Wie Ippen-Digital-Chefredakteur Thomas Kaspar "Click-Baiting" verteidigt

 

Leser lassen sich nicht so leicht an der Nase herumführen - weder in gedruckten Zeitungen noch online. Davon ist Thomas Kaspar, Chief Product Officer und Co-Chefredakteur von Ippen Digital, fest überzeugt. Im Interview verteidigt er seinen radikal Effizienz-getriebenen Ansatz und spricht über elektronische Steckbriefe, "Personas" und "Intelligent Content". 

kress.de: Herr Kaspar, auf der "tz"-Onlineseite war kürzlich groß von einer jungen Frau und ihrer sehr auffälligen Gesichtsbehaarung, die sie sich endlich entfernen lassen möchte, zu lesen. Wie hart trifft Sie der Click-Baiting-Vorwurf?

Thomas Kaspar: Erst einmal geht es für mich um die Frage, ob das Handwerk hinter solchen Meldungen gut ist oder nicht. Ich gestehe, dass wir manchmal manchmal übers Ziel hinausschießen. Aber vielleicht darf ich noch mal an meine alten "Chip"-Zeiten erinnern, wo ich viele Titel machte: Damals stand auf jedem Titel "geheim", "gratis" und "illegal". Das ist pures Click-Baiting – im Print. Wenn ich diese Reizbegriffe wegließ, verkaufte ich zehn bis 20 Prozent weniger Titel.

kress.de: Nachvollziehbar.

Thomas Kaspar: Die Auseinandersetzung mit den Klick-Impulsen und der Nachhaltigkeit durch solche Klicks ist Teil des Online-Geschäfts. Aber Achtung: Es gibt einfach sehr schlechte Lösungen. Man kann eben nicht mehr zum 50. Mal schreiben: "Du wirst nicht glauben, was Gaby erlebt hat..." Und es gibt wirklich smarte Lösungen, die in ein Spiel mit dem Leser eintreten. Denn der Leser ist ja nicht blöd. Click-Baiting definiere ich so, dass ich keinerlei Aktion messen kann, nachdem ein User auf den Artikel geklickt hat. Oder um es deutlicher zu sagen: Ein Klick nur um des Klicks willen bringt uns nichts. Wir definieren bei jedem Artikel genau, was der Nutzer bei einem Artikel tun soll, wenn er ihn geöffnet hat. Um dieses Ziel zu erreichen muss man auch etwas riskieren, frech sein, ausprobieren. Ob das gut oder schlecht ist, messe ich eher daran, ob die gewünschte Wirkung erreicht wurde oder nicht.

kress.de: Eine Sichtweise der Dinge.

Thomas Kaspar: Wir wissen aus unseren Analysen, dass die Aufenthaltsdauer und die Weiter-Klick-Raten überdurchschnittlich hoch auf solchen vermeintlich reißerisch aufgemachten Artikeln sind – anders als bei den seriösen Politik-Meldungen, die die Leute oft nur einmal kurz rezipieren und dann wieder rausgehen. Das nur als Hinweis an alle Kritiker. Man sollte es sich nicht zu einfach machen mit diesen Vorwürfen. Eigentlich ist es doch ein Spiel. Und unsere Leser sagen uns auch, wenn wir es mit der Aufmachung unserer Meldungen übertreiben. Ich habe ein Problem mit handwerklichen Fehlern in den Überschriften. Aber nicht mit dem spielerischen Umgang mit dem Leser.

kress.de: Stehen solche Spielchen dann nicht im Widerspruch zu dem Anspruch der vermeintlichen "Echtheit", des Heimatlichen und der regionalen Nähe?

Thomas Kaspar: Warum? Das sehe ich nicht so. Wir machen ja auch die Lokalberichterstattung interessant. Viele Leser spiegeln uns zurück: Ohne Euch hätte ich die Geschichte gar nicht gefunden! Mit einer langweiligen Überschrift verschenkt man einfach ein Thema, das wichtig ist. Es ist doch mitnichten so, dass nicht alle Leute aus der Online-Branche gelernt haben, wie die Kommunikation dort funktioniert. Manchmal übertreiben wir und andere. Aber es geht eben um eine attraktive Aufbereitung von Themen, die Spaß machen, in unsere Meldungen reinzuklicken. Natürlich unterscheiden sich unsere Portale ein wenig in dieser Hinsicht. Aber auch der Merkur macht Klick-auffordende Überschriften. Wir wären nicht so erfolgreich – nicht nur bei unseren Reichweiten, sondern auch bei der Bindung und bei den App-Downloads -, wenn wir die Leute zu sehr nerven würden. Auch in dieser Frage denke ich eben in Kennzahlen. Seriosität bedeutet nicht, dass man langweilige Überschriften verwendet. So funktioniert Online nicht.

kress.de: Es gibt natürlich auch den Typus Chefredakteur, der von sich behauptet, seine Leser aus dem Bauch heraus zu kennen – ohne Kennzahlen.

