Vorbild im hohen Norden: Die 6 Erfolgsrezepte von Schibsted

12.03.2018
 

Schibsted zählt weltweit zu den Medienunternehmen, die mit der Transformation des Geschäfts am weitesten sind. Wie der norwegische Konzern sich digital neu erfindet, zeigt das "kress pro"-Strategie-Dossier. Zu den Erfolgsrezepten...

1. Sich selbst kannibalisieren

Wenn etablierte Geschäftsmodelle bedroht werden, ist das gefährlich. Noch gefährlicher aber ist es, das nicht wahrhaben zu wollen und einfach so weiterzumachen wie bisher, während andere einem Umsätze und Kunden abjagen. Schibsted hat schnell erkannt, dass gilt: "Wenn andere dein Kerngeschäft zu kannibalisieren drohen, ist es der richtige Zeitpunkt, das selber zu tun." Ganz konkret: Besser, die Anzeigenumsätze, die bei den gedruckten Zeitungen wegbrechen, werden andernorts im Konzern gemacht als von der Konkurrenz. So ist es Schibsted gelungen, im digitalen Kleinanzeigengeschäft ein bedeutender internationaler Player zu werden - und die wirtschaftliche Basis für das gesamte Medienhaus aufrechtzuerhalten

2. Niedrige Preise, hohe Umsätze

Der Digitalzugang zur Website der Boulevardzeitung "VG" kostet nicht einmal 10 Prozent der gedruckten Ausgabe. Im Jahresabo zahlt man für VG+ mit Zugang zum kompletten Webangebot umgerechnet gerade einmal 20 Cent pro Tag, während die Wochentagsausgabe von "VG" am Kiosk rund 2,60 Euro kostet und am Wochenende 3,15 Euro. Im Dreimonatsabo, dem am häufigsten gekauften Modell, liegt der Tagespreis für VG+ bei 22 Cent. Auf den Monat gerechnet unterbieten die Norweger damit Streamingdienste wie Netflix oder Spotify und haben so schon über 100.000 Digitalabos erreicht. Das E-Paper ist mit 21 Euro im Monat allerdings etwas teurer als der reine Websitezugang über VG+.

3. Konzernstrukturen nutzen

Schibsted gehört zu den international besonders breit aufgestellten Medienhäusern. Neben den nordischen Heimatmärkten Norwegen und Schweden ist der Konzern im Classified-Geschäft in diversen weiteren sowohl Industrie- wie auch Schwellenländern aktiv. Dabei setzt Schibsted viel daran, economies of scope wie scale zu nutzen. Marketingtools und Algorithmen mögen dezentral entwickelt werden. Sobald diese an einem Produkt und in einem Markt erfolgreich getestet wurden, werden sie auch andernorts eingeführt. Erleichtert wird dies dadurch, dass Nutzerdaten einheitlich erfasst und strukturiert werden, so dass Produkte nur wenig an nationale Gegebenheiten angepasst werden müssen. 

4. Zentrale Funktionen internationalisieren

Schibsted ist und bleibt ein norwegischer Konzern. Hoch oben im Norden Europas hat das Unternehmen seinen Hauptsitz und dort ist es auch börsennotiert. Büros, die in großem Stil länderübergreifende Funktionen erfüllen, gibt es neben Oslo auch in Stockholm, London und Barcelona. Das erleichtert, international Spitzenkompetenz zu finden, und verringert das Risiko, in seiner eigenen Echokammer unkreativ zu werden. Regelmäßig bringt Schibsted Mitarbeiter aus mehreren Ländern zu Großevents zusammen, um nicht nur aktuelle Entwicklungen an deren Standorten live erklärt zu bekommen, sondern auch durch den persönlichen Kontakt langfristig gute Zusammenarbeit auf Distanz zu erleichtern.

