprechen möchte. Das war eine polemische Überzeichnung. Es gibt ja auch Fälle, in denen Vorstände und Geschäftsführer ihre Vorstellungen gegen den Rat der Unternehmenskommunikation umsetzen. Ich arbeite jeden Tag mit Kommunikatoren zusammen, kenne viele, schätze sie sehr und habe viel von ihnen gelernt. Die Herangehensweisen sind tendenziell unterschiedlich, wir sind eher konfrontativ und die Kommunikatoren eher kooperativ. Die Mischung muss stimmen. Aber es gibt sehr doofe Kommunikatoren.

"PR Report": Woran machen Sie das fest?

Ralf Höcker: Zum Beispiel, wenn mir ein Kommunikator sagt, die "FAZ" könne man doch nicht verklagen, denn das sei schließlich die "FAZ".

kress.de-Tipp: Bei diesem Artikel handelt es sich um einen Auszug aus einem großen Interview, das "PR Report"-Chefredakteur Daniel Neuen mit Ralf Höcker in der aktuellen Ausgabe 1/2018 geführt hat. Darin geht es auch um "arrogante" Journalisten, fiese Tricks und das Märchen vom "Streisand-Effekt". Die Ausgabe können Sie in unserem Shop als E-Paper oder als gedruckte Ausgabe bestellen. Sie ist auch im iKiosk erhältlich.

Hintergrund: Der "PR Report" erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "PR Report"-Chefredakteur ist Daniel Neuen, Herausgeber Johann Oberauer.