Das Geschäftsmodell der Zukunft heißt Demut - 4 Medien-Thesen von Veit Dengler

27.02.2018
 

Die Medienindustrie ist nicht am Ende. Ganz im Gegenteil: Die Branche muss nur lernen, was in anderen Industrien längst üblich ist: die Kunden zu verstehen - und in ihre Bedürfnisse zu investieren. Vier Thesen des Ex-NZZ-CEOs und baldigen Bauer-Managers Veit Dengler aus "kress pro".

1. Wer investiert, gewinnt, wer spart, verliert

Die Digitalisierung zwingt Medienhäuser dazu, sich selbst und ihre Geschäftsmodelle neu zu erfinden oder besser: ihre bestehenden Geschäftsmodelle im gleichen Tempo und mit der gleichen Entschlossenheit weiterzuentwickeln, wie sich ihr Umfeld entwickelt.

Dabei wird oft vergessen, dass es neben den beschriebenen Verlierern (überregionale Titel wie "FAZ" und "Welt", Regionalmedien, Boulevard, Nachrichtenmagazine) auch Gewinner gibt. Der "Economist" steigerte seine Auflage zwischen 2005 und 2015 um 65 Prozent. Jede Woche erreicht das Blatt weltweit mehr als 1,6 Millionen Abonnenten in 200 Ländern. Die "Financial Times" eilt von einem historischen Höchststand zum nächsten und wird bald eine Million zahlende Kunden haben. Ja klar, wendet dann manch einer ein, die haben ja auch einen globalen Markt. Aber es geht auch in kleineren Märkten: "Helsingin Sanomat" aus Finnland, die "Dagens Nyheter" aus Schweden oder "JP/Politiken" aus Dänemark zeigen, dass auch Medien in kleineren Ländern zu den Gewinnern zählen können.

Freilich, Erfolg heißt nicht notwendigerweise Riesenumsätze und große Stäbe. Die Gewinner sind oft kleiner: Mediapart in Frankreich erreichte mit weniger als 50 Journalisten und 30 sonstigen Angestellten mehr Abonnenten als die Traditionsmarke "Le Monde" und eine gesunde Profitmarge.

Mit Abstrichen sind die Rahmenbedingungen der Medienbranche in all diesen Ländern vergleichbar. Es handelt sich um pluralistische Gesellschaften mit vergleichbaren Bildungshorizonten und kulturellen Gemeinsamkeiten. Was also machen erfolgreiche Unternehmen anders als "FAZ" und "Spiegel"?

Sie haben Transformationsstrategien, in die sie bereit sind zu investieren. Die "Washington Post" hat seit der Übernahme durch Jeff Bezos rund 140 Journalisten und mehr als 50 Digital-Ingenieure für den Newsroom eingestellt. In kurzer Taktung werden neue Applikationen entwickelt, um die Akzeptanz der Zeitung und ihres Online-Angebotes zu erhöhen. Die Redaktion hat gelernt, mit "Big Data" umzugehen und sie sich zunutze zu machen.

Wachstumstreiber beim "Economist" sind laut Marketingchef Michael Brunt ein klares "Mission Statement" und ein Wertekanon, der ein Alleinstellungsmerkmal bewirkt, das nicht nur gefragt ist, sondern auch aggressiv, professionell und mit ausreichend Ressourcen versehen vermarktet wird. Kostprobe: "We are a trusted filter on world affairs. We distill news into a finishable package. We are the antidote to information overload."

Wer den "Economist" kennt, der weiß, dass sich solches Selbstbewusstsein im Blatt widerspiegelt. Lange Beiträge und Reportagen sucht man ebenso vergeblich wie ein modernistisches Layout. Und trotzdem - oder vielleicht gerade deshalb: Die wachsende Leserschaft gibt dem Kurs recht.

Es scheint so, als seien Innovationen, Investitionen und unternehmerisches Risiko der Schlüssel zum Erfolg, während Kostensenkungen und Mutlosigkeit im besten Falle zu kurzfristigen Ergebniseffekten führen. Warum sollte die Medienbranche hier anderen Gesetzmäßigkeiten folgen als andere Industrien? Übrigens: Auch die "NZZ" verfolgt seit 2013 die Strategie, in Publizistik zu investieren. Und auch hier zeigen sich die ersten Erfolge.

2. Keine Rettung durch Werbeeinnahmen und Protektionismus

Wer soll Qualitätsjournalismus bezahlen? Nun, jedenfalls nicht mehr die werbetreibende Wirtschaft. Der Rückgang von Anzeigen in Druckerzeugnissen wird, mit Ausnahme von Fachmagazinen oder Spezialpublikationen, weiter zurückgehen.