Thomas Kaspar: Man kann diese Haltung aus gutem Grund aufrechterhalten. Und dann muss man sie in jedem Moment überprüfen. Journalismus ist der wunderbarste kreative Beruf. In vielen Bereichen muss man einfach spielen und ausprobieren. Ohne meinen oder Markus Knalls Bauch würde ich auf keine einzige Innovation kommen. Meine Sportkollegen hier wissen einfach, wie ein FC Bayern- oder ein Sechziger-Fan tickt. Man darf aber nicht blind sein und Themen einfach übersehen. Oder anders rum, Themen sehr hoch hängen – und keinen interessiert’s. Der Unterschied zu früher muss sein: Man darf sich nicht weigern, seine Annahmen konkret zu hinterfragen und sie faktisch zu analysieren.

kress.de: Geben Sie Ihren Redakteuren zu jedem Artikelwunsch so etwas wie eine Persona des avisierten Lesers mit?

Thomas Kaspar: Exakt. Die Personas unterscheiden sich je nachdem, wo die Mitarbeiter eingesetzt werden. In der Kern-Zentralredaktion, die am Newsdesk arbeitet, kann ich viel so laufen lassen, wie das bislang schon länger erfolgt. Dort geht es um das Grundrauschen und die normale Berichterstattung. In den Bereichen, die ich derzeit zusätzlich aufbaue, sieht das schon anders aus: Dort arbeite ich an sehr konkreten Zielgruppen – etwa die Leser im bei uns boomenden Karriere-Bereich. Wir erreichen junge Zielgruppen im Lebenszyklus nach der Schule, während des Studiums oder auf dem Stellenmarkt. Ich weiß, was diese Leser für Bedürfnisse haben und welche "Touchpoints" sie aufweisen. Wir kennen ihr Nutzungsverhalten von Medien und bauen dafür gezielt Inhaltswelten auf.

kress.de: Elektronische Steckbriefe zu den Arbeitsaufträgen?

Thomas Kaspar: Die Kollegen im Special Interest-Bereich haben wie man das aus Agenturen kennt, ihre Personas vor sich hängen und arbeiten mit denen. Die Redakteure brauchen holistische Modelle – deswegen haben sie ihre "Lisa" oder ihren "Max" immer noch vor Augen. Die Wirklichkeit wird aber zunehmend komplexer, weil sie von sogenannten "dynamic persons" geprägt ist.

kress.de: Was heißt das?

Thomas Kaspar: Ein Pendler hat etwa ein anderes Rollenbild, wenn er aus dem Umland des "Merkur" nach München fährt, als derselbe Leser, der abends auf dem Sofa einen Merkur-Online-Artikel liest. Die S-Bahn-Community, die wir aufbauen, hat einen anderen Rollen-Zuschnitt als jene für den großen "Merkur"-Hintergrundartikel – obwohl es sich bei dem Leser um jeweils den gleichen Menschen handelt.

kress.de: Was bedeutet das allerdings für die praktische Arbeit Ihrer Redakteure: Lassen Sie tatsächlich für jede Zielgruppen-Persona eigene Texte schreiben?

Thomas Kaspar: Im Special-Interest-Bereich wird für jede Persona ein individueller Text erstellt.

kress.de: Und wo bleibt da die vielbeschworene Effizienz? Auch im Zentralhaus in München tauchen Texte ja an unterschiedlichen Stellen auf – im großstädtischen Boulevard-Portal der "tz", aber auch im eher konservativen "Merkur".

Thomas Kaspar: Das Tagesaktuelle muss man ein wenig separat sehen, weil wir damit eine sehr breite Zielgruppe ansprechen. Die Auskreuzungen, mit denen ich unsere Nutzer anders kennenlerne, funktioniert anders. Es gibt bei uns den Grundrauschen-Inhalt. Eine Meldung wie "Frau geht nachts über den Parkplatz und dann geschah etwas Wunderbares" hilft Ihnen nicht, die Person kennenzulernen, die auf solche Angebote klickt. Anders ist das beim Politik-, beim Wirtschafts-, beim Auto- oder Reisebericht, der uns hilft, unsere Leser besser zu identifizieren und für sie Inhalte für spezifische Interessen aufzubauen. Und natürlich unterscheidet sich ein Boulevard-Portal und ein seriöses Regional-Portal: Selbstverständlich verwenden wir Sachen doppelt, aber es gibt viele Stücke, die nur bei der "tz" und nicht beim "Merkur" erscheinen und anders herum. Das gesamte Konzept nennen wir Intelligent Content.

kress.de-Tipp: Thomas Kaspar will seine Onlineredaktion zur modernsten des Landes machen. Im Interview mit dem aktuellen "kress pro" sagt er, wie er die Inhalte durch Kennzahlen steuert, wie er die richtigen Mitarbeiter dafür findet und warum er für jeden Artikel sagen kann, wie viel Geld er einbringt. Die Ausgabe kann in unserem Shop als E-Paper oder gedruckt gekauft werden - und ist auch im Kiosk erhältlich. Per E-Mail kann sie unter vertrieb(at)oberauer.com bestellt werden. "kress pro" - das Magazin für Führungskräfte bei Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "kress pro"-Chefredakteur ist Markus Wiegand, Herausgeber Johann Oberauer. Zum "kress pro"-Abo.

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