5. Nutzerdaten bekommen und auswerten

Nicht umsonst werden die großen amerikanischen Mediendienste auch Datenkraken genannt. Suchhistorien erlauben ebenso wie die Likes von Pages, einen Nutzer und dessen Präferenzen ziemlich gut einzuschätzen und entsprechend zielgenau Werbung zu schalten. Schibsted versucht, an seine Leser und Classified-Kunden ähnlich nah heran zu kommen. Manchmal reicht die Browserhistorie von ein, zwei Wochen aus, um vorhersehen zu können, was für Texte oder Produkte jemandem wohl noch sehr interessieren könnten. Mit SPiD geht Schibsted in Schweden und Norwegen einen Schritt weiter. Dabei handelt es sich um eine zentrale Registrierung nicht nur für die Websites der großen Konzernzeitungen, sondern auch die dortigen Anzeigenmärkte und sogar Online-Buchläden sowie Diätclubs. Wer hier bereit ist, Schibsted seine Nutzerdaten zu liefern, wird ein noch viel interessanterer, weil gläserner Kunde.

6. Identifikation durch Publizistik

Wer einen Tag oder länger bei Schibsted in Oslo ist und sich nicht nur mit Journalisten unterhält, merkt schnell: Auch den Leuten in den anderen Sparten bedeutet es etwas, nicht für irgendein Online-Kaufhaus, sondern den größten Zeitungskonzern des Landes zu arbeiten. All dem Gerede von der Medienkrise zum Trotz sind die Zeitungen von Schibsted und die Aufmerksamkeit, die sie wegen ihrer Rolle in Norwegen bekommen, immer noch ein großer Identifikationsmoment. 

kress.de-Tipp: Clemens Bomsdorf hat für "kress pro" das Dossier "Wie Schibsted sich digital neu erfindet" zusammengestellt. Darin finden Sie auch Antworten auf folgende Fragen: Wie die Boulevardzeitung "VG" es schafft, dass die Digitalerlöse das klassische Geschäft gerade überholen. Wie Schibsted sich im Geschäft mit Kleinanzeigen laufend selbst Konkurrenz macht und dadurch erfolgreich bleibt. Wie Schibsted Big Data nutzt um zahlende Nutzer zu gewinnen. Wie das Aboblatt "Aftenposten" die Zahl der Digitalabos verdreifacht hat. Das "kress pro"-Dossier können Sie als E-Paper oder gedruckt bestellen. Hier geht's zur Übersicht aller bereits veröffentlichten Dossiers.  

"kress pro" - das Magazin für Führungskräfte bei Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "kress pro"-Chefredakteur ist Markus Wiegand, Herausgeber Johann Oberauer. "Zum "kress pro"-Abo.

Hintergrund: Das ist Schibsted

1839 in Christiana, dem heutigen Oslo, gegründet startete der Verlag 1860 seine erste Tageszeitung selbst, im Jahr darauf wurde daraus "Aftenposten", heute noch Flaggschiff des Konzerns. 1966 wird dasBoulevardblatt "Verdens Gang" ("VG") übernommen. 1992 geht Schibsted an die Börse und investiert 1995 erstmals in ein Internetunternehmen. 1996 kauft der norwegische Verlag 49,9 Prozent an der schwedischen Boulevardzeitung "Aftonbladet". 1998 erwirbt Schibsted eine Mehrheit an der konservativen schwedischen Zeitung "Svenska Dagbladet" und steigt in den estnischen Markt ein. 1999 wird die Gratiszeitung "20 Minuten" in Köln und Zürich gegründet sowie der norwegische Classified-Dienst finn.no. Jahre später werden Websites für Kleinanzeigen in Schweden, Europa und Lateinamerika lanciert oder gekauft. Schon 2000 wird das Experiment in Köln mit großen Verlusten wieder eingestellt, in Spanien und Frankreich entstehen in den Folgejahren weitere Schibsted-Gratisableger, die aber mittlerweile wieder abgestoßen worden sind. Im klassischen Mediengeschäft konzentriert sich Schibsted auf Norwegen und Schweden, das Classified-Geschäft wird immer internationaler und steht heutzutage für den Großteil des operativen Gewinns. 1,8 Mrd. Euro Umsatz erwirtschaftete Schibsted im Jahr 2016, rund 43 Prozent davon über das Kleinanzeigengeschäft. Das Unternehmen beschäftigt 7.300 Angestellte in 24 Ländern. 

Ihre Kommentare
Kopf
Inhalt konnte nicht geladen werden.