Online- und Mobile-Werbeplattformen sind schon heute viel effizienter und zielgerichteter als Medien. Natürlich können auch die digitalen Angebote traditioneller Medien von diesem Markt profitieren. Aber man darf sich nicht täuschen: Aus Print-Euros werden Digital-Cents. Selbst Buzzfeed und Huffington Post sehen, dass sie mit ihrer nur auf Werbeeinnahmen ausgelegten Strategie scheitern.

Viele kontinentaleuropäische Verleger sind in Gefahr, diese Entwicklung zu verschlafen. Sie verrennen sich zusehends darin, Werbeeinkünfte zu jagen, und setzen dabei auf Protektionismus, indem sie sich bei der Europäischen Kommission für neue Urheberrechtsvorschriften einsetzen, genauer gesagt für die Schaffung neuer, sogenannter verwandter Schutzrechte oder eines "Verlegerrechts".

Das Urheberrecht soll den Urheber eines Originalwerks schützen. Musikverlage haben mehr oder weniger die gleichen Rechte wie Presseverlage: das Urheberrecht liegt bei den Autoren. Durch ein neu erfundenes zusätzliches "Verlegerrecht" würden Verlage selbst Gebühren erheben aufgrund dieses neuen Rechts, nicht aufgrund des Urheberrechts des Autors. Tatsächlich könnten Verlage dadurch Dritten - in der Regel Suchmaschinen, News-Aggregatoren oder sozialen Medien - jede "Nutzung eines Werks" in Rechnung stellen.

Derzeit diskutiert man in Brüssel über verschiedene Fassungen der neuen Regelung. Einige Verlegerverbände sind besonders offensiv und fordern, dass auch die Nutzung "kleinster Teile eines Werks", vielleicht sogar des Indexes oder kurzer Textausschnitte (sogenannter Snippets), durch das neue Recht geschützt werden sollte. Ein Snippet wie "Liverpool besiegt Hoffenheim mit 2 : 1" kann vieles sein, ist jedoch sicherlich nicht gleichzusetzen mit Mozarts Requiem in D-Moll oder dem Song "Get up, get on up" von James Brown. Solche Werke können mit Fug und Recht urheberrechtlich geschützt werden.

Im Übrigen ist ein neues europäisches Verlegerrecht nicht im Interesse der Bürger. Wenn Suchmaschinen oder News-Aggregatoren ihre Einträge als verständliche Reaktion auf dieses neue Recht einschränkten, dann würde dadurch das übergeordnete Interesse der Bürger an einem offenen Internet mit vollständigen Suchergebnissen und dem Verständnis dafür, was ein im Suchergebnis aufgeführter Link enthält, unterminiert. Ein Recht für Snippets, wie beispielsweise die Wortfolge "Liverpool besiegt Hoffenheim mit 2 : 1", käme einem Recht auf Kontrolle über die eigentliche Information gefährlich nahe.

Wie so häufig beim Protektionismus ist der tatsächlich gewährte Schutz von zweifelhaftem Wert. Deutschland und Spanien haben im nationalen Recht bereits ähnliche Vorschriften eingeführt wie die, für die Verlegerverbände auf europäischer Ebene kämpfen. In Spanien hat Google News seinen Dienst eingestellt. Durch den damit einhergehenden Verlust an digitalen Nutzern fehlt den Verlagen nun Geld zur Finanzierung ihrer Angebote, sei es über Werbeanzeigen oder Online-Abonnements. Bei kleineren Verlagen, die weniger bekannt und tendenziell stärker auf Suchmaschinen und soziale Medien angewiesen sind, war der Nutzungs-Einbruch besonders deutlich zu spüren. In Deutschland haben Verlage Google vorsorglich kostenlose Lizenzen erteilt, weil sie Nutzungsrecht-Einbußen befürchteten.

Also ist Protektionismus noch nicht einmal eine gute Geschäftsstrategie. Denn die Einnahmen aus einem Verlegerrecht werden durch die negative Auswirkung auf die digitale Nutzung zunichtegemacht.

Der Schutz von Snippets ist nichts anderes als der Versuch mancher Verlage, ihre wettbewerbsbedingten Verluste mit juristischen Mitteln wettzumachen. Sie mögen jammern, dass der neue Wettbewerb unfair ist. Tatsächlich gibt es Probleme im Zusammenhang mit der Marktmacht von Facebook, Google und anderen Plattformen, die gelöst werden müssen. Doch dazu gehören nicht die Verlegerrechte. Protektionismus verlängert nur die Agonie. Und die Werbeeinnahmen werden verschwinden. Suck it up.

