Wie die "Badische Zeitung" junge Nutzer als Bezahlkunden gewinnen will

23.02.2018
 

Als härteste Zielgruppe für Paid Content gelten junge Erwachsene. Die "Badische Zeitung" versucht es trotzdem: Mit Hilfe des "Clubs der Freunde" will sie die Nutzer ihres Jugendangebots "Fudder" als zahlende Kunden gewinnen. Und setzt dafür auf mehr als nur Inhalte, wie der "kress pro"-Case zeigt.

Wenn Markus Hofmann die Paid-Content-Strategie der "Badischen Zeitung" ("BZ") erklärt, tut er das gerne mit Verweisen auf Langstreckenläufe und Wasserhähne. Die Führung der Regionalzeitung aus Freiburg ist schon vor Jahren zu der Erkenntnis gekommen, dass ihre Form des Journalismus auch im Web ohne Beiträge der Leser nicht zu finanzieren ist. Mit dem Begriff des Langstreckenlaufs will der Leiter digitale Inhalte und Vize-Chefredakteur der "BZ" sagen, dass es eine Zeit lang dauern wird, bis die Leser in großer Zahl dazu bereit sind, für Onlinejournalismus zu zahlen, und die Vertriebserlöse munter sprudeln. Und mit dem Bild vom Wasserhahn illustriert er, wie die Zeitung diesen Prozess befördern will: Sie dreht den Fluss von Gratis-Inhalten nicht schlagartig ab, sondern reduziert ihn nach und nach.

Konkret: Im April 2017 hat die Zeitung für ihre Website (www.badische-zeitung.de) eine Kombination aus einem Freemium- und einem Metered-Bezahlmodell eingeführt. Seitdem gibt es "BZ Plus"-Artikel, deren Lektüre registrierten Nutzern vorbehalten ist. Wollen sie mehr als 20 dieser Beiträge pro Monat lesen, müssen sie ein Digitalabo abschließen. In den kommenden Monaten werden die "BZ"-Strategen die Zahl von "BZ Plus"-Artikeln nach und nach erhöhen und/oder die Abo-Schranke früher herunterlassen. Ein rigides Bezahlmodell à la "Rhein-Zeitung" lehnen sie indes ab, weil es die Menschen daran hindern würde, die Zeitungsinhalte unverbindlich kennenzulernen und sich langsam an die regelmäßige Nutzung zu gewöhnen. "Wir müssen verführerischer vorgehen", sagt Hofmann.

Mit einer solchen Paid-Content-Strategie sind die Freiburger in der Zeitungsbranche nicht allein. Bemerkenswert ist aber, dass sie auch eine Gruppe einbeziehen, die im Hinblick auf ihre Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte gemeinhin als Problemgruppe gilt: junge Erwachsene.

Für junge oder jung gebliebene Menschen zwischen 18 und Ende 30 hat der Badische Verlag, das Mutterunternehmen der "BZ", schon vor mehr als zehn Jahren das Portal Fudder gegründet. Im Haus wird das regional ausgerichtete Nachrichtenangebot nicht nach streng betriebswirtschaftlichen Kriterien, sondern als Investition in die Zukunft und Experimentierkanal betrachtet. Der "BZ" hilft das Portal zum Beispiel dabei, Nachwuchskräfte zu rekrutieren. Viele Volontäre der Zeitung haben ihre journalistische Karriere dort begonnen.

Werbung ist bislang die einzige relevante Einnahmequelle von Fudder, aber mit Hilfe des im Sommer 2016 gegründeten "Clubs der Freunde" soll sich das ändern. Der Club, dessen Mitgliedschaft Geld kostet, dient dazu, auch die jungen Leser aus der Region zu zahlenden Kunden zu machen. Sie sollen sich heute daran gewöhnen, dass Inhalte auch im Netz Geld kosten - in der Hoffnung, dass sie morgen oder übermorgen dazu bereit sind, das Digitalabo einer Tageszeitung abzuschließen. "Wir haben gelernt, dass sich ein substanzielles Online-Angebot auf Dauer nicht allein mit Werbung finanzieren lässt", sagt Hofmann, der auch Redaktionsleiter von Fudder ist.

Der "Club der Freunde" steht auf drei Säulen: Inhalte, Club-Aktionen und -Veranstaltungen sowie Wohltätigkeit.

kress.de-Tipp: Der Artikel ist ein Auszug aus einem Case, den Henning Kornfeld in der "kress pro"-Ausgabe 10/2017 vorstellt. Darin geht Kornfeld ausführlich auf das Konzept des "Clubs der Freunde" ein, er berichtet über die Ziele von Markus Hofmann und die Preise.  Die "kress pro"-Ausgabe gibt es in unserem Shop als E-Paper oder gedruckt - und im iKiosk. Per E-Mail kann sie unter vertrieb(at)oberauer.com bestellt werden.

"kress pro" - das Magazin für Führungskräfte bei Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "kress pro"-Chefredakteur ist Markus Wiegand, Herausgeber Johann Oberauer. "Zum "kress pro"-Abo.  

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