3. Wer Zahlungsbereitschaft wecken will, braucht Produkte, die es gratis nicht gibt

Bleibt der Leser als Ertragsquelle. Um die besser zu erschließen, müssen Medienunternehmen über Produkte verfügen, die einen Nutzen bieten, für die Kunden zu zahlen bereit sind. Wettbewerber sind vor allem die sozialen Medien. Es ist längst eine Binsenweisheit, dass Facebook, Twitter, Instagram und Google in einer Art algorithmisch gefiltertem Prozess das Kommunikations- und Informationsgeschehen mehr und mehr bestimmen. Likes, Dislikes und Kommentarzahlen entscheiden heute darüber, welche Nachrichten und welche Sichtweisen von Nachrichten immer wieder online und mobile erscheinen, geteilt oder kommentiert werden. Selena Gomez hat fast 52 Millionen Follower auf Twitter. Deswegen kann man Selena Gomez medial kaum noch aus dem Wege gehen, selbst in Blättern, deren Leserschaft normalerweise andere Kunstrichtungen bevorzugt.

Wenn die klassischen Medien sich darauf beschränken, zu verbreiten, was an jeder Ecke des World Wide Web kostenlos zu haben ist, dann ist das kein Nutzen, für den jemand vernünftigerweise zu zahlen bereit wäre. Anders ausgedrückt: Warum soll ich für etwas Geld ausgeben, was es umsonst gibt?

Vergleicht man über einige Tage die Inhalte deutscher, schweizerischer oder österreichischer Tageszeitungen und Onlinedienste, so stellt man fest, dass diese sich verblüffend gleichen. Bei der wachsenden Vielfalt der Nachrichten und ihrer immer rascheren Verfügbarkeit ist das eigentlich verwunderlich. Man sollte annehmen, dass der Redakteur des "Tages-Anzeigers" eine andere Themenauswahl vornimmt als der der "NZZ", die Blattmacherin der "Süddeutschen" andere Schwerpunkte setzt als die der "FAZ". Dem ist aber in der Regel nicht so, weil die meisten Redaktionen längst zu Sklaven der Nutzerbeobachtung geworden sind. Dass sie damit aber genau über das Gleiche und mit dem gleichen Blickwinkel berichten wie alle anderen, ist eine Konsequenz, die sich in sinkender Reichweite ausdrückt. Sie gleichen Politikern, die erst Stellung beziehen, wenn sie die Meinungsumfrage gelesen haben.

Wohlgemerkt: Die immer exaktere Analyse des Leserverhaltens und seiner Erwartungen, die automatische Auswertung von Medien und Social Media sollte überall dort selbstverständlich werden, wo es das noch nicht ist. Investitionen in IT sind heute genauso wichtig wie Investitionen in Journalisten. Wer nicht weiß, was geschieht, kann auch keine guten Entscheidungen darüber treffen, worüber er berichtet und worüber sich noch zu berichten lohnt. Wer sich traut, zu filtern und im Nachrichtenüberfluss Weglass-Entscheidungen zu fällen, der kann das seriös nur tun, wenn er den Nachrichtenstrom sehr genau überblickt und seine Mechanismen versteht.

Journalisten sollten können, was Algorithmen versagt ist, nämlich Informationen sammeln, auswerten, einordnen und in Beiträge packen, die interessant sind, obwohl sie von der großen Mehrheit der Nutzer noch nicht als interessant erkannt wurden.

Mit anderen Worten: Journalisten können Themen setzen, die nicht in Konkurrenz zu den Angeboten der durch Mehrheitswillen entstandenen Interessenslage stehen, sondern diese ergänzen. Sie können Meinungsbildung auch moderieren, indem sie sich an den Diskussionen in den neuen Medien beteiligen, diese auswerten, querrecherchieren und dazu beitragen, echte Fakten von Fake News zu unterscheiden. Das ist dann in der Tat ein Zusatznutzen, für den sich ausreichend zahlungswillige Leserinnen und Leser finden.

Die Crux ist, dass die Spardiktate, mit denen im deutschsprachigen Raum auf den Medienwandel reagiert wurde, genau dies verhindern. Ausgedünnte Redaktionen haben schon aus Zeitgründen kaum mehr eine andere Wahl - vor allem in ihren Online-Angeboten -, als Agenturmeldungen mehr oder weniger unverändert zu übernehmen und sich bei der Auswahl davon leiten zu lassen, was gerade Mainstream ist.

Mit am stärksten leiden die Regionalzeitungen unter dem Umbruch der Medienlandschaft. Selbstverschuldet. Denn die meisten von ihnen geben ihren natürlichen Heimvorteil, die Lokalberichterstattung, ohne Not auf. In kaum einem anderen Bereich wurde in den vergangenen 20 Jahren so gespart wie in den Lokalredaktionen. Wo früher ausgebildete Journalisten oder zumindest Volontäre berichteten, schreiben heute oft Rentner, Studenten und Schüler in Nebentätigkeit. Doch warum sollte jemand für Amateurjournalismus zahlen, den es gratis im Netz gibt? Berichterstattung über lokale Politik, Kultur, Wirtschaft oder Sport findet sich in den Zeitungen überwiegend nur noch als "Hat-stattgefunden-Journalismus". Die Diskussion über heiße Themen wird auch im Lokalen inzwischen in den sozialen Medien geführt. Auch hier wäre aufstocken besser als abbauen. Wenn Lokalberichterstattung sich wieder stärker professionalisieren und investigativer würde, wenn sie sich als Moderator von Diskussionen und Kurator von Informationen verstünde, könnte ihre Akzeptanz wieder steigen.

4. Journalistische Vielfalt als Antwort auf differenzierte Gesellschaften

Eine wesentliche Voraussetzung, um vom Medienwandel zu profitieren oder ihn sogar mitgestalten zu können, ist es, seine Zielgruppen zu definieren und ihre Bedürfnisse genau zu verstehen. Was für die Marketingstrategen anderer Industrien längst selbstverständlich ist, muss auch in der Medienbranche alltäglich werden. In unserer immer stärker differenzierten Welt gibt es die "Zeitung für alle" nicht mehr - wenn es sie je gegeben hat.

Medienunternehmen müssen ihre Kundengruppen clustern und ihr Angebot differenziert darauf ausrichten. Dabei hilft ihnen die Digitalisierung, die es ihnen ermöglicht, die Tagesnachrichten stärker zu individualisieren. Wer sich mehr für Wirtschaftsthemen als für das Feuilleton interessiert, der bekommt eben mehr Unternehmensberichterstattung und weniger Kultur. Aus dem Kompetenzpool der Redaktionen lassen sich auch Spezialprodukte für spezielle Zielgruppen produzieren. Der dänische Verlag "JP/Politiken" zeigt genauso wie "Politico", dass Spezialprodukte für klar definierte Zielgruppen gewinnträchtig vermarktet werden können. Das kann man sich ähnlich vorstellen wie die Plattformstrategien der Automobilindustrie. Konvergente Redaktionen erarbeiten verschiedene Produkte auf der Plattform eines Recherchepools, dessen Inhalte im selben Content-Management-System hinterlegt sind.

Wer zu den Gewinnern des Medienwandels gehören will, der muss jetzt investieren, statt zu sparen - in inhaltliche Kompetenz, also Journalisten, in analytische Kompetenz, also IT, und in Marketingkompetenz. Differenzierung heißt das Schlüsselwort: Abgrenzung von den Gratisangeboten des Netzes durch klar erkennbaren Zusatznutzen, Ausweitung der Produktpalette, um zielgruppenspezifischere Angebote machen zu können, und Nutzung der digitalen Möglichkeiten, um auch innerhalb der Produkte stärker individualisieren zu können. In Analogie zur Musikbranche kann das heißen, viel mehr als bisher in Veranstaltungen statt in digitalen Formaten zu denken. Medienprodukte müssen aus Ideen heraus geboren werden und klare Linien verfolgen. Es geht nicht darum, es jedem recht zu machen, sondern für viele die richtigen Produkte anzubieten.

Der Journalismus muss der Beliebigkeit der neuen Medien entkommen - und zwar nicht, indem er sich gegen sie stellt, sondern indem er sich an den sozialen Netzwerken beteiligt und in ihnen die Rolle der Moderation, der Einordnung und der Ergänzung übernimmt.

Dass die Geschwindigkeit, mit der dies alles geschieht und geschehen muss, atemberaubend ist und die mehrheitlich konservativen Entscheider der Medienbranche zuweilen überfordert, ist dabei eine Gefahr. Die gute Nachricht ist aber, dass es Beispiele von Medienunternehmen gibt, die bewiesen haben und beweisen, dass der Journalismus eine Zukunft hat - auch wenn die wesentlich anders aussieht als seine Vergangenheit.

kress.de-Tipp: Der Essay von Veit Dengler, der im April in die Konzerngeschäftsleitung der Bauer Media Group einsteigt, ist im Dezember in "kress pro" (10/2017) erschienen. Die "kress pro"-Ausgabe gibt es in unserem Shop als E-Paper oder gedruckt - und im iKiosk. Per E-Mail kann sie unter vertrieb(at)oberauer.com bestellt werden.

"kress pro" - das Magazin für Führungskräfte bei Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "kress pro"-Chefredakteur ist Markus Wiegand, Herausgeber Johann Oberauer. "Zum "kress pro"-Abo.

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